出圈的Token：天猫双11 入口跑通，长尾在后

摘要 ◎Token出圈了! ◎缘何此刻，为何天猫 ◎入口跑通，长尾在后

往年双11,购物车里是口红、纸巾、米面和家电之类。今年多了一样看不见的东西，Token(词元)。

天猫第一次把它当成独立品类放进大促。“囤Token”成了今年双11的新玩法。

Token摆上货架，AI算力第一次以消费品的样子进了大众零售渠道。这届双11,Token出圈，走到大众消费面前，天猫也成了AI产品集中首发、交易和体验的一个重要入口。

更重要的是，天猫双11初步跑通了一种Token商业化模式，为后续增长打开空间。短期看，卖卡流水对财务面贡献可以忽略不计。一旦上了规模，长尾效应会撬动更多后端要素。

Token出圈了!

Token上双11.前后准备了两个多月。

9月以来，智谱、MiniMax等厂商陆续在天猫开官方旗舰店，天猫上线“AI空间站”Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等。到双11前，主流大模型厂商基本到齐。在售商品既有按周期订阅的Token Plan、Coding Plan，也有按用量付费的充值方案，支持卡密或直充。Token作为一个可下单的商品，摆上了货架。

套餐跟买会员差不多，分个人版和团队席位，按月、季、年订阅，价格从二十几元到上千元不等。

双11开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。到11月5日，10月15日至11月5日的成交金额，比9月15日至10月5日增长728%。

货架有了，还得有人吆喝。双11大促期间，直播间让更多人知道了Token。李佳琦淘宝直播间上架千问办公个人会员月卡，原价28元，直播价0.01元，售出近10万份，对应约2万亿Token额度，实付约1000元。“1分钱买AI”随即刷屏。

罗永浩的直播间也上了，时间在收官阶段。11月10日晚卖字节的TRAE会员，11月11日晚10点上架阿里Qoder国内专业版月卡，现场演示用自然语言指挥AI写代码。他的受众以科技爱好者、创业者和程序员为主，恰好是专业级AI工具的核心付费群体。

这两场直播做的事，就是把技术词换成普通人听得懂的话。控制台、API Key、按量计费阶梯，被说成月卡、连续订阅、1分钱限购。

天猫3C数码总经理斯登宇说：“过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，让消费者像充值话费、买会员一样方便地在电商平台上完成消费，这是我们必须做的第一步。”

折扣集中在收官。11月11日当天，MiniMax三款月卡全部5折，阿里云Token Plan两款月卡5折起，Qoder月卡3.3折、低至19.9元;更早的10月30日晚，智谱把原价39.9元的GLM Coding Plan 7天体验卡做到0.11元，限量5000份、每账号限购1件。

叫法变了，消费者的动作也跟着变。囤这个动作本身就说明问题。预付费、怕不够、趁折扣锁额度，动作像当年囤话费、囤流量包，但规则不同。月卡额度到期作废，跨厂商也不通用。Token不再只是企业的IT采购科目，开始进入普通人的月度预算。

缘何此刻，为何天猫

缘何此刻？今年下半年，AI正从训练模型转向真正干活，偏重个人生产力的智能体服务开始流行，千问办公等都在此列，Token消耗在涨。

但厂商和普通用户之间缺少连接。各家模型和Agent平台都有自己的官网和独立App，语言偏2B，技术化表达重。不少用户对Token的用途仍不熟悉。

厂商这边，个人用户的实际使用仍集中在聊天、写文案、文生图、做视频、搜索与决策，很多还是免费的。平台烧了大量Token，却没对应收益，想拉更多人来用，又不愿无收益地消耗算力。

产品端准备好了，缺的是一个能让普通人看见的渠道。

天猫正在做的，就是让普通人能看见Token。据阿里财报，截至今年6月底，天猫88VIP会员约6400万，人均年度消费是非会员的9倍，平均购买19个品类和服务。家洛的说法是，几乎所有大模型公司都在一个平台上卖词元，目前只有天猫。

