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揭秘影视广告植入:超过100万可以改剧本

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高圆圆、黄海波主演的电视剧《咱们结婚吧》正在央视一套和湖南卫视热播。日前,花生酥品牌“黄老五”因不满40万只换来高圆圆一句“黄老五都堵不上你的嘴”和错误的包装展示而拒绝支付《咱们结婚吧》植入尾款,与剧方对簿公堂。40万究竟能在一部剧里买到什么样的“广告位”?虽然近几年广告植入影视剧已经屡见不鲜,但这场纠纷还是引发了大家对广告植入现状和行情的好奇心。本期行业报道,我们为您揭开广告植入背后的秘密。(文/扣肉酱)

广告植入无孔不入
——剧方厂商都有需求  汽车、日化是植入大户

《咱们结婚吧》植入广告多且密 

据统计,《咱们结婚吧》的植入广告多达49个,且植入形式多样,包括口播(图①,高圆圆台词中提及“黄老五”)、摆放(图②,女婿给丈母娘送礼拎的是“御泥坊”)、捆绑剧情(图③,高圆圆母亲到“百合网”为女儿预约相亲)、使用(图④、高圆圆座驾为丰田逸致)等。

影视植入广告早已有之,汽车、食品饮料、日化、3C产品最多

提起《咱们结婚吧》,最耀眼的除了回归小荧屏的女神高圆圆,恐怕就得数粉墨登场的40多个商品植入广告了。电视剧一集45分钟,讲故事的同时要塞下饮料、汽车、洗涤用品……也难怪“黄老五”委屈地淹没其中。

实际上,广告植入并不新鲜。早在赵本上的《乡村爱情4》中,刘能、长贵就无数次坐在某品牌汽车里打电话;一场车祸生硬地引出赛格导航仪后,刘能还对开拖拉机的人强烈推荐“这玩意儿挺好,你也安一个。”郑晓龙的《金婚2》中广告更是直白且密集,被观众吐槽“一集有三分之一的时间都在卖广告”,“金龙鱼食用油比男主角胡军出镜率都高”,最终引来电视台删减。今年热播的《小爸爸》《辣妈正传》《抹布女也有春天》等剧中,观众也能发现很多产品植入的痕迹。而这其中,汽车、金融保险、食品饮料等快消品、洗涤日化、酒类、3C还有互联网都是植入大户。

植入符合双方需求:硬广变软广,降低制作成本

曾经参与过《咱们结婚吧》《小爸爸》《乡村爱情4》等项目植入的世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵表示,如今电视台硬广价格一年高过一年,但随着电视剧收看渠道的多样化,硬广对受众的影响力则在逐年降低,加之广电总局“限广令”的实施砍掉了品牌商曾经倚重的电视剧中插广告,将广告植入影视作品,让产品在热播剧或电影里混个脸熟的做法越来越受欢迎,“如果产品可以与剧情自然地结合在一起传播效果也会不错。”

品牌商有宣传的诉求,那么业内人士为何也爱植入?不惜冒被观众吐槽的可能做植入真的只为挣钱吗?在这一点上,不少导演都表示过无奈,因《金婚2》强盗式植入饱受诟病的郑晓龙曾为自己叫屈,称为了植入这点事儿没少跟广告客户争执,冯小刚还曾在拍摄完《非诚勿扰2》的植入片段后气得摔了杯子。然而在制作成本高企的当下,植入给剧方带来的甜头多数时候还是占了上风。制片人吴毅就透露过,影视剧中植入广告有盈利的因素,但主要还是减轻影片的成本。在今次遭受大肆植入的非议后,刘江则表示自己没挣黑心钱,植入收益都用在了制作上,毕竟酒店花园的喷头开一下两万,苹果社区天台一小时一万,精良制作也是要用钱堆出来的。

植入没有想象地简单
——操作团队得有戏剧专业背景  代理公司片场“督导”

影视植入广告操作流程图

广告植入的操作是一个十分复杂的过程,贯穿剧本创作、拍摄、后期制作及播出等各个环节。

不可否认,广告植入已经成为影视剧制作流水线上的一个重要环节。随着这个市场的发展,一些影视公司成立了自己的广告部,在项目启动时就进行招商。还有一些广告代理公司涌现,专事广告植入的业务代理。无论是品牌商直接与剧方接触,还是由广告公司代理,广告植入都要经历一个比较复杂的过程。

