品类红利褪去，羊奶粉凭什么继续贵？

婴幼儿配方羊奶粉市场正经历一场深刻的价值重构，该品类曾凭借奶源差异化和赛道稀缺性吸引了大量企业入局，产品注册数量持续攀升，一度被视为婴配粉领域比较具有增长潜力的细分方向之一。

但当产品供给增速远超市场实际需求，羊奶粉不得不面对单纯的品类红利已不足以支撑持续增长的现实，站在2026年的时间节点，羊奶粉市场格局、产品逻辑、品牌战略等都在经历系统性的重新锚定，过去消费者是为稀缺和差异化买单，下半场品牌需向市场证明羊奶粉的溢价不只是因为少，而是因为值。

市场重构，从虚假繁荣到存量博弈

新版国标落地实施后，羊奶粉赛道迎来集中注册热潮，行业供给规模快速扩容，行业数据显示，在2025年的时候通过新国标注册的婴配粉产品系列共计426个，其中羊奶粉产品达129款，整体占比超30%，意味着市场上新国标奶粉产品中每三款就有一款为羊奶粉。

但赛道供给的快速扩张，并未带动市场规模同步增长，据了解，羊奶粉品类整体市场份额长期稳定在10%至12%的区间，产品数量与市场份额之间的落差构成了当前羊奶粉市场突出的结构性矛盾。

这一结构性矛盾的形成，与行业大环境与品类自身属性有关，一方面国内新生人口数量持续走低，婴配粉整体市场大盘持续承压收缩，全行业进入存量竞争阶段，各大细分赛道的增长空间普遍受限，羊奶粉也难以突破行业整体发展瓶颈。

另一方面，羊奶粉属于高认知依赖品类，市场扩容需要长期、持续的消费者教育与品类培育，除了少数以羊奶粉为核心的品牌外，大部分企业的营销资源仍然集中在牛奶粉业务上。

更值得警惕的是，婴幼儿羊奶粉自2020年以后便进入发展瓶颈期，疫情后的两年整体呈现下降趋势，价格战频发，导致渠道利润下降，渠道推广意愿降低。

随着超一百款羊奶粉产品集中涌入赛道，品类稀缺性与差异化光环持续消退，单纯依靠赛道红利、品类风口即可实现自然增长的时代已经结束。在存量博弈的新阶段，品牌竞争逻辑从早期的入场占位转向提质留存，竞争焦点从有没有羊奶粉产品升级为产品竞争力好不好、用户留存能力强不强，这种转变要求企业重新审视自身在市场中的定位与竞争策略。

产品重构，从纯羊概念到功能化竞争

羊奶粉行业发展早期，不同品牌的羊奶粉除品牌标识、外包装设计存在差异外，核心宣传卖点高度趋同，大多聚焦小分子脂肪、天然A2蛋白等羊奶本身的品类属性。

同时，产品配方搭配也趋于统一，普遍叠加益生菌、益生元、维生素、DHA等常规营养成分，比如某品牌宣称依托SN-2 PLUS脂肪优化技术搭配DHA、ARA、益生元组合；另一品牌羊奶粉宣称添加了活性益生菌Bb-12和双益生元组合。

这种依托基础成分堆砌、主打品类固有属性的概念化产品策略，在行业增量红利期具备一定市场空间，能够支撑品牌基础发展。随着羊奶粉赛道告别增量时代、全面进入存量博弈阶段，市场竞争持续加剧，浅层的概念营销和同质化配方已经难以帮助品牌构建核心竞争力，单纯依靠纯羊概念的流量红利逐步消退，产品升级与差异化突破成为品牌生存发展的选择。

在此背景下，羊奶粉竞争逻辑转向精细化的配方功能化升级，部分品牌通过多元营养成分科学复配打造专属功能化卖点，比如某品牌绵羊奶粉宣称整合HMO、乳铁蛋白、益生菌、益生元、DHA等多重营养体系；某品牌宣称打造八大HMOs+高含量IgG的协同配方。

从行业长远发展来看，品牌硬核的科研积淀与实证能力才可能拉开长期竞争差距，部分品牌已率先落地科研实证体系，通过大量基础研究、喂养实证、真实世界研究为产品配方和功效提供数据支撑，比如某品牌宣称依托45项羊奶专项研究、81项产品实证数据验证配方营养优势与实际喂养效果；某品牌宣称品牌聚焦中国幼儿体质，开展针对性的羊奶粉真实世界研究。

羊奶粉下半场的产品竞争逻辑已改变，赛道竞争不再比拼新颖的营销概念和表层配方搭配，而是聚焦品牌科研实力、配方科学性、功效可验证性的综合较量。能否依托扎实的技术积淀搭建可实证、可落地的功能配方体系，可能成为品牌在存量市场中站稳脚跟、实现差异化突围的一个关键。

品牌重构，从战略点缀到独立生长

据华经产业研究院数据，中国婴幼儿配方羊奶粉市场呈现出头部聚集特征，2024年前五大品牌合计占据60.8%的市场份额。即便在前五大阵营中，部分品牌的处境也并不轻松，比如某品牌2025年国内市场销售额25.79亿元，同比下降15%；另一品牌虽保持增长，但2022至2024年12.12%的营收复合增长率与此前的高速增长期相比已有明显放缓。