对模型厂商来说，电商平台不只是卖东西的地方，也是让普通人认识自己的地方。家洛认为，苹果手机哪里都买得到，但首发放在天猫，对消费者的影响不一样。

这种情况不只在中国。海外的模型公司同样在找通往普通消费者的路。OpenAI今年9月中旬在美国通过Best Buy等零售商推出了ChatGPT礼品卡，目前仅限美国和美元账户。这种路子是单一品牌、单一渠道。天猫这次的不同在于，多家厂商的Token Plan同台，可以比价，直播间里还能现场演示。

Token需要渠道，AI硬件也需要云端Token Plan。今年大促，除了Qwen AI PC、千问AI眼镜、AI耳机等AI硬件新品集中亮相，看不见的算力也能放进购物车。硬件和Token在同一个货架上卖，可以搭配购买。

斯登宇的判断是，AI PC、AI手机如果脱离大模型只是概念。本地显卡之外，大型推理仍要靠云端Token Plan。硬件搭配Token服务，可以做本地与云端混合部署，硬件品牌也不必只靠进销差价赚钱。

斯登宇预计，用户会先从极客开始，到办公白领，到对技术有热情的普通消费者，再到大众。AI硬件与AI算力，正从尝鲜走向大众消费。

Token本身也在变成一种新的消费形态。它跟实物不一样，没有库存，没有物流，没有退换货损耗，买的是“让AI干活”的额度。后端连着算力、生产力服务和行业智能化。就入口服务而言，面向普通消费者、以及个人智能助理这类2C与2B结合的场景，同样有增长空间。

而政策端也早已铺垫开，国家将“人工智能+”作为拉动新型消费的抓手，算力券、词元券正在地方铺开。比如北京亦庄有“词元十条”，补贴对象目前虽然几乎全是企业和科研机构，面向普通消费者的财政性政策仍然缺位，但就最终服务的对象说，依然有激励转化。

这种形态往后会带动Agent开发，再带起算力等基础设施，形成一个更稳定的循环。对双11来说，Token让大促从卖实物、卖服务，延伸到卖“能力”，双11的内涵和生命力也因此多了一层。

入口跑通，长尾在后

Token出圈，对天猫以及阿里集团意味着什么?

C端月卡续费是经常性收入的基数，B端商家跑Agent消耗Token，跑得越多，消耗越稳定。前者提供基数，后者提供弹性。

天猫在折扣上的做法也说明，它图的是把品类做起来，把买卖的流程走顺。天猫方面明确，暂时不会对这个品类投入专门补贴。折扣主要来自厂商自己。

天猫要的是第一次交易和体验，不是把每一次充值都留在自己平台上。天猫表示，消费者仍可在模型厂商原有平台购买Token、按消耗付费，也可以在天猫比较不同厂商的方案。日常充值会多渠道并存，这跟成为大模型离用户最近的AI消费第一主阵地，并不矛盾。

Token落到各家平台，搭配的服务不同，套餐会分化出多种形态，等于一个大品类下分出一批SKU。

天猫的做法，类似美妆品牌按人群搭配套装。家洛的说法是，天猫与大模型公司合作，按需求类型组合成学习套装、家庭套装等不同套餐包，组合购买比按量付费更便宜。

像智谱这样开出旗舰店的厂商，可以运营自己的用户和Token服务，同时仍需要更有影响力、更能触达大众的营销，天猫正好是那个主要阵地。

这次大促里，Token品类从下单到售后，各个环节已经能接上。这套流程未来可以复用到更多数字服务品类，天猫也有望成为未来Token消费的前端入口。

对阿里集团来说，这件事还有另一层观察价值。

阿里预计本月下旬发布2027Q2(2026年7至9月)财报。

天猫双11聚合大部分模型企业，初步走通Token首发和交易链条，带动出圈，对外展示了它也是token经济学的主战场能力与气质。着不仅有利于外界尤其资本市场观察核心主业淘天的创新，还可以让人看到阿里集团AI战略在C端商业化落地的新动向。

何况它后端还关联阿里云算力基础设施，而ATH中的千问办公，这次不止是淘天商家范畴，同样也在探索更为独立的开放之路。

夸克，最小的粒子，微末的洞察