AI时代的消费投资机会：品牌穿越周期要控制买量、回归货架

文/庄帅

9月22日，北大国发院在《AI时代下的品牌创业创新》CBI消费公开课上，披露了最新的CBI品牌指数（中国线上消费品牌指数），为当前AI与硬科技主导的投资方向提供了一个新坐标：消费投资永不过时，只是参照系和评估指标有了一些新变化。

课题组最新研究发现，在同一行业中，CBI品牌指数越高、榜单表现越靠前的企业，盈利表现普遍更好。如果将CBI品牌指数与上市公司的财报进行匹配，则会发现CBI品牌指数高的企业，ROE、净利率更高，销售费用率反而更低。

小家电行业是一个有代表性的样本，例如同为小家电上市公司的苏泊尔与某品牌A均进入CBI500，但苏泊尔排名更靠前，其ROA、ROE显著更高，资产周转率更优。虽然两家公司毛利率差距并不明显，但苏泊尔的销售费用却明显更低。

那么，苏泊尔的利润优势如果不是来自更激进的营销投入，又会来自哪里？这正是CBI指数研究试图回答的问题，也是本文分析讨论的重点。

从零售电商行业的视角来看，这组数据再次强调了在存量市场阶段，品牌的增长不能再过度寄托于买量，虽然买量短期可以换来销售收入，长期却未必能留下利润。

真正能够穿越周期的消费品牌，只会是基本功最扎实的那个，在AI时代更是如此。对于投资人来说，面对当下AI和硬科技的火热态势，也要清醒地看到消费投资的机会不仅没有消失，还大量存在且回报丰厚。

AI时代，为何继续投消费？

作为百联咨询创始人、零售电商行业专家，我始终认为消费投资永不过气，原因并不复杂：AI和硬科技改变的是效率和场景，但没有改变消费的本质，最终服务的仍是人的消费需求，人每天离不开穿衣、吃饭、日用等等，这些需求不会因技术浪潮消失，只会因技术浪潮升级。

因此，现阶段真正的变化不在“要不要投消费”，而是“投什么样的消费”。

不可否认，消费的总量增长确实承压，这是存量市场的特征。但是从北大国发院发布的最新CBI品牌指数可以很清楚地看到，消费结构正在加速分化，而CBI正是为这种分化提供了一个专门度量消费品质的量化指标。

据我了解，该指数是基于淘宝天猫真实的搜索、下单、回购、好评等消费记录，对平台上所有品牌进行4个维度、12个指标的标准化评分，包括品牌知名度、成交搜索、新锐度、忠诚度、美誉度，最终形成季度更新的CBI500榜单，并衍生出新品牌榜单和蓝海赛道指引。

这套数据的价值，在于把消费是在升级还是降级、消费过去和未来有哪些变化这些长期缺乏定量依据的讨论，落到了可追踪的品牌指标上。

淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云在会上也明确指出，CBI指数的每个分项维度，比如主动搜索、会员、新品成交、年轻人群、客单价等，其实是品牌的基本功，企业应该认真对比自己和优秀品牌的差距，AI替代不了基本功，这也是企业前进的动力。

深入分析后，我认为这些可量化的品牌指标之所以是品牌基本功，背后有三个原因。

第一，搜索行为代表消费者的主动购买，比广告投流带来的消费数据真实得多。

一直以来，品牌在线上做生意的逻辑很简单：猛投流。投流可以买来曝光、买来点击，也可以买来一时的成交，成为过去二十多年来被津津乐道的“品效合一”。

尤其到了直播电商平台，这套机制更是被应用到极致。但根据我长期的研究发现，在抖音电商投流的不少消费品上市公司，财报数据却并不怎么好看。

这是因为这套机制不一定能买来消费者对品牌的主动搜索。

CBI之所以把成交搜索情况作为核心的维度之一，本质上是在识别哪些品牌是消费者自己找上门的，哪些品牌是靠买量撑着的。

纪洋教授在发布研究时特别提到，如果一个品牌选择低价内卷，吸引的必然是价格敏感型客群，想留住这些人只能继续让利，利润越来越低；而选择品质竞争的品牌，吸引的是在意品牌品质的人，留住人的方式是持续的商品和服务创新，利润反而留得下来。

