不想洗头的年轻人，如何养出一个天猫国货洗护TOP1品牌？

今年天猫双11，一家曾经主做控油蓬松的品牌，做到了天猫个护全品类第18，国货洗护第1。

然而这个新兴品牌的崛起之路却显得颇为戏剧性。与近年来在品牌旗舰店试水新品类的一众商家一样，诗裴丝一开始只是从一瓶干发喷雾开始，通过一个看似不起眼的产品创新，满足了年轻人对头发既现实又矛盾的需求。

对于这些年轻人而言，他们既不想顶着一头油塌的头发见人，又不愿意为洗一次头付出整套时间。洗头看着简单，实际要冲水、打洗发水、吹干、再整理，一套下来要花不少时间，年轻人常常抽不出这个空。

最典型的是下班这一幕。晚上要去跟约会对象吃晚饭，出门前一摸头顶头发油的能拧出水。但公司里没有洗头的条件，回家洗或者绕去理发店又赶不上约定的时间。想洗没时间，不洗又难看，矛盾就卡在这一步。

年轻人想要的其实是一个折中办法：少花点时间，头发却不能看起来太潦草。

干发喷雾就这样进入了年轻人的生活。喷几下，头发重新蓬松起来，洗头这件事又可以往后挪一挪。诗裴丝恰好抓住了这个需求。

不过，这个最初靠干发喷雾打开市场的品牌，已经不满足于让年轻人少洗一次头了。在天猫，诗裴丝从控油蓬松这一个细分品类的第一名，一步步做到天猫洗护品类前十，把单一爆品拓展成覆盖多品类的生意。2025年双11，诗裴丝洗发品类销售占比首次超过干发喷雾。天猫更是成为诗裴丝需求被沉淀、被回头客反复验证的地方。

一个让年轻人少洗头的品牌，怎么又开始卖起了洗发水？从干发喷雾到日常清洁，再到头皮和发根护理，诗裴丝这几年到底在天猫做了一门什么生意？

遮：从一个被忽视的需求切入

年轻人对头发的焦虑，早就不只是掉不掉发的问题了。

2020年前后，洗护市场出现了一批新消费品牌。诗裴丝也在这一时期成立。创始人郑如晶曾在防脱门诊观察两个月，发现来门诊的90%都是女生，其中9成都是90后，大部分是休止性脱发，因为熬夜、营养层流失导致的。

有人担心脱发，有人觉得发缝变宽，也有人明明发量不少，却总觉得头发贴着头皮，怎么打理都缺少蓬松感。年轻人的头发焦虑，从脱发扩展到了出油、扁塌、发质和头皮状态等多个方面。这段经历让郑如晶对头皮和头发问题，有了更深的认识。

头发护理市场已经有不少成熟产品和品牌，在这个赛道挖掘新增并不容易。但还有一个更日常、更容易被忽略的问题：很多人不想频繁洗头，却又不愿意顶着油头出门。

诗裴丝选择从干发喷雾切入。如果头发已经油得贴在头皮上，把喷雾喷在发根位置，再稍作整理，就能吸附头发表面的油脂，让头发暂时恢复蓬松。

听起来是个简单办法，早期同类产品的体验却不算好。有些喷雾用完容易泛白，粉感明显，头发上还会留下白色粉末。本来只是想让头发看起来清爽一点，结果喷完像是给自己撒了一层粉，多少有些尴尬。

诗裴丝盯上的就是这个体验缺口。它围绕喷后的泛白、粉感等问题持续打磨，经过17个月迭代，推出了自己的干发喷雾，在吸附油脂、改善扁塌的同时，减少粉末残留，让头发看起来更自然。

事实上，这类产品之所以能走进年轻人的生活，也不只是因为大家懒得洗头。通勤、约会、出差、运动，生活节奏越来越快，年轻人希望把时间花在更重要的事情上，却又不想牺牲自己的状态。能少花半小时洗头吹头，出门时还保持清爽，对很多人来说确实是笔划算的买卖。

诗裴丝的干发喷雾热卖背后，还有一个值得注意的地方。它没有一上来就把自己定义成一个覆盖所有洗护需求的品牌，而是先让消费者记住一件事：头发油了、需要快速恢复蓬松，可以用诗裴丝。

管理学家特劳特在《定位》理论中提出过一个重要观点，品牌需要在消费者心智中占据一个清晰的位置。对新品牌来说，与其一开始就告诉消费者自己什么都能做，不如先把一个具体需求做透，让用户在某个场景里能想起自己。

先让用户在“免洗蓬松”这个具体需求上想到诗裴丝，是它建立品牌心智的第一步。消费者有了临时整理头发的需求，会想到干发喷雾；想到干发喷雾，也就有机会记住诗裴丝。

不过，干发喷雾再好用，也解决不了所有问题。它能让头发暂时蓬松，却不能替代正常洗头。如果用户只有在头发出油、需要临时整理时才想起诗裴丝，这门生意显然还有不小的局限。

洗：从免洗喷雾拓展到洗发巾

干发喷雾帮年轻人解决了一个麻烦，但有些时候，问题不是不想洗头，而是确实没有条件洗。

经常出差的人，住进酒店后可能还有一堆工作要处理，忙到深夜回房间，只想赶紧休息；长途旅行的人，几天都在路上，头发已经油了，却不一定方便找地方洗头；部分产后妈妈和术后恢复的人，可能因为身体状况不方便正常碰水；下班后去健身房的人，训练结束满头大汗，但可能还要赶着回家或赴约。

