《天将雄师》海报。
网易娱乐4月1日报道 随着3月结束，轰轰烈烈扎堆在2月19日大年初一上映的8部电影，都到了下映的时候。一个多月的厮杀，有得有失。其中，成龙贺岁巨制《天将雄师》凭借先期铺天盖地、无所不在的宣传营销攻势，在春节档第一天拿下了超过25%的排片，并收获近1.2亿的票房，这一数字不仅刷新了成龙电影的首日票房纪录，在8片齐映的史上最惨烈春节档，更显难能可贵。
其实，《天将雄师》的压倒性起势早有苗头，该片的宣传营销覆盖线上线下，从普通观众到影院终端，在上映前都已被“包场”。近日，负责《天将雄师》全案宣传营销的唐雪薇接受记者采访时，揭秘了这次巨制级宣传营销的幕后。在这位80后女孩看来，任何一次宣传营销的成功都是无法复制的，学习借鉴可行，但全盘Copy绝无可能。以《天将雄师》为例，它在宣传营销上的成功是各个环节、各个平台、各个渠道“众人拾柴”的协作的结果，绝非单独一家一户的功劳。随着行业越发严谨规范，宣传营销越发需要分工明细、优势互补，说凭借一己之力能扭转乾坤、创造奇迹的，多数都是忽悠。
【有的放矢】档期有个性，宣传要迎合
一个电影项目的宣传营销工作，唐雪薇认为最重要的是“定位”问题。对于《天将雄师》而言，最最重要的一个定位是市场定位，这源自于影片上映的档期——春节档。
“每个档期都有自己的个性，这和影迷、观众在这一时期的日常生活紧密相关。”唐雪薇分析说，春节档是全年电影档期中最特殊的一个，一方面是春节前人们的心思都在如何回家、如何过年上，对文艺作品的关注度远低于其他档期；二是春节这个中国人最大的传统节日的主题非常鲜明——喜庆、欢快、团圆，假如电影的调性和整体气场不符，肯定要受到天然 “排挤”；三是档期竞争过于激烈，2013年春节档《西游降魔篇》一片独大，2014年《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》两片争雄，到了2015年则有8部电影同天公映。
《天将雄师》的宣传营销，首当其冲的工作就是要让影片贴近档期特点，让观众和业内人士感知到这是一部春节贺岁电影。唐雪薇坦言，从电影本身来说，必须承认《天将雄师》并非喜剧，但不代表它没有符合档期特色的元素，比如主演成龙、筷子兄弟、西蒙子都有不同程度的喜剧表演，且他们本身给观众留下印象较深的形象也都和幽默有关，此外，《天将雄师》讲述的“回家”主题也是和春节大环境契合的，“在有关电影本身的宣传中，这些特点都被我们放大并反复强调。在不背离电影本质的前提下，我们必须在宣传中迎合市场。”
除了电影本身内容的推广，《天将雄师》还推出一系列紧贴春节特色的营销活动。其中，10万瓶《天将雄师》限量定制成龙酒进驻影院抽奖和“宾利豪车+私人飞机送你春节回家”在业界和影迷中都引发一片惊呼。“10万瓶成龙酒可以说是一记‘杀手锏’。唐雪薇说，“这是我们和春节这个节日、和必须过春节的观众最重要的一次结合。”
除了年货，春节在中国的另一个主题是“回家”。对此，《天将雄师》推出“送你回家过年”的主题活动。不同于之前和影视作品合作仅仅是冠名产品那么简单，也不像赠送春运火车票、机票那么缺乏辨识度，这次活动拿出了以往宣传营销活动中极为罕见的宾利豪车+私人飞机的奢华资源。唐雪薇表示，豪车+私飞的名额虽然不算多，但话题性更大、新鲜度更高，“营销活动说到底是一个噱头，要求的是回头率；三是渠道准确，这次合作可以让产品精准进入有需求的受众。”
此外，在临近春节的时期，《天将雄师》还推出了大批“应景”的春节主题海报，其中包括漫画海报、年夜饭海报、成龙带你回家海报等等，从方方面面向档期靠拢。
