文旅消费，正在换一种“打开方式”

转自：长安街知事

国发解码

编者案：潮起东方，风劲帆扬，校媒联动，再启新航。长安街知事与中国人民大学国家发展与战略研究院携手在“人大观澜”全新推出“国发解码”专栏，聚焦“十五五” 开局起步关键阶段，围绕新质生产力、宏观经济形势等重大议题，研判发展走向、解读时代脉搏，全景展现中国经济稳中向好、韧性强劲的光明前景，为稳步推进高质量发展汇聚真知灼见、贡献智库力量。

今年中秋、国庆假期，文旅消费热度持续升温。热门景区依然人气旺盛，县域小城、非遗手作、演出赛事等也吸引着越来越多游客。比“哪里最火”更值得关注的是，人们正在以更加丰富的方式组织一次旅行：去哪里，选择更加多元；怎么玩，更加重视体验；怎么花，一次出行所连接的消费场景也越来越丰富。

从“追热门”到“找特色”

目的地更加多元

游客的旅行版图正在变得更加丰富。除了传统热门城市和知名景区，越来越多县域小城和特色文化目的地也进入游客的选择范围。同程旅行数据显示，截至9月14日，中秋国庆县域旅行产品预订热度较去年同期增长42%，游客在县域的平均游玩天数增加3.2天，平潭、安吉、安图、建水、德化等县域跻身“奔县深度游”热门目的地。

一个地方被游客“看见”的方式也在变化。过去，一处名山、一座古迹往往就是出发的重要理由；现在，一部影视作品、一种生活方式，也可能让一个地方进入游客视野。今年电影《给阿嬷的情书》上映后，潮汕多地推出影视主题线路。5月以来，汕头侨批文物馆参观人数同比增长47.29%，揭阳棉湖取景地日均客流量约3.5万人次。银幕里的故事，正在转化为现实中的旅行线索。

如果想一睹老汕头风采，汕头小公园是必打卡点。图源：大湾区之声

旅游目的地吸引力的来源正在变得更加多元。名山大川、历史古迹之外，一顿地方美食、一部影视作品、一种文化记忆、一片应季风景，都可能成为出发的理由。过去更多是“因为有名而去”，现在越来越多游客也会“因为有意思而去”。游客的目的地选择正在不断扩展，传统“必去清单”之外，更加个性化的“兴趣清单”也在形成。

从“观光打卡”到“深度参与”

旅行体验更加丰富

目的地更加多元的同时，旅行本身也在从“看什么”向“做什么”延伸。《2026小红书兴趣游趋势报告》显示，今年以来，平台上以手作、访古、户外为代表的“体验型”旅游搜索环比增长48%，增速达到“打卡型”旅游搜索的1.6倍以上。从扎染制陶、探访古建，到徒步骑行、观星露营，人们规划旅行时，不只考虑“去哪儿”，也越来越在意“做什么”。

这种变化在非遗手作、文化研学、户外活动和在地体验中表现得尤其明显。在北京，可以绘兔儿爷、做古法月饼，或体验景泰蓝“点蓝”；在安徽泾县，可以走进宣纸制作现场，亲手体验传统工艺；在浙江安吉，可以辨竹龄、选竹材、制作竹编花灯；到了福建武夷山，可以骑行山水间，也可以走进茶园感受茶文化。从传统手作到户外骑行，从城市非遗到山水茶事，旅行的内容正在变得更加丰富。越来越多游客从观看走向参与，在动手、行走和探索中，更深入地感受当地的文化与生活。

春日里，武夷山市兴田镇南岸村生机盎然，游客品茶赏景，在山水间享受美好时光。图源：闽北日报

更值得关注的是，这种变化正在改变人们安排旅行内容的方式。过去，一次行程往往围绕“看哪些景点”展开；现在，越来越多游客开始围绕兴趣和体验安排时间与路线。有人为学一门手艺专程去一座城，也有人为了徒步一条路线、探访一组古建来安排整个行程。旅行的价值因此不再只体现在“去了哪里”，也越来越体现在“做了什么、体验了什么”。

从“一张票”到“一段旅程”

消费链条不断延伸

文旅消费的另一个变化，是演出、赛事、展览等内容正在从旅途中的一个项目，变成促成一趟旅行的理由。游客可能为一场演唱会、一项赛事、一场展览专程来到一座城市，而消费往往不会止于门票本身，还会进一步延伸到交通、住宿、餐饮、购物、夜游等多个环节。一场活动，正在成为带动城市关联消费的重要起点。

演出和赛事尤其能体现这种带动效应。以江苏为例，今年1月至8月，全省举办营业性演出1.59万场，5000人以上大型演出177场，演艺产业直接带动社会消费超160亿元。演出带来的经济效应，已经明显超出票房本身。体育赛事也有类似效应。贵州榕江“村超”将足球比赛与民族歌舞、非遗展演、地方美食等结合起来，今年以来榕江县接待游客近950万人次，旅游综合收入近110亿元。游客因一场比赛而来，却可能把观赛延伸为吃美食、逛村寨、看非遗的一段旅行。赛事由此也成为认识一座城、体验一座城的新入口。

贵州“村超”现场。图源：中国文化报

如何把演出、赛事带来的短期客流进一步转化为持续消费，也成为一些地方探索的新方向。江苏今年推出相关措施，将演出、赛事票根与景区、酒店、餐饮、商圈、交通等场景联动，票根权益覆盖活动当日及前后15天。这类做法进一步延长了一场活动所带动的消费时间，也让短期客流更有可能转化为更长的停留和持续消费。

把这些变化放在一起看，文旅消费正在换一种“打开方式”：目的地选择更加看重特色与兴趣，旅行过程更加重视参与和体验，一次出行也连接起更丰富的消费场景和更长的消费链条。

对目的地而言，真正的考验不只是能不能把游客吸引来，更在于能否把自身特色转化为游客愿意体验和参与的内容，让一次到访转化为更长的停留、更丰富的体验，也留下再次到访的理由。

作者：李越欣，中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、中国人民大学应用经济学院副教授；郭标，中国人民大学应用经济学院博士研究生