剧本创作阶段:招商、确定植入形式、签订广告合约

首先是剧本创作阶段。一些制作方会在开拍前就进行招商,如上海一广告公司的职员潘先生就透露,《一夜惊喜》开拍前,范冰冰的经纪团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间,表明了招商意向。不过代理公司自身也会去关注业内动态,研究项目的题材、规模等,一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触,提供产品品类,预估是否有植入的空间和可能性。参与《变形金刚4》《钢铁侠3》中国品牌植入的瑞格传播总裁李颖透露,早在《变3》结束时,他们就已经接触了派拉蒙公司,表示希望在《变4》合作,派拉蒙经过筛选,透露了一部分的剧本供四家代理公司参考,瑞格也是其中之一,“我们积累了一些客户,对他们的需求有所了解,而且我们前期也会去挖掘他们的需求,把一些产品和剧集可能不是很明显的结合点通过创意来放大”。预计明年开拍的《冲上云霄3》也因为《冲2》的好收视,一早被上海一广告公司看中,希望能为手头某保养品品牌做植入。

双方都表示有合作意愿后就进入细节倾谈、签约。杨宗灵介绍,影视剧植入的形式大致分捆绑情节、道具使用、道具摆放,捆绑情节里又有绑定角色、口播、捆绑剧情小高潮的差别。很显然,从植入的程度上来说说,绑定角色>小高潮>口播>使用>摆放。品牌商和剧方如何合作则都是一条条谈出来的。“看看剧情有没有和产品属性可以融合的,如果没有合适的,但品牌商又有深度植入的要求,就需要我们给制片、编剧提供一些创意,在不影响剧本结构的基础上看能否对剧情进行改动。”杨宗灵对这一次立白洗衣液在《咱们结婚吧》中的一场植入颇为满意,“杨桃母女在超市买洗衣液,撞到果然母子,那是四个人第一次正面遭遇,也是那一集的一个小高潮,给人印象会比较深刻。”此外,在《天真遇上现实》中,杨天真从一名平安保险的菜鸟员工成长为销售明星,整个职场经历都与品牌结合,这个角色的绑定也是杨宗灵的团队为客户挖掘的。据了解,如今一些代理公司也很注重自己的专业性,不但拥有了解客户需求的营销队伍,还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。李颖称,做影视剧的广告植入,懂内容、懂客户、擅执行的人一个都不能少,由于公司一直在开拓好莱坞的市场,团队里还少不了既懂电影、英语又好的成员。

拍摄、后期制作阶段:进组监督,确保植入准确

植入的落实是在拍摄、后期阶段。杨宗灵透露,公司接下的项目都会有专人进组盯拍,包括后期剪接,以确保客户的植入需求都能得以体现。李颖也表示项目执行人员会随时跟进拍摄、电脑后期制作等各个方面的进展,出现问题随时调整,《钢铁侠3》拍摄时,执行人员还曾带着品牌商去美国探班。杨宗灵认为,如果“黄老五”花生酥的植入项目有专人监督,纠纷发生的可能性就会大大降低,“至少不会发生用错包装道具这么严重的错误。”

播出阶段:线上线下推广,挖掘植入剩余价值

最后,随着整合营销的发展,品牌商不会说剧集播出植入就算完成,他们还会尽可能地挖掘植入的剩余价值,比如伴随剧集播出推出一些线上线下的推广活动,如《小爸爸》播出时,护肤品“御泥坊”和童装“绿盒子”就做了很多网上的营销,销售量较之前翻了几番。

