如何延续并发掘其中的营销价值最大化？
在快速消费品行业，娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续的美誉度、忠诚度最有效的手法之一，但利用一档节目成就一个品牌的案例并不多见，除了2005年，蒙牛酸酸乳赞助超级女声大获成功之外，再次通过娱乐营销成就品牌的，就是加多宝。
但加多宝走的是一条与传统娱乐营销不同的路。加多宝与好声音的合作，更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目，将自己与节目永久地绑定，以一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音，必加多宝；提到加多宝，必好声音。在某种程度上，“加多宝中国好声音”已经成为一个新的品牌。
在这种营销思维的指导下，加多宝与好声音的合作，其实是一个不断递进的进程：品牌与节目绑定，在消费者心目中将两者等同起来；培养好声音，扩大其覆盖人群广度和影响力，打造其标志性的符号——V形标志；最后，利用品牌与节目之间的“共生关系”，将节目的标志性符号V形标志移植到品牌外包装上，同时也给品牌注入新的内涵。
因此，好声音进入第三年，加多宝的营销战略，分成两条主线：培养好声音+自己的声音。一方面，加多宝继续为好声音好声音开播前夕，加多宝的“抱歉体”海报既调侃了别的电视节目，也为好声音做宣传。摇旗呐喊、打造声势，把好声音做大；另一方面，回到产品，将好声音V形标志上罐，依托这个标志，打造出“人生V时刻”的概念，围绕这个概念线上线下制造话题，最终引领消费。
在这个战略中，加多宝两个营销思维最值得肯定：
其一：虽然有了中国好声音第一季的一鸣惊人，但是加多宝并没有急着“透支”节目价值，追求短期的利润最大化，而是以“培育”和“投资”的心态，与节目制作方灿星、浙江卫视通力合作，着眼于将“好声音”做大。
其二：借助综艺真人秀节目所带来的收视率和“话题引爆点”，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系；通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……最终目标——用内容的附着力完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。
战略一：培育好声音
在与中国好声音的合作中，加多宝最为人所称道的营销思维之一，就是以“培育”和“投资”的心态，与节目制作方通力合作，甘当绿叶，着眼于为好声音增加音量。背后的逻辑很简单：好声音的声势越大，给加多宝带来的影响力也越大。
战术一：病毒海报渐进式制造话题
今年围绕好声音的宣传，加多宝不遗余力地推出了一系列营销举措，不断为好声音制造话题，将观众的注意力牢牢锁定在好声音上。
今年4月，在第三季加多宝中国好声音宣布正式启动的同时，加多宝宣布推出好声音促销装，好声音标志性的剪刀手V形标志首次出现在了加多宝红罐上。加多宝官方微博还发布了一条“大V攻占地球，你准备好了吗？”的宣言，向网友发出参与和分享好声音的邀约，开启新一轮品牌传播运动。
随着加多宝好声音V罐凉茶5月份进入市场，V标志也随着加多宝走进餐厅、社区和千家万户，提前为好声音预热。
就在好声音开播前四天，加多宝“周五我没空”系列海报上线。“女神别约我见面，周五晚上我没空”，“老板，加班别找我，周五晚上我没空”……在好声音面前，无论是女神、老板，还是兄弟，都黯然失色，接下来的N个周五，都属于好声音。该系列海报迅速在网上形成病毒传播，阅读量达到1296万次，转评4.3万次。
在节目开播前三天，九张“抱歉体”系列海报上线，在调侃其他电视节目的同时，为好声音做宣传：这个节目，不表演带孩子，不表演做菜，也不表演相亲。“抱歉体”出来后，又在网上形成新一轮的传播，阅读量2907万次，转评9万次。
有了加多宝在节目播出前期的一系列话题引导，好声音第三季第一集播出之后，据CMS48城数据显示，好声音以4.3%的收视率，成为周五全天的收视冠军。随着节目的热播，社交媒体上关于好声音的讨论也开始升温，新浪微博上，#中国好声音#话题阅读量达到9.6亿，#加多宝中国好声音#的话题阅读量也达到1.6亿。在搜索引擎上，好声音位列各搜索排名之首。
在好声音开播后，加多宝保持着每周一期的病毒式海报，先后以刷墙体、民国体、革命体、休战-水浒、休战-西游、休战-三国、休战-红楼等系列，不断为好声音制造话题，让观众的注意力始终附着在好声音上。每到周五，如期坐在电视机前，锁定好声音。
加多宝也观察到，现在的许多年轻消费者，不同于他们的父母一代，他们不喜欢被动安静地坐在电视机前观看节目，更渴望能够参与进去。为了让年轻人在看节目的时候嗨起来，加多宝在去年微信好声音的基础上，全面升级了玩法，消费者可以在加多宝的官方微信上，通过摇一摇，实时给自己喜爱的好声音学员投票加油。好声音第三季自开播以来，第一期到第八期收视率分别为4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始终蝉联一周电视节目收视冠军。
战术二：跨界资源整合
为了更全面地推广好声音，加多宝还突破性地跨界合作，与腾讯达成全面战略合作伙伴关系。根据协议，加多宝将整合腾讯旗下新闻客户端、视频客户端、QQ音乐客户端、游戏、微信、手Q等多渠道多终端，在多个栏目展开合作，尤其是双方开辟的QQ音乐中。通过这个跨界合作，好声音成为一档可以多屏输出的节目，极大地扩大了节目的影响力。
就在好声音第三季开播10天前，加多宝再次作出惊人之举，与今年以来颇受瞩目的社区服务站顺丰嘿客达成战略合作伙伴，借助800家顺丰嘿客的线下资源和顺丰速递快速高效的物流体系，把加多宝好声音V罐凉茶连同10万份好声音节目观看指南，打包成“好声音组合大礼包”，以好声音第三季首播为契机，以各种形式送到消费者手中，邀请他们“喝着加多宝V罐看好声音”。
除此之外，在全国800家顺丰嘿客门店里，消费者可以通过扫“唱饮加多宝好声音V罐 直通中国好声音”的二维码，关注加多宝凉茶官方微信“微信好声音”互动系统，对着系统唱两句自己喜欢的歌，就有机会得到好声音导师的点评，还可以免费领一罐加多宝好声音V罐凉茶。此外，顺丰嘿客门店里的电视、LED广告等集中大变身，让消费者能够现场获得全方位的深度体验，真正实现“正宗好声音、正宗好凉茶”所带来的全民快乐。
好声音第三季自开播以来，不断攀升的收视率，就是对加多宝最好的回馈。用加多宝品牌部副总经理王月贵的话来说：“每一次看到节目里的V字手，都会想到来罐加多宝，这是一次共赢的尝试。”
本文来源：网易教育论坛
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王晓易_NE0011
