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乔布斯之误:顾客真的不知道自己想要什么吗?

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创新的产品类别毕竟只是商业活动里的极小部分。在每一次创新的产品类别诞生之后,竞争产品将会大量涌现。这个时候,决定企业胜负的将是顾客的选择。因此,如果企业只重视创新而忽视顾客,就可能犯严重的错误。

文/郑毓煌

作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才,苹果公司联合创始人乔布斯有一句名言:“顾客不知道自己想要什么。”

事实果真如此吗?

对于很多创新的产品类别,这句话或许是对的。顾客并不知道如何创新。在电灯、电话、火车、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前,大多数人不会想要这些产品,因为这些产品还不存在。

然而,创新的产品类别毕竟只是商业活动里的极小部分。在每一次创新的产品类别诞生之后,竞争产品将会大量涌现。这个时候,决定企业胜负的将是顾客的选择。因此,如果企业只重视创新而忽视顾客,就可能犯严重的错误。换句话说,一家企业如果只重视创新而忽视营销的话,这些创新技术可能根本找不到顾客,企业也就无法发展。历史上,很多技术创新非常优秀的企业,最后却陷入困境,例如协和号超音速飞机、磁悬浮高速列车等,技术都非常先进,但是其商业化却无法成功,因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价。

乔布斯生涯之误一:Lisa和Mac电脑

乔布斯之误:顾客真的不知道自己想要什么吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

事实上,在其职业生涯初期,乔布斯就曾因为忽视顾客反馈和市场调查,从而在市场决策上数次犯错,例如在苹果公司的Lisa和Mac电脑等产品上。这些错误曾经让苹果公司一蹶不振,并导致乔布斯被迫离开苹果公司。

1983年,苹果公司推出Lisa这一具有划时代意义的电脑(以乔布斯女儿的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠标、硬盘,以及支持图形用户界面和多任务的操作系统,并且随机捆绑了7个商用软件。然而,由于过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持,苹果的Lisa电脑并没有获得成功,而是很快被终止。

1984年,苹果公司推出了Mac电脑,并获得了世人的瞩目。1985年,在Mac电脑诞生一年之后,乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言:“我们是为自己制作Mac,我们自己决定这个产品到底好不好,不会出去做市场调查。”然而,好景不长,乔布斯和苹果公司很快因为忽视顾客和市场而吃了苦头。1985年,微软公司发布了Windows图形界面操作系统。尽管Mac电脑具有比微软Windows更领先的图形界面,但却因为高价格和兼容性问题,很快在个人电脑大战中败下阵来。乔布斯也因为这一失败被迫于1985年离开他亲手创办的苹果公司。

乔布斯生涯之误二:拒绝推出7英寸iPad

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即使在辉煌的职业生涯后期,乔布斯也曾因为忽视顾客反馈而屡次犯错。这些错误导致苹果公司丧失大量市场份额,甚至损失了高达千亿美元的市值。

2010年,苹果公司推出iPad平板电脑,并获得了巨大的成功。然而,iPad并非没有缺点。例如,iPad配有一个10英寸的屏幕,机身较重。因此,在iPad发布之后不久,就有很多顾客反馈,希望苹果推出一款小尺寸的iPad以便携带。

但乔布斯对消费者的抱怨根本不以为意。2010年,乔布斯就关于苹果是否会推出7英寸平板的问题,斩钉截铁地回答记者道:“不。7英寸的屏幕是毫无用处的,因为所有的平板电脑用户都已经有智能手机了,所以缩小宝贵的显示屏来做一个能放进口袋里的平板显然是错的。7英寸的平板很鸡肋,和智能手机的屏幕相比太大,和iPad相比又太小。”

乔布斯之误:顾客真的不知道自己想要什么吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

乔布斯和苹果公司忽视了消费者对7英寸平板的需求,竞争对手自然会趁虚而入。三星、谷歌、亚马逊等厂商纷纷开始进入平板电脑市场,并主要聚焦在7英寸平板细分市场。直到2011年10月乔布斯去世,苹果仍然没有推出千呼万唤的7英寸平板电脑(2012年10月,苹果才宣布推出7英寸屏幕的iPad mini)。乔布斯的这一错误导致苹果公司丧失大量市场份额。iPad的市场份额从2010年第二季度的超过90%一路跌到2013年第二季度的28%。

乔布斯生涯之误三:拒绝推出大屏iPhone

乔布斯之误:顾客真的不知道自己想要什么吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

2007年,苹果公司推出iPhone触屏智能手机,并获得巨大成功,迅速成为全球销量最大的智能手机。从2007年到2013年,苹果共推出7代iPhone智能手机(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5,5S),累计销量高达数亿部。与此相应,苹果公司的市值也节节攀高,不断创造新记录:2007年5月30日,苹果市值刚刚跨越1000亿美元的里程碑;而到了2012年8月17日,苹果市值就突破6000亿美元,位居全球第一。

苹果iPhone手机的巨大成功自然带来了大批竞争对手。面对顾客需求的变化,竞争者纷纷开始提供更大屏幕的智能手机。然而,苹果公司却不为所动,屏幕大小一直保持在3.5英寸。乔布斯数次公开断言:“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小,而超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有顾客问津。”

但是,乔布斯的判断这次又错了,并让苹果付出了惨重的代价,因为三星迅速抓住了这个机会,引领了大屏幕手机风潮,并迅速超越苹果成为新的市场领导者。到2013年,三星已经占据全世界智能手机市场份额的三分之一左右,苹果的市场份额则降到三年来最低水平,只有大约14%。相应的,苹果市值在2012年超越6000亿美元之后,开始一路走跌。2013年3月5日,苹果市值跌破4000亿美元,蒸发了2000多亿美元,而这距其巅峰时期刚刚过了不到6个月。

在本文落笔之时,苹果公司即将发布iPhone 6。很显然,如果苹果仍然不顾消费者的意见而继续保持iPhone 6手机的屏幕大小不变,不仅很多消费者会再次失望,甚至忠诚的“果粉”也有可能忍无可忍而纷纷放弃苹果。

结语:顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择

乔布斯之误:顾客真的不知道自己想要什么吗? - 郑毓煌 - 郑毓煌论科学营销

不可否认,乔布斯是近几十年来全球最伟大的商业领袖。乔布斯及其带领的苹果公司在创新上的执著追求,值得所有企业学习。然而,如果只重视创新而忽视顾客,这样的创新将给企业带来巨大的风险:当企业的创新与顾客需要相吻合时,这样的创新才可能成功;反之,如果企业的创新与顾客的需要不吻合,这样的创新不仅不会带来业绩的增长,甚至可能导致企业的失败。

对于企业来说,成功的创新总是会带来竞争对手的模仿和赶超,因此,任何企业必须时刻考虑顾客以及竞争。毕竟,顾客手中掌握着是否购买、购买哪个品牌的选择权。当顾客面对着多个竞争品牌提供的产品时,他们一定会选择最符合自己需求的产品。因此,对于乔布斯“顾客不知道他们想要什么”的论断,我想这样回应:

顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。

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