前Levi’s亚太区营销负责人Samuel Minns：明星代言能制造关注，但不能替代品牌策略

品牌营销的结果可以不是短期的，但必须具体，必须能够被营销部门之外的人理解。

过去两年，Levi’s重新成为全球品牌营销中一个颇具代表性的样本。它没有停留在反复讲述牛仔裤的经典历史，而是借助音乐、体育与青年文化中的代表人物，持续改写这个拥有170多年历史的品牌如何进入当代生活。

这轮动作从Beyoncé诠释的REIIMAGINE开始，品牌重新演绎经典广告，把女性放到叙事中心；到了2026年超级碗，Levi’s推出全球品牌战役Behind Every Original，由ROSÉ、Doechii、Shai Gilgeous-Alexander、Questlove等来自音乐、体育与创意领域的人物共同出镜，并将内容延伸至社交媒体、数字渠道、户外广告和门店。品牌由此建立了一套可以不断加入新人物、新故事和新产品的文化叙事，让明星与产品的联系不再止于一轮短期传播。

同一套策略随后被继续拆解。8月的Keep It Loose让ROSÉ与Shai Gilgeous-Alexander自行演绎秋冬Loose Prep系列，把全球传播进一步落到具体产品和穿搭；9月，Levi’s x ROSÉ联名系列推出，品牌又以东京为起点，在亚洲多座城市展开For Every Original体验。档案陈列、工作坊、Spotify歌单、zine创作和个性化定制，让消费者从观看明星转向参与品牌故事。

这些动作共同呈现出Levi’s近年的营销特点：用全球文化人物制造关注，以品牌档案提供长期内容，再通过产品、门店和体验把关注落到消费现场。明星的角色已经从广告画面延伸至全球传播、商品开发、零售陈列和城市活动，成为品牌从“牛仔裤公司”走向“全身丹宁生活方式品牌”的一部分。

这套营销系统也承载着明确的生意目标。Levi’s正在扩大女性业务、上装和非牛仔品类，并强化直接面向消费者的零售渠道。10月初发布的财年第三季度业绩显示，公司国际市场和生活方式品类保持增长，但直营业务未达内部预期，公司随即加大促销与营销投入。品牌热度、产品需求和渠道增长因此被放在同一套营销逻辑中衡量。

这也是《现代广告》此时采访Samuel Minns的原因。过去约15年，他先后参与Nike、Timberland、Levi’s等全球品牌在不同市场的品牌建设，其中大部分时间在亚洲度过，并在中国生活了11年。作为Levi’s前亚太区营销负责人，他参与推动ROSÉ合作的早期规划，也长期处在全球品牌策略与亚洲本地市场之间，处理文化相关性、组织协同与商业回报之间最难平衡的部分。

当Levi’s最新一轮营销动作逐步落地，Minns更关注品牌如何让一段文化关系穿过传播、产品和零售，最终形成增长，而非明星带来了多少曝光。他在采访中给出了一句直接的判断：“名人是工具，不是策略。”

从ROSÉ开始一次合作如何超越代言

ROSÉ与Levi’s的合作从一开始就承担着多重任务。Levi’s希望加强品牌与亚洲女性消费者的联系，也希望让亚洲在全球品牌建设中拥有更大的声音。合作于2026年2月登陆超级碗，随后延伸至舞台造型、城市户外广告、零售体验与联名产品，并计划持续至2027年。看到最初设想逐步成为现实，Minns把它称为一个“非常自豪的时刻”。

Minns认为，最终结果超出了团队预期。ROSÉ的粉丝并不满足于观看广告，他们愿意进入品牌叙事并参与其中。由此产生的影响也没有停留在亚洲，而是扩展到全球市场。对Levi’s而言，这既是一次全球传播，也是一次以亚洲文化力量影响全球品牌表达的实践。

“它不只是一个带有明星的广告活动，还同时涉及产品、叙事和商业成功。这几件事结合在一起，才让合作真正有力量。”他说。

这也解释了他为什么反复强调，名人的影响力只是起点。品牌真正要解决的是：一段合作能否改变特定人群对品牌的认知，能否形成产品与体验，能否让消费者从关注走向搜索、进店与购买。如果无法回答这些问题，再高的声量也可能只是一段短暂的文化热度。

