京东图书的逆袭：从“三年零毛利”到品类杀手（四）

第四个飞轮齿轮：不要想靠图书赚钱，它更大的价值是平台整体效应

2011年11月1日，某科技公司产品经理黄轶轩登录京东商城，自称“手机控”、“硬件控”的他，早就是京东商城3C数码的忠实用户，但这一天，他在熟悉的京东商城首页发现了一个新类目——“图书音像”。一直在当当网买书的他发现新上线的京东图书折扣非常给力，当即就下单200多元的书，“看了下这在其他网站得300以上，而且有京东的牌子，这些书的品质也有保证。”渐渐地，他发现自己登录当当的时间越来越少，因为京东品类丰富，买其他商品时连带图书一站式购物，一起送货体验也更好。

这就是飞轮效应。石涛和刘强东就图书品类的战略达成的基本共识就是——不靠图书赚钱。为此，他跟刘强东要来一个大胆的政策——“三年零毛利”。熟悉电商业务的人都知道，图书是客单价低而毛利较高的品类，一般可达20%；而3C数码等产品虽然客单价很高，但毛利率一般在10%以下。要放弃这个品类的毛利，等同于“我们不仅不指望它赚钱，反而一定要赔钱”。

项庄舞剑，意在沛公。石涛的策略是以零毛利抢新用户，“别人都是在当当和亚马逊上买书，现在你要让他们在京东买书了，这不是把京东自己的用户转化为京东图书的用户，而是把竞争对手们的用户转化为京东图书的用户”。

2010年12月刚刚上市的当当网也坐不住了，李国庆多次在公开场合和微博上炮轰京东图书，刘强东也不甘示弱，屡屡以更高的姿态回应，甚至说出“我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”

刘强东尽自己的最大努力给石涛的几轮价格战提供了支持，图书大战还曾惊动中国新闻出版总署。刘强东后来在自己的微博上透露，2010年12月底，新闻出版总署官员把京东和当当相关负责人叫过去谈话，希望他们不要扰乱图书行业秩序。

当然大战的目的不在于图书本身。以京东为例，以3C数码起家的刘强东，2009年把京东商城做到了40亿元人民币的销售额，已经稳居中国电商前列。刘强东的目标是追赶阿里巴巴旗下的B2C电商平台淘宝商城（2012年1月更名天猫），2010年11月11日，在阿里巴巴创造的网络购物节期间，阿里巴巴官方宣布淘宝商城当天交易额突破9.36亿元人民币。作为中国市场第一的电商平台，阿里巴巴旗下的淘宝天猫品类齐全，仅在线商品就达到9亿多种，涵盖了图书、数码、服饰、电器等9大品类。

正如图书作为亚马逊的看家品类，实际上也是飞轮效应的中心，京东同样希望将图书带来的流量也源源不断导入到其他品类上。

Google把所有的图书数字化，亚马逊贝佐斯一直梦想有一个能收藏所有书的梦幻书店。这两件事情在中国可以怎么体现呢？石涛这样解释：

“如果老刘有这个志向的话，京东是有机会的，因为你已经站在了自营电商第一位的位置上，所有你有众多的资源。有时候我们出去跟人家做生意，谈事，人家就愿意听你的，愿意跟你讨论，那就取决于领导者要不要去实现这样的一个梦想，其实这有时候已经不是商业利益了，已经属于个人梦想了，属于一个愿景，属于你想为社会创造的东西了，当然可能它在商业价值其实很高。我们先说是网站，后说是平台，后说是生态，再往下其实就是社会，它就真是个社会，一个虚拟的社会。”

石涛很喜欢逛书店，从亚马逊到京东的8年里，他见证了图书电商在中国的兴起，也见证了实体书店的衰落。“周一到周五真没人，也替他们着急。”他说。

作为一名职业经理人，他已经没有太多的业余时间，但仍然会抽出时间逛书店，看纸质书。“好的内容太重要了。美国的出版行业那么发达，仍然是内容为王；中国则是变了味道，渠道反而占了重要地位。”石涛说，想要寻找并出版优质内容的出版人情结一直存在。

2013年底，石涛想到了一个解决之道，既可以让京东图书影响出版行业的上游，又可以满足自己一直以来的出版情结，于是京东出版上线。这是一个极具想象力的项目，由京东图书、作家或者版权方、出版机构三方合作，除了书号和印刷以外，以往需要出版社与作家（或版权方）协商的事都交给京东图书来做，比如内容的编辑、封面的排版设计、出版后的营销等。

京东选择的第一本书是《贝克汉姆自传》，2013年底这本书已经在英国出版，市场反响极佳。“当时我们部门已经成立，也选了几本书，但最终定了这本。”京东出版编辑岳阳说，京东数据分析结果显示，贝克汉姆的粉丝和京东主流用户基本吻合，加之贝克汉姆形象完美，他的自传一定叫好又叫座。

