千店、万店品牌都在用的“年度营销日历”，如何打造？

餐饮企业打造盈利系统，有三层结构不能忽视。本文为鬼谷定心赢·矛盾战略创始人常永兵在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

我演讲的主题是“重塑品牌规模化路径与盈利系统”，在这我也跟大家分享下我们正在服务的千店、万店连锁品牌。我们和这些连锁品牌共同合作，助力他们打造了千店、万店的品牌连锁系统。

△鬼谷定心赢·矛盾战略创始人常永兵

我的公司叫做鬼谷定心赢，做的是矛盾战略，广告语是“千店联创股东，万店终身顾问”。

目前，我们是多家千店连锁品牌的股东及终身顾问。我们致力于做企业家的定心人、企业战略参谋长、企业投资操盘手、品牌业绩增长官、营销管理规划师、超级爆品打造者。

01.成就卓越企业，陪跑千店、万店连锁品牌

鬼谷定心赢是懂经营战略的咨询投资公司，我曾用了三年时间自己做品牌做了970家店，鬼谷定心赢具备超强的系统实战落地能力。在咨询服务上，鬼谷定心赢的订阅制服务收费是238万元一年，并且三年起签，不做小客户和短期客户；鬼谷定心赢每年最多同时服务10个客户，一个项目组服务两个客户，一共是五个项目组。

简单分享一下鬼谷定心赢正在做的事情。

四个朋友只有3000多家店的时候，我们就和品牌一起陪跑，现在四个朋友的全国门店已经超过15000家，同时我们还助力了四方朋友智慧KTV用了1年时间开业近1000家门店，成为了KTV行业里门店数位居前列的连锁品牌。

我们还陪跑了很多连锁餐饮品牌，“全球外带寿司大王”N多寿司，创意韩食头部品牌泰熙家，外卖姨妈热饮头部品牌宫小燕，“江西烧烤大王”又一家烧烤，西南茶饮头部品牌兵立王，云南米线头部品牌蒙自源过桥米线，江西菜头部品牌小江溪·江西菜，自助牛排头部品牌豪德亨牛排，“中国现熬粥大王”曼玲粥，小吃炸串头部品牌标头炸串，拌饭头部品牌朴大叔拌饭……

一个品牌，如果用一句广告语说不明白，那么这个品牌就是垃圾品牌。

以朴大叔拌饭为例，他的一句广告语，直接击穿了整个快餐行业。鬼谷定心赢在服务朴大叔拌饭的时候，同时有5家咨询公司在服务他。但当我们写出“主食吃拌饭，天天朴大叔”这句广告语的时候，其他公司全部解约了。

除了广告语，朴大叔拌饭还有三大配套：月月有上新，周周有特价，天天享优惠，这三句话就是它的产品。为了这三句话，我们跟朴大叔拌饭团队打磨了一年时间。

小江溪·江西菜的广告语是“现炒江西味，鲜辣好开味”。当大家都在比谁的产品更能下饭的时候，小江溪· 江西菜绕开了湖南湘菜及全国正餐下饭菜的同质化定位，抓住了地方菜崛起的流量引擎，找到了自己独特的品牌价值——开味。现在小江溪·江西菜也是中国开味菜的头部品牌。

宫小燕姨妈热饮是关注女性的饮品品牌，总部位于长沙。原来女性在生理期期间，男性会跟她说多喝点水，现在可以给她点一杯姨妈热饮。并且我们为宫小燕梳理了姨妈前、姨妈中、姨妈后三阶段的产品体系及购买理由。一个男性可以在每个月十天左右的时间给女孩点姨妈热饮，目前姨妈热饮也受到了资本的关注。

再说说泰熙家，这个品牌可以说是整个商场负一楼的“当红辣子鸡”，业绩亮眼。董事长跟我们交流完战略、策略、执行，老板拉群后直接退群了，CEO全权负责。泰熙家是我目前服务过的千店、万店品牌里，创始人授权最彻底的品牌。未来6年，泰熙家集团的CEO轮值排班表已经排完了，每个CEO会轮值两年，也将成为中国快餐行业璀璨的明星品牌。

