中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋：“文化+科技”不只促节庆消费，更要抬高城市日常消费水位

每经记者：石普宁 每经编辑：唐元

中秋假期刚过，国庆黄金周来临，“文化+科技”成为各地丰富文旅供给、激发假日消费潜力的抓手。

《扩大消费“十五五”规划》提出，加强文化资源开发转化，推动技术应用与创意引领，培育沉浸式、互动式消费场景。

从观看到参与，从观展到购物，文化与科技的结合，正为假日消费增加新的选择，各地也正在布局新供给。例如，9月23日启幕的成都国际数字文创季，将数字光影、VR体验和文化IP等带入城市消费空间。

选择多了，消费能否随之增长？技术的新鲜感如何变成付费理由，假日的一次到访又如何变成反复选择？这些问题，关系到一项活动的经营成效，也关系到城市持续吸引消费者的能力。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，新供给首先要创造新的消费理由。

在他的分析中，城市需要完成两次价值转化：把文化资源变成有辨识度的产品，再把到访游客转化为长期用户，“节庆能够制造消费高峰，城市更重要的任务是抬高日常消费的基础水位。”

技术的新鲜感，怎样变成付费理由？

新技术不断进入文旅场景，消费增长的空间在哪里？

宋洋洋认为，当前商品消费的供给已经比较充分，服务消费、体验消费和情绪消费仍有较大拓展空间。重大节庆为新产品、新场景集中进入市场提供了窗口。

“光影艺术、沉浸式演艺、VR大空间、数字文博、文化IP互动等新供给，可以把相对静态的文化资源转化为消费者愿意专程前往、愿意停留、愿意分享和付费的体验，并进一步带动夜间消费、社交消费、亲子消费以及文创、餐饮、零售等关联消费。”宋洋洋说。

文化资源由此有了新的消费入口：一个故事可以成为出行理由，一次互动可以连接游玩与购物。

在宋洋洋看来，优质文化项目具有外溢效应，所创造的消费价值往往超过门票收入本身。但从技术投入到消费者买单，中间还有产品转化的门槛。“技术含量并不会自动转化为文化含量，也不会自动转化为消费价值。”

宋洋洋指出，文化资源丰富，并不意味着消费产品自然成立；采用AI、VR、数字光影，也不意味着吸引力自然形成。

如何跨过这道门槛？他的判断是：“内容始终是基础，创意是转化能力，技术是放大器。”

文化内容决定精神内核，创意设计决定消费者如何感知和参与，技术则扩大表达边界、提升互动性与体验强度。

按照这一思路，项目开发需要围绕内容组织体验：光影可以增强视觉表现，虚拟现实可以拓展体验空间，创意设计则让消费者走进故事、与人物互动。

他还建议，城市提供真实消费场景，让技术企业、文化机构与商业主体共同测试和迭代产品，并在消费者的选择中验证。

对于文化资源丰富的城市，他强调，要把地方文化转化为当代审美、青年语言和市场产品，避免反复使用几个固定符号。实现这种转化，需要创作者、制作机构、设计和技术企业，也需要版权运营、IP授权、投资孵化等专业服务。

消费产品背后，是一整套内容生产能力。“偶尔出现一个爆款和持续生产优质内容，代表的是两种完全不同的城市能力。”

同时，宋洋洋特别提醒，要避免把“文化+科技”简单做成设备展示。“技术的新奇感会快速衰减，能够长期沉淀下来的，仍然是故事、审美、人物、情感和价值认同。”

一场城市体验，怎样连接更多消费？

围绕假日促消费，一些城市正把文化活动与商业服务统筹起来。

在成都，数字文创季推出光影展、IP互动等活动，并设置票根联动：观众持活动票根可在指定商户享受优惠，将观展与周边消费连接起来。上海也有类似安排：国际光影节期间，超过70个商圈和商业载体参与，各大商圈将推出188项联动促消费活动。

“消费者面对的是一座城市，不会按照不同部门和经营主体的职责边界来安排自己的消费。”谈及文化体验如何带动更多消费，宋洋洋认为，关键在于城市的组织能力。

在他看来，很多地方并不缺活动、景区和商业空间，短板是将这些资源组织成产品。部门与经营主体之间能否协同，也关系到新产品落地的协调成本。

游客因一个项目到访以后，是否继续吃饭、购物、住宿，是否进入周边商圈、延长停留，决定了消费能向外延伸多远。

票根经济的价值也在于此。宋洋洋认为，通过权益互认、线路设计、产品组合和便利服务，一次观展、观演可以延伸为更完整的城市消费行程。评价促消费效果，也应关注平均停留时间、跨场景消费率、过夜游客比例、周边餐饮零售增长和复游率。

在宋洋洋看来，活动结束后留下了什么，同样值得衡量：一个持续经营的IP、一个新的消费空间、一批成熟的运营团队，或是一套跨行业协作机制。

这些积累，让城市有条件持续生产内容、组织资源，把节庆时的集中到访转化为日常消费的更多可能。

消费的延伸还包括下一次到访。就沉浸式项目的持续经营，宋洋洋提出：消费者第一次可能因为技术和视觉效果而来，第二次一定需要新的内容理由。

主题、剧情、IP联动、节气版本等，都可以成为内容的更新方式；会员体系、内容社区、IP新品和活动预约则有助于维持用户联系。

更稳定的需求，还要在本地生活中寻找。他指出，项目如果主要依靠外地游客，难免受到淡旺季影响；本地年轻人愿意反复去，本地家庭周末愿意去，才有更稳定的消费基础。“旅游目的地未来很重要的一项竞争力，就是能否把游客沉淀为长期用户。”