相较于头部品牌业绩承压，行业更深层的发展症结在于多数乳企对羊奶粉的战略优先级定位，近年来，众多以牛奶粉为主业的头部乳企陆续布局羊奶粉赛道，以完善产品矩阵，

但在这类企业整体业务版图中，牛奶粉作为核心支柱，承担着主要营收贡献与资源倾斜，羊奶粉则通常被安排在次优先级的战略位置，企业并非不重视这一品类，而是在资源分配、研发投入、新品迭代和渠道赋能等方面天然地向牛奶粉主业集中。

以2026年产品迭代为例，某品牌推出了两款婴幼儿配方牛奶粉，以及一款儿童成长牛奶粉；某品牌推出HMO婴幼儿牛奶粉新品，宣称升级添加0.710g/100g HMO，搭配5.5g专利OPO、活性益生菌及益生元；另一品牌推出添加6重HMOs、乳桥蛋白LPN、免疫球蛋白IgG、SN-2PLUS等成分的婴幼儿牛奶粉新品。

长期的资源倾斜不均，进一步压缩了羊奶粉品类的独立发展空间，在牛奶粉企业业务体系中，羊奶粉无论是研发投入、新品布局还是渠道、消费者教育资源均难以与牛奶粉业务持平。

羊奶粉赛道的品牌重构的逻辑是推动品类转向独立型生长，未来赛道增量依靠品类自身的价值突围，其中深耕羊奶粉赛道的品牌需坚持长期主义布局，通过持续的配方功能升级、精细化渠道赋能、专业化消费者教育推动品类价值回归。

渠道重构，从母婴店依赖到全渠道渗透

长期以来，国内婴幼儿羊奶粉市场销售高度依赖线下母婴终端，AC尼尔森2024年数据显示，婴儿羊奶粉销售贡献中线下母婴店占比高达84.8%，电商渠道仅占14.7%，这种结构意味着羊奶粉的市场触达、用户转化与终端动销大多依托母婴店的现场推广与导购完成。

高度依赖母婴渠道的格局，源于羊奶粉典型的教育型产品属性。相较于普通牛奶粉，消费者对羊奶粉的品类认知、适配场景、产品优势仍存在认知盲区，多数购买决策需要依托导购面对面专业讲解、场景化科普才能完成。线下母婴店具备的实时沟通、现场答疑、体验式服务等是传统电商平台短期内难以替代的。

但单一渠道布局的弊端同样突出，终端销售高度绑定渠道推广意愿与资源倾斜，若是渠道端动力不足，整个品类的市场动销可能受到冲击。

当前羊奶粉线下渠道的经营压力持续攀升，行业价格战持续加剧，羊奶粉单罐终端成交价持续走低，不断压缩渠道利润空间，削弱母婴终端的推广积极性；同时多款小分子牛奶粉产品凭借更低的终端售价、更高的渠道利润，也在不断分流终端资源与用户需求。在这种竞争态势下，不少母婴渠道逐步调整产品布局，将资源转向小分子牛奶粉，进一步挤压羊奶粉线下生存空间。

渠道重构的核心在于打破单一依赖，构建多元化的渠道布局，这并不意味着要放弃母婴渠道这一基本盘，而是需要在巩固母婴渠道合作深度之外，探索线上渠道、社交电商、垂直平台等新兴通路。

多项行业调研数据印证了线上渠道的崛起趋势，华信人咨询发布的《2025年中国婴幼儿羊奶粉市场洞察报告》显示，43%的消费者选择电商平台作为购买渠道，高于线下母婴专卖店的28%；尚普咨询调研数据也显示，2025年1-10月，抖音婴幼儿羊奶粉月均增速保持15%以上，远高于传统电商的7%。

未来线上线下协同、传统渠道与新兴渠道互补的全渠道渗透能力，可能成为羊奶粉品牌渠道竞争力的一个重要维度。谁能率先突破渠道单一化的困局，谁就更有可能在下半场的竞争中占据主动。

消费重构，从牛奶粉替代到价值认知

据《2026婴配粉喂养趋势报告》数据显示，羊奶粉行业认知普及率已达到74%，实际持续使用率仅为15%；对比来看，牛奶粉凭借长期的市场教育与成熟消费心智，以93%的高认知度、53%的持续使用率稳居市场主流。这说明消费者大多仍停留在知晓羊奶粉的浅层认知，并未真正认可其必要性，尚未形成主动选择的消费习惯。

这一现象的根源是羊奶粉长期固化的替补式品类定位，长期以来，市场与品牌的教育逻辑将羊奶粉塑造为牛奶粉的适配替代方案，消费场景局限在宝宝饮用牛奶粉出现不适的特殊情况，导致消费者普遍形成牛奶粉为主、羊奶粉为辅的固有认知。

行业转化与留存数据进一步印证了替补定位带来的消费短板，结合小红书、凯度与京东联合发布的行业报告来看，羊奶粉从认知到下单的购买转化率仅为30%，远低于牛奶粉68%的转化水平；在用户复购留存层面，羊奶粉客户留存率为68%，同样低于牛奶粉84%的留存率。