再来看江西烧烤头部品牌又一家烧烤，我们有比较深度的合作，系统全面地为其打造了品牌系统及年度营销日历，目前在配合创始人邹江华先生，打造可以全国裂变开店的新的又一家烧烤单店模型，相信不久的将来，江西烧烤也会走出江西，走向全国。他们的黄油鸡产品，整个系列的创意和呈现全部是鬼谷定心赢执行，基本已经形成“去南昌，烧烤必吃又一家”的战略格局。

曼玲粥也是我们服务的品牌，他的外卖市场做的很好，保持着较好的盈利和千店的高位。

卤江南手撕鸡的招商广告语是“江浙沪开店，就开卤江南”。鬼谷定心赢给卤江南打造了超级符号——OK鸡。我们抓住了一整只鸡的大单品进行创意策划，卤江南的中央工厂，一家工厂只生产一款产品，产值能达到10个亿。

还有N多寿司，我们提出策划，由我们的主创设计师为品牌进行核心主创页面的设计，最终能够让他的战略呈现在消费者面前，让客户产生疯狂购买，这是一气呵成的。为什么我们能够做得这么细？核心在于我们跟企业走得够深，有专门项目小组对接品牌，深度了解品牌的客户、组织、老板的思想，最终把创始人的优势转化成市场需求，直接出击。

标头炸串的创始人有非常大的梦想，连续三年深耕运营，深耕产品，这个项目也是鬼谷定心赢参股的项目。在2018、2019年的时候，我们就跟创始人开始合作，现在已经6年了。中间遇到了无数挫折，但并没有阻止这个品牌走向千店万店的决心和梦想。

标头炸串也是一个非常有爱的品牌。如何呈现这个品牌有爱？如何把创始人的价值观和理念转化成消费者的需求和感知呢？我们在门店里面做了超级符号的创意，通过这个超级符号，把老板对爱的理解呈现在门店中，最终让客户感知到标头炸串是个有爱的品牌。

西南头部茶饮品牌兵立王，通过9.9元的产品带打穿消费者对品牌价值的认知，最终形成消费者在这个价格段里的超级购买理由。

针对豪德亨牛排，我们打出了“豪德亨牛排，全家一起来”的口号。自助其实是家庭经济时代的产物。大家会发现，现在很多家庭都有两个小孩、三个小孩，或者亲戚朋友兄弟姐妹带着小孩来去吃自助。大家会发现大部分的时间，人是凑不齐的，当你带着你老二吃牛排的时候，发现老大没带，老三没来，很想带着他再来一趟，形成了条件反射型的复购。整个品牌的资产会无限叠加，最终形成客户对品牌购买理由的超强记忆。

02.打造年度营销日历，助力餐饮品牌实现复购和拉新

鬼谷定心赢给品牌做年度陪跑，到底陪跑什么？

我们给品牌打造了年度营销日历，从促销到资产积累，最终实现品牌的复购和拉新。什么是品牌年度营销日历呢？就是我们不做促销、打折、优惠产品在终端门店售卖，而是要打造客户的购买理由和品牌长期资产的积累，最终实现客户在门店的复购。

年度营销日历是企业或品牌规划全年营销活动的核心工具，是品牌全年营销动作的总纲领、总部署。它的本质，其实是科学规划时间节点，在不同阶段、不同节日，重点强化其中一层核心价值，分层输出、层层沉淀，避免全年单一打折促销。

它可以让品牌告别零散、随机、跟风式营销，以年度日历为载体，统一千家门店营销节奏，统一品牌发声，统一价值输出。

鬼谷定心赢如何帮助餐饮品牌打造年度营销日历？

以朴大叔拌饭为例，最近三年拌饭品类很火，朴大叔拌饭在拌饭的产品上做了很大的资金投入，通过培养消费者吃拌饭的习惯，最终推动拌饭品类不断保持市场热度。目前朴大叔拌饭已经是千店连锁品牌，也在举办第一届拌饭节。