不存在一个统一的亚洲消费者

在许多跨国公司的组织体系里，“亚太”是一个清晰的管理区域。但在Minns看来，它未必是一个真实的消费者概念。

“消费者并不生活在一个叫作亚洲的区域里。他们生活在城市、社区和邻里中，同时通过屏幕与全球连接。因此，我并不认为存在一种统一的‘亚洲消费者’。”

亚洲各市场确实共享一些特征，例如消费者普遍成熟，也都能接触全球文化；真正的差异则来自全球文化在当地如何被理解。一个在上海引发巨大反响的文化话题，到了东京可能几乎没有声音。即使使用同一个品牌、同一位全球明星，执行方式也需要随市场变化。

他以ROSÉ与Levi’s为例：在东京，品牌借助BLACKPINK演唱会以及专门打造的舞台服装进入文化现场；在上海，则通过零售体验讲述另一套更贴近当地的故事。品牌和明星没有变化，消费者不同，表达就必须不同。

Minns观察到，各地消费者又有一个重要共性：他们希望自己的城市、社区与文化身份被看见。上海、首尔和东京都有各自受到本地人重视的街区店铺与文化节点，它们未必能被原样复制到另一座城市，但当地人对自我表达和在地代表性的需要十分相似。品牌要寻找的，正是这些发生在地面上的文化能量。

谈到中国，他的判断更为直接。过去，全球品牌只要把国际声望和生活方式想象带入中国，就能形成吸引力；如今，消费者更常提出的问题是：“它为什么与此刻的我有关？”全球历史仍然有价值，但本地文化相关性必须重新赢得。与此同时，中国也正在输出创意与文化，并成为新产品、新零售形式和新消费体验的重要试验场。

全球一致性不等于每个市场做得一样

如何同时保持全球一致性与本地相关性，是跨国品牌最难处理的问题之一。Minns给出的原则是：保护品牌经过长期积累形成的独特资产，但不要把一致性误解为所有市场采用相同表达。

“品牌最终要让人产生某种感受，可能是创造力、自信、鼓舞、安全感或反叛。品牌希望传递的核心感受可以全球一致，但不同市场理解和表达这些感受的方式并不相同。”

在他的理解中，Nike的核心是通过创新与激励服务运动者；Levi’s代表具有独特性和反叛精神的原创者；Timberland则传递坚韧、力量与不易被击倒的精神。这些内核不应随意改变，但能够承载它们的人物、运动项目、社区和文化形式可以因地而异。中国、日本和美国对于“偶像”与“反叛”的理解不同，纽约、米兰和东京对一双Timberland靴子的文化联想也不相同。

Minns曾参与Nike Air Max在中国的本地表达。团队没有直接翻译全球广告，而是把Air Max的创新基因转化为消费者可以参与的创作平台，并提供社交工具，让消费者生成内容，再由品牌加以呈现。对他而言，这是本地化较理想的状态：本地表达没有稀释全球品牌基因，反而通过参与让“创新”变得可感知。

“不要只是告诉消费者你属于创新或文化，要创造一种机制，让他们真正参与其中。品牌需要用行动证明自己是谁。”他说。

名人是工具不是策略

中国市场进入重要消费节点前，品牌往往密集公布代言人。Minns对此给出一句十分明确的判断：“名人是工具，不是策略。”

选择合作对象之前，品牌必须先定义商业问题。例如，一个长期被视为偏男性化的品牌希望触达年轻女性，名人可以帮助品牌借用注意力，并在新人群中获得初步可信度。但如果合作止于一次官宣、一张海报或一轮社交传播，关系仍然是表面的。真正有效的合作，需要品牌故事与人物故事发生真实交集，并共同创造任何一方单独都无法完成的内容或产品。

他把ROSÉ与Levi’s、徐明浩与Timberland、Cristiano Ronaldo与Nike列为不同类型的例子。三人的共同点并非只有知名度：徐明浩本身喜爱Timberland，ROSÉ符合Levi's所强调的原创者精神，Ronaldo则能代表新一代足球运动员所向往的竞技高度。契合关系为品牌提供了叙事基础，但完整的合作还必须同时配置产品计划、传播计划、渠道计划和商业计划。