第二，AI时代消费的行为和心理正在变化，提问式、互动式消费与搜索行为互为促进，CBI指标超越单纯成交额，更具指引意义。 消费者除了在淘宝天猫的货架电商上搜索品牌关键词，还有越来越多人在千问、豆包等AI助手上提问、在内容平台上互动，但无论入口怎么变，最终都要落到买什么品牌这个决策上。 CBI除了搜索之外，还纳入了会员、新品、年轻人群等指标。会员代表复购意愿，新品代表持续创新的能力，年轻人群代表未来的品牌心智。 这些指标不仅不会因为消费入口从搜索框变成对话框就失效。相反，AI越普及，消费者越需要可信的品牌和品质信号做出消费决策。

AI抹平信息不对称的特性，可能使得消费决策更理性，让好商品更容易被看到，形成新的飞轮效应，这对优质消费品牌格外重要。

第三，AI对各行各业的变革才刚刚开始，借助新技术，品牌能够创新更多新商品，也能极大提高新商品的研发效率。

CBI新品牌的榜单便能看到这个趋势。纪洋教授在会上提到，创立不足十年的新品牌与老品牌在同一评分体系下比较并不公平，尤其是在过去几年消费环境并不宽松，还能坚持做好产品的新品牌更值得被单独看见，课题组因此专门为新品牌编制了季度榜单，并用搜索成交增速差寻找各个品类的蓝海赛道。

当一个类目下很多消费者在搜索却没有下单，说明需求存在但供给没跟上，像头皮护理、口腔护理、小美容工具，都是这样被识别出来的。

显然，AI可以帮助品牌更快地研发新品、更准地匹配需求，但前提是品牌得先有很强的供应链能力、值得被消费者认可的品质和服务，而这些都是品牌力建设的体现。

CBI指数可以体现哪些品牌具有很强的品牌力，CBI榜单则可以看出哪些品牌仍在快速增长，从红蓝海赛道指数还可以看出有哪些细分领域的消费需求尚未被满足。

消费投资不仅没有过时，还一直是方兴未艾！

消费的结构性机会在哪里？

CBI最新数据显示，消费的结构性机会集中在两个层面。

首先是行业分化。

美妆、潮流玩具、宠物用品等情绪消费相关的行业延续升势，装修建材受以旧换新和存量房翻新带动增长较快。

CBI500榜单中，10个宠物用品品牌、9个潮流玩具品牌进入前500名；运动户外领域，耐克、阿迪达斯、波司登、骆驼等占据多个席位；家装家具领域，源氏木语位列前十，成为行业逆势增长标杆。

典型案例是零食很忙在7年时间开出2.6万家店，源氏木语从10亿做到150亿。

正如启承资本常斌在CBI公开课上所说：A股消费股跌，是上一代消费在降；微观层面消费机会一直都在，只是分化了。

其次是新品持续涌现。

CBI快消新锐品牌榜显示，花知晓、BeBeBus、HBN、至本继续位居前列，乳液/面霜、美容工具和口腔护理成为本季新亮点。

结构性机会的存在，不仅体现在第三方数据中，政策层面也在持续加码。

2026年7月批复的《扩大消费“十五五”规划》锚定2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右，首次将“人工智能+消费”写入国家级规划。

对品牌而言，这意味着要用AI提供更好的产品、更丰富的场景、更精准的供需匹配，而不再只是投流换量。

监管层面同样清晰。

北京市场监管部门2026年持续开展打击劣质低价专项行动，覆盖新能源汽车、家电、儿童用品、电商低价商品等领域，引导经营者从价格战转向质量战。

这些均与CBI的品质评分体系形成天然呼应，并共同指向同一个方向，那就是靠“全网最低价”收割流量的时代正一去不复返了。

无论是从第三方的CBI指数和榜单、还是政策的支持和监管的介入，可以看出平台的流量分配和运营机制发生了非常大的改变：

从过去的算法偏好高点击高转化的商品，让品牌一直在用低价的策略进行投流换取短期的营收增长，导致品牌在电商平台的经营出现利润薄、与用户关系浅的局面，改变成为让品牌更多在复购、会员留存、搜索多个复合指标上精细化经营，不断提升品牌力，也让平台生态进入结构化增长的品质消费阶段。