△鬼谷定心赢给朴大叔做的年度营销日历

我们跟朴大叔拌饭紧紧绑定在一起，每个月共同创意、共同设计。大家可以看到的朴大叔拌饭的超级海报，全是鬼谷定心赢设计的。早期朴大叔有三四百家门店，走进这些门店，好看的页面、有效的购买、引发客户拍照和吸引客户的点，都是我们做的。当然，也有一些比较出彩的画面可能是别的公司做的。

我们的创意产品、视觉设计，在门店内可以直接识别出来。每月怎么做营销、目的是什么、要吸引哪些人群、创造哪些业绩，都在我们的规划和策划之中。

最近，我们还给朴大叔拌饭策划了拌饭节，很多门店业绩都有100%的增长。

大家都在卖产品的时候，鬼谷定心赢通过年度营销日历，不仅给服务的品牌打造产品，还帮他们打造服务的新质、体验的新质、文化的新质和梦想的新质。

餐饮品牌要借用文化母体，把品牌植入顾客的生活循环之中，一边获得经营现金流，一边持续积累品牌资产。文化母体指的是大众固有节日、二十四节气、社会生活习俗，是消费者与生俱来的生活仪式感。文化母体背后的营销逻辑是品牌无需凭空创造消费需求、无需强行制造营销热点，品牌可以借势文化母体，融入大众生活场景，依托固有流量和用户认知，低成本实现品牌传播与用户触达。

年度营销每个季度怎么做、每个月怎么做、每周怎么做、每年应该怎么做，我们都会提前与品牌方共创。什么样的节日，什么样的社会热度，什么样的客户需求，我们也会提前一年规划出来。

03.企业打造盈利系统，不能忽视的三层结构

我个人认为，老板主要关注三件事情。第一，经营哲学，老板到底在关注什么样的经营理念；第二，品牌到底要通过什么样的模式发展和裂变；第三，企业战略是如何做的。

最后，再给大家分享一下，企业盈利系统的三层结构，包括：盈利逻辑层、执行支持层、杠杆作用层，企业要以经营体系为核心，形成闭环增长模型，持续向目标愿景推进。那么，我们就以朴大叔拌饭为例，开业1500家，签约近4000家门店的业绩成果，来梳理下万店盈利系统都包括了什么？

整体来看，朴大叔拌饭的盈利系统，由十大部分组成。

第一是经营团队。朴大叔拌饭经营团队的底层核心是“家盟共生，风险共担，利益共赢”；同时也坚持几大理念，包括极致单品性价比哲学，把复杂朝鲜族料理简化为门店简易操作的产品，兼顾风味稳定与出餐效率；模型优先哲学，打磨小而美、轻投入、低门槛的单店盈利模型；产品本源上，传承延边朝鲜族风味，实现标准化落地。

第二是商业模式。朴大叔拌饭的商业模式，可以从几个角度来看：盈利结构上，主要靠加盟费、持续物料毛利和品牌管理费；门店模型上，采用多店型轻量化小店矩阵；供应链模式上，实行源头基地直采、中央预制和全国属地化区域仓；加盟模式上，推行保姆式赋能加盟，也就是家盟模式。

第三是企业战略。朴大叔拌饭实行多个战略，包括：全国多点属地化深耕战略，实行六大战区分公司根据地模式；单品尖刀战略，则是以石锅拌饭为主，冷面、小食为辅助；全产业链向上延伸战略，构建”原料-预制-仓储-门店赋能“完整链条；数字化战略，让数字化贯穿选址、订货、库存、经营诊断。

第四是运管团队。朴大叔拌饭的运管团队有多元化的人员：战区督导/门店导师，是一线核心运管，核心定位是加盟商经营教练；同时设有战区负责人，总部运营中台团队，培训导师团队，通过各环节协同，提升门店盈利能力，降低对大厨的依赖。