【格局先行】多大的电影，做多大气势
“多大体量的片子，就做多大体量的宣传，这些都是对等的，是根据不同项目的不同选择。一部投资2000万的电影，在宣传营销上的投入肯定和一部投资4亿的电影是不同的。”虽然没有透露具体数字，但唐雪薇直言，《天将雄师》的宣传营销费用绝对是亿元级别以上，“仅10万瓶茅台集团出品的限量成龙酒就是天价，何况还有遍布全国各地、各种类型形式的硬广投入。”
行业内有一个被用得很频繁的词，叫“起势”。大概是说影片上映前和上映之初的气势，势头起来了，票房成功的可能性相对较大。“有些片方在说到‘起势’这个话题时，比较倾向于话题操作、引发热议的方法，这样做不是不可能，但效果、效率肯定不如‘直给’的广告宣传。”像《天将雄师》这样制作投资高达4亿元、有成龙这样金字招牌的巨制，没有理由低调，特别是在竞争如此激烈的档期，做到“先声夺人”至关重要。“发出巨制级别的声量，一方面可以影响到潜在观众，也就是业内所说的‘打到路人’；另一方面对于业界特别是院线终端也会起到很大的心理暗示作用。”唐雪薇说。
据了解，《天将雄师》在全国投放了2000万元的硬广，覆盖地铁、公交站牌、机场、铁路等所有相关渠道。“《天将雄师》的广告投放是有策略的，不是钱多人傻到处瞎投。”唐雪薇说，“首先在广告投放城市的选择上，加大了二三线城市的比重；其次，在广告投放的渠道上，重点选择与春运回家相关的交通类渠道，比如铁路、机场等等，因为在这些地方届时会拥有最大量的受众；其三，我们也很重视广告投放的形式，比如地铁包车，我们在北京、上海两座城市提前近一个月地铁包车，两地包车我们应该是第一家，而且我们的包车特地选择了时间段——列车运行的时间是上下班高峰，这样也增加了曝光了几率，那段时间常有朋友和我说，坐地铁看到了《天将雄师》的广告，和时间段的选择有很大关系。”
在专业类自媒体渠道，《天将雄师》的覆盖同样霸气十足。从电影上映前一周起，很多业内人士就发现，一些重点电影行业自媒体的最佳位置都被《天将雄师》 “包圆”了，“简单理解，这些自媒体渠道也是广告资源的一种，而且它们对于业内信息传递效率是很高的。我们只买最好的广告位，从开始到最后，一共18天。”唐雪薇说，“我们做这个投放工作是提前大半年就策划好并实施了的。竞争如此激烈，不提前规划、不提前想到很多状况，到关键时候肯定被动。”
不仅仅是硬广投放，《天将雄师》宣传营销其他方面工作的总量都突破了一般电影的量级。比如视频特辑多达15支、各类海报前后制作了40款，发布新闻稿件80轮……这些数字都是一般一个宣传项目的两倍甚至更多。
【跨界联合】渠道有侧重，合作找长处
电商、在线票务等名词，代表着跨界营销的新方向，在2014年中国电影行业中尤为响亮。当它们以势不可挡的架势杀入电影行业之后，除了引发一轮轮争议和讨论之外，作为电影的制作方和宣传方来说，强强联手必不可免。
“以往在和在线票务网站的合作中，片方大多会采取平均用力的方式，与每一家在线票务网站都会合作，但力度、方式大同小异。”唐雪薇说，《天将雄师》和各家的合作方式打破了传统模式，每家各有侧重。
在电商方面，《天将雄师》收获了阿里巴巴旗下娱乐宝第五期的“独家特权”，成为娱乐宝自项目开售以来，首个为一部电影单独开设一期的项目。这一期娱乐宝开售以后，仅用两天半的时间就将3000万元一售而空，刷新了单期项目最快售完的纪录。这次合作，对《天将雄师》和娱乐宝来说，无疑是一次双赢。