国内植入报价参差不齐
——低于100万别想改剧本 冯小刚的戏深度植入至少1000万

影视植入广告价格决定因素示意图 

影响植入价格的因素很多,总的来说,由名导名编操刀、一线演员出演、能够登上一流平台的作品价格最高,可达千万。

多重因素决定植入价格:阵容和播出平台最重要

从《金婚2》到《乡村爱情4》再到《咱们结婚吧》,不难发现,品牌植入也爱扎堆。哪些因素决定了品牌商的意愿呢?杨宗灵认为这其中阵容起了35%的作用,导演(编剧)占25%,发行平台占20%,题材和剧本占10%,制作方实力占10%。李颖则认为,剧本、阵容、导演占三成,播出平台和剧方的推广计划占三成,品牌本身对植入的利用率占三成,剩下一成则是看双方或者三方协调的如何。尽管观点有差别,但阵容和播出平台都起到了决定性作用。杨宗灵透露,“文章、孙俪等等这样的线上当红演员品牌商都是很喜欢的,平台的话,央视一套和湖南卫视是一类,即使独播也有人埋单,江苏卫视、浙江卫视属于二类,独播的话吸引力弱一些,东方卫视、安徽卫视、北京卫视属于三类,要联播才比较有吸引力。”不过,这些因素也未必次次都是保障,由郑晓龙执导,黄海波、吕丽萍、陈好等主演的《新编辑部的故事》就曾被品牌商广泛看好,深度植入费用超过300万,结果却以惨淡收视成绩草草收场。

植入价格参差不齐:少则二三十万,多则上千万

大剧扎堆、小剧则门庭冷落。在这种情形下,广告植入的行情也是冰火两重天。千禧映画营销部的工作人员表示,目前国内影视植入的报价参差不齐,剧集规模小、播出平台差的二三十万就可以做比较深度的植入,强阵容、大制作则有可能上千万。杨宗灵透露,以目前的行情来说,前景普遍看好的剧100万到300万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长,100万以下的植入,制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏,剧本自然露出的机会有多少就是多少。据了解,立白洗衣液在《咱们结婚吧》和平安保险在《天真遇上现实》中的植入费用都超过了300万。为奔驰汽车定制的电视剧《找北》(暂定名)将男主角的人物命运和精神内涵都与品牌做了结合,奔驰的投资过千万。

不同的剧价格浮动也不同。据杨宗灵透露,想要在《咱们结婚吧》《小爸爸》《辣妈正传》这类顶级剧中深度植入(即有定制情节),价格至少在200万到300万,浅度植入(即普通摆放露出)也需要100万左右,“如果遇到几个品牌竞争一部剧的时候,价格会更高。”李颖也透露,国内导演中冯小刚、滕华涛、姜文、宁财神、宁浩的作品植入费用都比较高。千禧映画营销部的工作人员透露,冯小刚的戏深度植入至少要1000万;而范冰冰的《一夜惊喜》,据称仅一个几秒钟的画面植入就赚到了300万。

国内广告植入还在初级阶段
——韩国经验待学习 植入尚无政策限制

尽管如今大部分品牌的植入都在试图融入影视作品本身,但生硬的台词、牵强的结合还是屡见不鲜。对此,李颖感叹国内品牌商要向韩国看齐,尽早介入剧集创作。“韩国的品牌商在创作阶段就已经在和剧方沟通了,也许是国内这个行业发展还不成熟,很多品牌商都不愿意冒风险,虽然我们很早就和剧组、客户两边沟通,但他们往往要等卡司定了才肯拍板。国内有些剧可能到开拍前才能定主演,这时候你签约,想再改动剧本,很自然地和品牌融合已经很难了。”此外美剧不突出商品,而是对品牌进行授权,允许其整合营销的模式也颇受李颖推崇,“我一直觉得你在剧里体现了多长时间不是最重要的,而是要把整合营销做起来,比方说‘黄老五’花生酥那个纠纷,通过诉讼其实弥补不到什么,应该去想想线下如何利用植入这个资源来做推广。”

外来剧集广告植入的相对高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性,也离不开政策的监管。韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多遭观众投诉"扰乱剧情",最终被韩国广播通信审议委员会开出罚单。日本的政策则要求镜头尽量回避品牌,不允许赞助商在剧中植入广告。而国内目前对植入广告的管理却还是空白。李颖认为,如果国内广告植入继续这样无序地发展下去,只会更加令观众反感,那么总有一天它会像恼人的电视剧中插广告一样被政策管控,“如果有政策出台我觉得是一件好事,帮助我们这个行业良性去发展。”

小结:植入诸般好,用之需谨慎

诚然,广告植入对制片方来说是影视剧制作衍生的富矿,没有不开采的道理。不过,在呈现的形式和数量上还是应该多一点智慧、设一条底线。毕竟自然、契合的植入才能更好地实现品牌和剧集的双赢,否则只会引来观众的吐槽和差评。

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