“文化相关性能够创造需求，但你需要一套系统来承接它。”Minns说。产品、营销、分销与商业规划必须同步，数字平台、零售、社区和线下体验也要在同一个节奏上协同。否则，品牌可能获得漂亮的传播数据和热烈的文化讨论，却没有足够的商业回报。

他把这套方法概括为“把文化热度转化为商业影响”。这并不是要求每一次文化投入立刻产生销售，而是要求营销目标足够具体，并能被营销部门以外的人理解。

品牌与效果之争

当企业更强调可衡量的短期回报，品牌投入常被要求证明即时价值。但Minns认为，把品牌营销与效果营销放在对立面，本身就是一个错误的问题。成熟的营销组织必须同时完成两件事。

“效果营销承接已经存在的需求，品牌建设创造明天需要的需求。如果只收割现有需求，获客成本最终会越来越高，因为所有人都在争夺同一批消费者。”

因此，现代CMO需要更像一名业务建设者，判断下一笔预算在短期、中期和长期分别能产生什么回报。营销负责人也需要理解财务部门的语言，包括获客成本、消费者终身价值、投资回收周期、利润率以及投入如何反映在损益表中。当营销人能够说明长期品牌投资如何贡献增长，才更有能力保护这部分预算。

在评估品牌活动时，Minns仍会参考品牌力追踪、互动数据、公关价值和社交媒体指标，但他更关注这些指标是否继续传导到真实行为：网站流量是否增加，Google和天猫的品牌搜索是否上升，获客成本是否下降，已有消费者是否更频繁购买，消费者终身价值是否保持健康。

这套衡量逻辑把品牌指标与经营指标放在同一张图里。文化影响力并没有被简化为即时成交，却也不再停留在传播部门内部自我解释。

AI越普及人的判断越稀缺

AI正在让营销执行变得更快、更便宜，也让内容供给急剧增加。Minns并不因此认为人的作用会减弱。恰恰相反，当所有人都能使用相似的技术，真正稀缺的将是品位、判断、文化敏感度、创造力，以及识别什么问题值得解决的能力。

他担心两件事。第一，AI擅长基于既有内容生成更多版本，但品牌仍需要新的想法来维持相关性；第二，当内容无限增加，消费者可能对持续不断的营销噪声产生抵触。机器可以提高生产效率，却难以代替人理解这种疲惫，并判断什么时候应该克制。

“AI是一种非常强大的工具，但必须被精准使用，并始终保护消费者体验。一旦体验被破坏，消费者就会关闭注意力，品牌也会失去相关性。”

营销人要理解公司如何赚钱

离开Levi’s之后，Minns希望继续寻找那些品牌能够真正影响公司发展方向的机会。他尤其关注产品、营销与商业的交叉地带。相比作为下游执行职能的营销，他更感兴趣的是营销如何参与塑造产品、理解消费者、建立文化相关性，并最终推动增长。

对于年轻营销人，他给出的建议同样指向业务现场：尽可能接近消费者；如果有机会在另一种文化中工作和生活，就去亲身经历；走出总部，到市场中理解真实的人和真实的生意。

“不要成为一个只会谈营销的营销人。你需要理解产品、零售运营、财务、分销和供应链，也要知道公司究竟如何赚钱。”

采访临近结束时，他再次回到最初的提醒：尊重消费者的成熟度，明确服务谁、洞察是什么、创造什么价值，以及品牌准备如何赢得市场。品牌营销的结果可以不是短期的，但必须具体，必须能够被营销部门之外的人理解。

这或许也是全球品牌重新理解亚洲市场时最需要完成的转变。亚洲不再只是全球策略的落地区域，也不是一组可以被统一概括的消费者标签。这里的消费者、城市与社区正在参与定义品牌，甚至反过来影响全球文化议程。对于跨国品牌而言，本地化的真正考题已经不只是如何适应亚洲，而是是否愿意让亚洲参与塑造品牌本身。