第五是组织建设。朴大叔拌饭搭建了敏捷前台、支持中台、柔性后台等多层组织架构。

敏捷前台是属地战区团队，负责区域招商、选址落地、门店督导、本地化营销等工作，贴近一线解决门店属地化问题。战区也是品牌落地的关键单元。

支持中台包含九大运营中心，分别是研发中心、1500㎡实体培研训练中心、营建中心、品牌营销中心、数字化中心、稽核中心、供应链中心、品控中心、加盟服务中心。支持后台通过统一输出标准化手册、产品、系统、营销模板，为全国门店赋能，并完成加盟商、店长的分层培训。

柔性后台则主要由供应链采购、财务人力行政、创新事业部等组成，负责上游资源保障、组织迭代、模型持续优化。

不同组织有不同特点，比如，中台输出标准，战区前台灵活落地。整体来看，朴大叔拌饭组织建设的重心在加盟商赋能上，而非强管控处罚，同时配套赛马机制，实现正向激励。

第六是流程梳理。

朴大叔拌饭搭建了五大业务流程，覆盖新品研发闭环，加盟开店全流程，供应链与订货闭环，门店运营复盘+赛马增收闭环，加盟商帮扶与风险兜底流程。通过全链路标准化闭环流程，保障每季度迭代3至5款新品，降低加盟商开店失败概率，降低门店食材损耗，管控经营风险，提升门店竞争力。

第七是企业文化。

朴大叔拌饭的核心价值观是家文化（家盟文化）。对加盟商，朴大叔拌饭秉承“家人共生，共担风险，共赢成长，赛马向善”的理念；对顾客，朴大叔拌饭的目标是将正宗朝鲜族美食带给全国消费者，打造好吃不贵的国民快餐；对内部员工，朴大叔拌饭则提倡“ 协同、担当、贴近现场、成长共赢”的发展理念。

此外，朴大叔拌饭坚持长期主义，践行社会责任。不只看短期签约门店数量，更看重门店存活质量；同时落地助学捐赠、小饭碗公益计划，将企业责任纳入企业文化体系。

第八是资源中台。朴大叔拌饭搭建了产品研发中台、全球供应链仓配中台、加盟训练中台、数字化中台、品牌营销中台，从各个环节保障门店经营。

第九是技术厚度。朴大叔的技术不追求前沿黑科技，全部服务于快餐连锁标准化、降门槛、供应链稳定。把石锅拌饭传统手艺转化为工厂预制、门店简易复热的标准化工艺，又通过数字化，降低餐饮小白的经营门槛，放大督导、赛马机制的管理效率。

第十是创新革变。朴大叔拌饭针对多个维度进行了创新。

比如，模式上，建立家盟共生+赛马增收加盟体系；产品上，将朝鲜族传统美食快餐化；店型上，打造多梯度轻量化店型矩阵，拓宽可开店场景；组织运营也进行了迭代，采用六大战区分权、中台强输出模式 ；单店模型上，进行系统升级，并委托鬼谷定心赢联合打造朴大叔年度营销日历，系统完善朴大叔品牌独特主张落地，终端门店业绩稳定增长……

对应到盈利系统，这十大部分可以归为三层。

第一层，盈利逻辑层——经营体系，由经营团队、商业模式、企业战略共同组成，是企业增长的顶层内核。优秀的经管团队搭建适配赛道的商业模式，制定长期企业战略，确定企业该往何处走、凭什么盈利。

第二层，执行支持层——管理体系，包含组织能力、业务流程、运营管理。它承接顶层战略，把商业模式转化为标准化动作，依靠组织、流程与运营落地执行，保障战略不走样。

第三层，杠杆作用层——杠杆要素，涵盖企业文化、资源平台、技术厚度、创新变革。作为放大增长的助推力量，赋能管理体系与经营体系，撬动更大经营成果。

三层要素联动运转：经管团队驱动商业模式，落地战略路径；管理体系提供执行底座；杠杆要素持续赋能。系统运行中持续接收外部环境信息，不断反馈优化，动态迭代，最终实现企业目标愿景。