AI时代，品牌与平台如何穿越周期？

现在的共识是消费不是不增长了，而是在重新分配。AI时代，这种消费的结构分化只会加速，机会不再属于靠低价投流换营收的品牌，而属于真正能穿越周期的品质型品牌。

北京大学国家发展研究院院长黄益平指出，长期看，消费才是平衡中国经济的根本。数字平台和AI可以重构“品质信号”，解决线上交易的信息不对称，这是降低交易成本、释放潜在需求的基础设施级创新。

这意味着，AI和硬科技虽然在改变消费效率和场景，但没有改变消费的本质，14亿人的衣食住行永远是最大的市场。

而品牌与电商平台的基础设施和生态体系是相互依存，同生共长的命运共同体，如淘宝天猫的搜索心智、88VIP会员体系和完整复购数据追踪等，这些正是让品牌从流量驱动走向产品驱动的能力底座。

根据我的观察，最近三只松鼠、丸美等上市公司，从今年以来持续降低以投流为主的抖音渠道的比重，同时加大了天猫等品牌旗舰店的运营力度，回归货架电商的趋势愈发明显。

2026年半年报数据显示，三只松鼠在三大电商平台的权重发生非常大的变化：2026年上半年，三大平台合计营收为24.48亿元，抖音外，货架电商占比分别约为62%。

反观2025年上半年，货架类电商的占比分别为53%。也就是说，一年之间，三只松鼠约9个百分点的电商平台的营收份额从抖音系转移到了天猫旗舰店等货架电商。

这是因为，对于品牌来说，想要穿越周期，仍需有可持续的利润来源，而不仅仅是销售额的增长。随着投流成本越来越高，只有获得核心人群对品牌和产品的深度认可，那些用户主动发起的搜索和会员的复购，才是品牌越积累越值钱的资产。

另外，通过对比CBI榜单前排品牌，品牌可以看清自己在主动搜索、会员沉淀、新品成交、年轻人群上的差距，看看自身的GMV是否更有价值，CBI成为品牌穿越周期和自我诊断的一面镜子。

对资本而言，值得投的品牌不再只是会买流量的品牌，而是CBI排名靠前、销售费用率低、周转快、能把利润留住的品质型品牌。

纪洋教授同样认为，CBI指数可以作为识别品牌长期盈利质量和穿越周期能力的量化参考，品牌的短期投流换收入不可持续。

在AI时代，品牌与平台想要共同穿越周期，可以借鉴CBI500品牌的共同特征，那就是搜索、会员、复购、新品的四项均衡，这四项让品牌拥有强大的品牌力，才能告别价格内卷式的竞争。

结 语

最后，让我们再重新回到消费投资这个话题做个总结，我想先引用此次公开课三个非常具有代表性的观点：

“AI负责貌美如花，消费负责赚钱养家；AI是月亮，消费是六便士。”

第一个观点是仍在坚持投资消费的启承资本创始人常斌的借着这句调侃，表达出消费投资永不过时的核心：微观层面消费机会一直都在，只是分化了。

第二个观点是张维迎教授发现消费升级本质上是供给侧企业家创新的结果，没有企业家精神创新，不可能有消费升级。

第三个观点是黄益平教授从宏观层面和长期看，消费才是平衡中国经济的根本。

这三个观点在我的看来，实际上说得都是同一个结论，那就是AI越热，消费的底盘价值越不能忽视。

所以CBI之于消费投资的价值，正在于它把这种底盘价值变成了可量化、可追踪、可比较的数据投行。

传统投行靠财报、招股书、行业报告为投资定价，而CBI500用近10亿消费者、337个地级市、按季度更新的真实消费行为数据，为全网千万级品牌打分。

投资机构可以根据CBI筛选出投资标的的清单，看看哪些品牌在搜索、复购、会员、新品这四项做到了均衡，哪些品牌销售费用率低却利润更高。

显然，在AI投资的热潮下，完全可以把CBI当作数据投行，继续在消费的各个细分赛道投出越来越多的冠军，这才是AI时代消费投资的正确打开方式。