京东出版部门直接联系到《贝克汉姆自传》的版权方，然后找到新世界出版社，很快签订了三方合同，约定3月底正式上线售卖。从3月初开始，京东便在网站首页、一线城市的地铁和公交车站等推出巨幅广告，为这本书宣传造势。4月贝克汉姆来北京时，京东还挑选部分读者组织了见面会。

“这本书的版权方非常强势，要求全球统一定价，统一封面，用优质的纸张印刷，用他们提供的翻译版本。”岳阳说，因此京东的作用主要凸显在后期的营销上，对图书的内容和设计几乎没有发挥空间。在随后出的几本书中，京东出版从内容到排版到设计到营销方面都有参与，这也正是部门的战略方向。

在石涛看来，《贝克汉姆自传》还有另一重意义，“我们花了上千万去给这本书做宣传，其实宣传的是京东的品牌。贝克汉姆是一个很完美的形象，京东的品牌和他在一起是会加分的。这就不再只是商品广告，变成了品牌广告。可是如果让贝克汉姆给京东代言，那得花多少钱啊？所以我们觉得这本书的重大意义在这里，也算是个小秘密。”

说到具体的出版流程，石涛恢复了出版人的气质，语气变得更加和缓温柔。他说只要能够写字生活，他就可以选择不做商业，如今做了商业，他希望自己能够帮助更多的优质内容打开市场。说到京东出版的未来，石涛很有信心：“我做了8年出版，手头有很多资源，我知道该找哪家出版社谈书号，甚至某一类型的图书找哪位责任编辑。”

国内图书的数字化一直进展缓慢。有些出版社已经开始尝试拥抱互联网，拥抱出版业的数字化时代，但更多的出版社没有足够的动力，“他们说都是我们捣乱闹的，什么叫捣乱，那是趋势，把这个看作是捣乱，你想这个完全不是一个玩法了。”

为此，刘强东甚至曾构想兼并一个出版社，“但中国法律不允许民营公司入股出版社。”石涛说。

在他的设想中，如果京东图书能够获得互联网出版资质，就会有非常多的想象空间，例如可以包装作者、经营作者，数字出版也比传统出版更加灵活，电子书可以采用连载的方式推出，一本书可以只有一万字甚至5000字。

2007年11月，亚马逊在纽约联合广场的W酒店发布第一代Kindle时，这家全世界最强大的电商已经从图书渠道商转身为图书出版商。不同之处在于，亚马逊更多的是做电子出版，而京东做的是纸质出版。

贝佐斯才是“终极破坏者”。他先是用电商改变了图书零售，又用Kindle加电子书颠覆了图书出版。美国的出版业不得不跟随互联网巨头的脚步，拥抱变革。早在几年前，美国最大的图书零售商巴顿书店（Barnes & Noble）就发布了自己的电子阅读产品NOOK，与Kindle竞争。

中国的情况与美国不同。与亚马逊类似，盛大2010年推出了自己的电子书产品锦书（bambook），但国内电商一直没有跟进。问题不是出在硬件，而是内容。锦书可以与盛大文学对接，理论上解决了内容来源。

“我觉得主要的问题是中国市场的特点，跟美国不一样，亚马逊的game change是用Kindle打通了平台。”石涛也希望京东能够找到这样一个打通所有的产品线的产品。

在石涛看来，亚马逊利用Kindle以及最新的Fire手机的整体打包服务能力，令国内电商望尘莫及。如亚马逊推出的“9.9美元电子书和影视任选活动”，“你想一下，如果你在美国，9.9美元，一年实体商品免运费，同时还可以享受所有的虚拟商品，这是多兴奋的一件事。”他说。

石涛描述过一款京东“终极阅读设备”……但三年来，他回想有些后怕。

“在京东体制内的创业是非常成功的。但是今天让我（再来一遍），而我又在京东做了几年，我知道京东现在庞大的体系，我可能反而还打退堂鼓，而不是说干——因为你现在这么大了更好了？不是的，原因是它的内部的沟通协作机制，它的成本精神更高了，越来越难了，在京东创业越来越难了，而不是越来越易了……”

石涛声说自己真正想做的是投资，“但是我投谁，我投资我喜欢的那些领域，我看看那些年轻人是不是真的有理想，有创意，有抱负，想去干一番事，我准会支持他们，我不光是能够给他们找钱，我还要能给他们找资源，能够找上游的资源、下游的资源，都能给他找，因为已经积累了这么多年，这个事我会做。”

对石涛来说，图书作为一项事业已经很难有实质的提升。不过读书人的情绪一直都在，京东图书上有个小栏目“好书360”，就是为读者推荐一些非畅销的好书，这是他直到现在仍在亲自过问的一个业务，“推荐书目的终审我必须亲自看，卖不动但内容非常好的书一定放进，畅销书一定踢出去。”

一套6本的《罗马帝国衰亡史》，定价几百元人民币，“这书卖得不好，谁会没事儿花钱买这么厚一套，我就先把它放到好书360里头，结果那一期的好书360这本卖的最多。”

至于理由，他想了想说，“如果有一天我要一个人去孤岛，就带这套书。”