当然，《天将雄师》最“独一份”的跨界营销，当属与第29届“韩国金唱片颁奖盛典”的合作。《天将雄师》在庞大的“韩粉”中玩了一把营销，同时在舆论上也攻占了很多娱乐媒体的头条阵地，成功将诸多“韩粉”转化为《天将雄师》的电影观众。“影片的信息将没有任何阻碍地直接传递给上万名90后‘韩粉’。”唐雪薇表示，作为一部4亿元投资的史诗大片，又是一部成龙作品，《天将雄师》肯定不愿意也不能够失去逐渐成为电影消费主力的90后群体，而这一人群对于韩国流行文化的热衷，给了片方一次向他们传递电影信息的绝佳机会，“在颁奖盛典前的暖场部分，我们的大屏幕上滚动播放的都是《天将雄师》的预告片，成龙大哥还在盛典上首次演唱了电影的插曲，效果非常好，全场万余名观众都在合唱，这样的宣传资源和成果，千载难逢。”
【总结心得】宣传靠合力，案例难复制
《天将雄师》的宣传营销工作令唐雪薇和她的团队异常辛苦，“整个春节假期，团队一天都没有休息，大家时刻都在拿着手机查实时票房。”但她觉得通过这个项目的收获也是前所未有的，“《天将雄师》的宣传营销工作对我们而言，更像是一次学习。这样庞大的作品，引发同样庞大的宣传，在行业内能遇到这样的机会本身就不多。有幸能参与这样的工作，对我们来说非常难得。从中学习到的、经历到的、体会到的，以及之后我们要总结到的，对我们的工作而言受益匪浅。”
唐雪薇坦言，《天将雄师》宣传营销工作是多方通力合作的硕果。她认为，不仅是《天将雄师》，每一部电影的推广都不可能只依赖于某一个团体，“这必然是一个‘众人拾柴’的过程。电影是一个精密的产业，营销宣传是其中重要一环，同样需要其它环节共同配合下才能运转顺畅。”
唐雪薇这样说，是希望有更多的人了解到真正的电影宣传营销。“现在越来越多的人重视宣传营销，这是好事，但宣传营销真正起到的作用是什么，甚至宣传营销都要做哪些动作，了解的人都还是不够多。”唐雪薇说，有些片方时至今日说起宣传营销，依旧是想点子、炒话题的需求，其实电影宣传是由很多细节组成的，物料制作、活动执行、媒体合作、档期确定、艺人协调等等都必不可少，这个工种跨越了不同的专业领域，涉及到不同的操作主体，需要多兵种密切协同作战。“举个例子，一个简单的新闻发布工作，给传统媒体的写法和给新媒体、自媒体的写法肯定不同，这个新闻什么时候发合适？给怎样的渠道发布效果会最好？事先是否需要和媒体沟通？是先发给个别媒体还是大家同时发，这些都是问题。”
假如不懂行、不懂宣传营销的人太多，这个行业的发展肯定会曲曲折折。 “我经常和业内的、媒体的朋友说，宣传营销对一部电影而言，只是锦上添花，而非雪中送炭。电影是否大卖，宣传营销是决定因素之一，但绝对不是唯一的一个。”唐雪薇曾对媒体说，宣传营销行业最该纠正的一种错误是“造神”，“造神”使得一些项目成为被盲目效仿和追随的错误方向，也扭曲了一些人对行业的认知， “有人说我说这样的话伤害了这个行业，挫伤了从业人员的热情，其实他错了，我恰恰是因为希望这个行业好，才会说这样的话、说实话。”
“那些被‘神话’的案例，肯定有可以借鉴和学习的地方，我们应该关注的是这个点，去看看人家成功的根本是什么——我说的是最根基的那个出发点；“故事类型、主创阵容、投资规模、上映档期都可能存在不同，怎么可能复制？不能只说谁做哪个片子时使的哪招特别好，然后我们也得这么做。我不讳言——任何一次宣传营销的成功都是无法复制的，学习借鉴可行，但全盘Copy绝无可能。”
本文来源：网易娱乐
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