这些场景里，干发喷雾能改善头发外观，却很难满足清洁需求。诗裴丝于是推出了免洗洗发巾。使用时，把洗发巾展开，沿着发根和头皮擦拭，就能完成一次简单清洁，不需要再用水冲洗。

洗发巾的刘海款也有一个小细节。考虑到有些用户还没有接触过这类产品，诗裴丝结合天猫U先的尝新场景和平台对行业需求的判断，推出了尝鲜规格，让用户不用一开始就买正装，可以先试试看。

这其实解决了新品推广时一个很现实的问题：消费者连产品是什么、能干什么都不清楚，凭什么一上来就买正装？

诗裴丝还发现，有人最初因为出差或产后恢复买了洗发巾，后来在通勤、约会等日常场景里，又会选择诗裴丝的干发喷雾。这对品牌来说很有价值。这意味着同一个用户有机会购买不同品类，品牌增长也不必始终依赖干发喷雾一个爆品。

不过，诗裴丝还需要回答一个更难的问题：除了临时蓬松和日常清洁，它究竟能不能真正解决消费者长期面对的发根问题？

养：从日常清洁到发根护理

现在很多年轻人，开始把头发护理往“根”上做了。

这几年，年轻人的“养生清单”越来越长。除了运动、饮食和睡眠，头发也开始被纳入日常管理。以前头发塌了，可能吹一吹、喷点干发喷雾就算解决。现在有人会关心发根是不是足够强韧，头发为什么总是容易扁塌，日常护理能不能让状态维持得更久。

2026年，诗裴丝战略升级推出多肽蓬蓬瓶2.0，瞄准的就是这类需求。洗头时，它通过微导肽科技帮助多肽成分在淋洗过程中更好地渗透，兼顾头皮控油和发根支撑力，让日常洗护不只停留在清洁，也进一步照顾发根状态。

多肽蓬蓬瓶的推出，也显露出诗裴丝对市场竞争方式的选择。近几年洗护线上交易额持续增长，大量国产新品牌不断涌入，价格越卷越低；与此同时，外资品牌仍占据超过六成市场份额和高端心智。诗裴丝并不希望走上卷低价的路，而是希望通过产品创新，向高端心智突围。

在成分表和价格的同质化比拼里，诗裴丝把竞争拉回到功效能否验证这一点，它的微导肽科技在淋洗条件下5分钟内出现明显渗透信号，2小时后信号仍在加深，回应了成分能不能在短暂洗头过程中起效这个疑问。这种靠验证建立的信任也体现在复购上，其蓬松丰盈洗发水复购率达26%，高于行业6%到 8%的平均水平，说明日常洗护已经积累起一批回头客。

然而，虽然在单品上获得了成功，但对诗裴丝来说，如何把单品优势转化为更稳定的品牌增长，是另一个长期课题。

管理学家安索夫提出过一个“产品—市场成长矩阵”理论，说白了就是：市场还是那个市场，但品牌可以靠不断开发新产品来获得增长。诗裴丝从干发喷雾拓展到洗发巾、洁发膏和多肽蓬蓬瓶，走的正是这条路：

围绕同一群人的头皮护理需求做产品开发，既给老用户提供更多购买选择，也通过新的使用场景触达此前没有覆盖的人群，降低对单一爆品的依赖。

但新品开发只是第一步。品牌还需要判断用户真正需要什么，并让新品找到愿意尝试的人。天猫在这个环节，起到了颇为关键的作用。

具体而言，一是天猫基于对消费趋势的理解，在后台为品牌提供相关参考，帮助品牌能在需求刚冒头时就看到方向，而不是等市场热起来才跟进，新品开发因此有了参照。二是宝藏新品牌项目，在新品首发、专供货品、会员权益加码、种草搜索联动和达人资源上给予支持，让新品在双11这样的关键节点更快触达目标人群，并且把曝光沉淀成品牌资产。

从诗裴丝今年双11重点看什么、投什么，也能看出它关注的东西在变。它不只看真正成交了多少钱、比去年涨了多少，还把会员数量的增加和老顾客回头购买放在同等位置。投入花在哪呢？比如，一部分用来做新品和IP联名的限定礼盒，一部分给会员发小样先试用，还有一部分投到达人直播和带货上等等。对它来说，大促一次性卖出多少单当然重要，更要紧的是新顾客买完会不会留下，老顾客愿不愿意试试别的品类，这些决定了后面的持续增长。

接下来，诗裴丝仍会把重点放在多品类深化、新品孵化和达人渠道优化上。这套路径能否奏效，关键要看新品能否持续带来新客，以及品牌能否推动用户从单品购买转向多品类消费。

结语

从一瓶干发喷雾开始，诗裴丝逐渐走向免洗清洁、日常洗护和头皮护理。品类拓展的背后，是消费者需求从临时整理向长期护理的延伸。

但品类越多，对产品力的要求也越高。消费者不会因为货架上摆着更多诗裴丝，就把所有洗护需求都交给它。真正能留下用户的，还是每一款产品能不能解决一个具体问题。如何通过产品创新，在品牌旗舰店服务好每一个消费者，也将是诗裴丝下一阶段的挑战和机会。