偏低的转化与复购数据反映出消费者主动选择意愿薄弱，品类缺乏独立的消费心智支撑，整体消费粘性不足。

因此，羊奶粉赛道下半场的消费重构应该需要完成从替代思维到价值思维的转变，过去羊奶粉的营销逻辑是如果牛奶粉不适合可以试试羊奶粉，下半场的逻辑是建立独立于牛奶之外的品类价值和消费场景，并在消费者沟通、产品定位和市场教育等层面进行系统性的投入与调整。

政策重构，从门槛提升到产业规范

据市场监管总局发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，该政策鼓励企业采用生乳直接加工婴配乳粉，同时允许1岁以上幼儿配方乳粉在配料表中，以统一字号标注生羊乳加工等字样。这一政策导向不仅引导行业向生鲜乳一次成粉的高品质生产模式升级，也让纯正生羊乳原料成为羊奶粉产品的市场加分项。

政策重构的其中一面是产业上游的变革，长期以来，国内羊奶产业存在养殖分散、规模偏小的行业痛点，散户养殖为主的格局导致奶源品质参差不齐、供给稳定性不足，而此政策的要求推动企业加强对上游奶源的控制能力，部分企业开始通过重资产投入推进养殖规模化，多个万只奶山羊养殖基地已建成或正在推进，规模化养殖比例逐步提升。

不少品牌依托核心羊奶产区资源，打造专属生态牧场与标准化养殖基地，比如某品牌宣称自控奶山羊存栏超10万只，布局7座自有有机生态牧场，实现100%奶源自控；某品牌宣称自控陕西圣唐澳尼克生态有机牧场，占地面积2000亩；某品牌宣称奶源选用的是陕西陇县关山生态牧场的自控奶源；另一品牌宣称已建成16个饲养规模达5000只的标准化奶山羊养殖牧场。

政策重构的价值是推动羊奶粉行业迈入标准化、规范化、高品质的产业发展阶段，推动企业深耕上游供应链，通过规模化养殖、自主奶源管控实现品质升级。未来，奶源自控能力、生产标准化水平、原料品质稳定性将成为划分品牌竞争力的关键。

未来路径重构，羊奶粉的破局方向

站在2026年的时间节点，羊奶粉赛道品类红利增长阶段已经终结，新生人口持续走低直接压缩婴配粉整体市场大盘，行业全面进入深度存量博弈；再加上赛道内部同质化内卷严重、终端价格战持续发酵、渠道利润不断摊薄等多重压力，传统单一依靠0-3岁婴幼儿羊奶粉的增长模式增长空间受限。

在存量增长承压的背景下，儿童羊奶粉成为羊奶粉品牌延伸生命周期、挖掘用户终身价值的突破口，品牌可以通过布局衔接婴配阶段的儿童羊奶粉产品，实现用户消费周期的延续，将原有0-3岁的短期消费场景拉长至儿童长期喂养阶段，提升用户留存率与单客终身价值。

除儿童奶粉赛道外，全龄化全家营养布局也成为羊奶粉行业突破单一品类局限的另一重要发展方向，品牌可逐步跳出婴幼儿单一人群局限，针对不同年龄段、不同需求群体打造专属细分产品，构建全年龄段营养矩阵。

目前行业已有多家品牌完成多赛道布局，比如某品牌针对女性群体推出添加胶原蛋白肽、燕窝酸、EGF、益生菌的女士配方羊奶粉；面向中老年群体，某品牌推出高钙、有机硒、免疫球蛋白加持的中老年配方羊奶粉；针对孕期、哺乳期妈妈，某品牌推出含叶酸、DHA、核桃肽、胆碱的妈妈配方羊奶粉，实现羊奶粉品类从婴配专属向全家营养的全面升级。

但路径重构的落地仍面临难以规避的行业痛点，长期以来，羊奶粉赛道深陷价格战、跨区窜货、无序乱价的发展泥潭，终端价盘混乱持续压缩渠道利润，导致行业整体价值链持续走低。若品牌无法共同稳住终端价盘、重塑品类价值体系，仅依靠品类延伸难以从根本上破解发展瓶颈。

只有保障渠道具备合理利润空间、品牌拥有持续研发投入的底气、消费者形成稳定的品质预期，整个行业才可能摆脱低价内卷，迈入良性循环的发展轨道。

羊奶粉行业下半场的竞争需要进入多维度协同的系统化竞争阶段，未来品牌的突围能力取决于上游供应链自主可控实力、中端配方功能化升级水平、渠道利益格局再平衡能力与终端消费者认知重塑效果的综合比拼，那些能够在多个维度同时发力的品牌，才有可能在行业洗牌中站稳脚跟。

行业思考：羊奶粉的高昂定价与实际功能溢价之间始终存在认知鸿沟，在过去的行业红利期，产品稀缺性掩盖了其性价比不足的问题，接下来品牌应将营销重心从说服消费者购买羊奶粉转向证明羊奶粉凭什么比牛奶粉价格更高。