谁能说得中用户的生活？哈啤、劲酒、泸州老窖在短剧里买用户心智

2026年开年，品牌的预算密集涌向短剧。哈尔滨啤酒的短剧拍满十集，中国劲酒的《深夜酒馆》连载到第九集，泸州老窖请成龙在《酒等》里一人分饰六角，毛铺草本酒那部穿越剧播放破亿。

康师傅请《唐朝诡事录》的原班人马拍了定制剧，良品铺子的番外剧单条播放破亿，蜜雪冰城用AI做的《铁哥们来了》话题曝光超过10亿次。

单集几分钟，制作加投放的账，多数比同量的信息流贵。2026年上半年，行业流量成本同比上涨超过一倍，同样一笔钱，投流买到的播放更多，品牌还是把预算挪了过来。

挪过来之后，账上留下的东西不止播放。伊利把牛奶放进《家里家外2》，剧播完，品牌品质认知度提升68%。

投流能保证内容出现在多少人面前，保证不了谁会把它认下来。全域粉销要回答的是后面这件事：流量越买越贵的时候，增长从哪里来。

酒鬼酒把国内首部三维动画数字微短剧《孝陵卫》做到爱奇艺、抖音、红果全域播出，产品以十余处镜头织进剧情，成了用户口中的江湖社交货币；仰韶的贺岁微电影《豫功移山》上线18小时，全网播放超过200万次；雪花龙年新春的内容在抖音拿到超2亿次话题播放。

这些品牌不在同一个品类里，做法也不同，却在同一年做了同一件事：把镜头对准了用户的生活。

短剧说的是用户的生活，产品退成道具

广告片里先出的是产品，说话的是品牌，怎么夸都成立；短剧里说话的必须是剧中人，剧情靠人物的选择一步一步往前走，产品一旦抢过话头，剧就散了。这个形态上的硬约束，把品牌逼到了一个陌生的位置，先写人，再放产品，产品还只能占道具的份。

过去三十年里，品牌习惯了在所有内容里当主角，短剧头一回把主角的座位留给了人。

1.1、广告的台词里放不下生活

一支十五秒的广告片，装得下一句卖点，装不下一段生活。卖点逻辑要求把结论压到最短，提神、解腻、0糖、纯粮，五个字以内说完。

生活逻辑反着来，它要细节、要时间、要人物先立住，产品才有地方放。用户主权时代的品牌心智是用户信出来的，信的前提是品牌先说中用户的生活，而说中生活要的是一段让人能把自己放进去的处境，一句口号远远不够。

短剧把单集时长拉到三分钟上下，十集就是半个钟头，这个容量第一次装得下处境——哈尔滨啤酒用十集讲完一个返乡青年整段过年经历，放在广告里，十个十五秒也讲不完。实景入剧的做法走得更远。

肯德基把门店直接当片场，自制短剧用同一个女主"周莫"贯穿暑期档、国庆档、贺岁档三部剧，剧情发生在门店里，产品是剧情里被点单、被分享的东西。容量一变，品牌说话的方式也变了，从给结论改成铺处境，结论藏在处境里，让用户自己拎出来。

1.2、哈啤的年夜饭，劲酒的深夜

哈尔滨啤酒把十集的篇幅，交给了一个大厂裸辞的年轻人。《我在尔滨很嗨皮》由哈啤、黑龙江省文旅局、世纪鲲鹏三方共创，男主回尔滨过年，被家里催婚相亲，借了个"女友"应付场面；女主北上创业，两人因误会结缘，后来一起投身本地旅游。

啤酒落在东北菜聚餐和家庭欢聚的场景里，配的是哈尔滨冰极0糖。上线第一天，这部剧冲上哈尔滨本地热搜第一，播放量突破1亿，被行业当作"微短剧＋品牌＋文旅"的可复制样本。中国劲酒选的时间点完全不同。《深夜酒馆》第九集叫「熟悉的陌生人」，酒吧场景，主角穿着西装独坐吧台，身后的酒柜里摆着劲酒。

两部剧的主角都留给了人，一个返乡，一个深夜独处，酒只是这两段生活里的道具。这接近场景共鸣的本意——把品牌价值与用户生活场景深度耦合，让品牌成为特定场景下的自然选择。

年夜饭的桌上是哈尔滨啤酒，深夜的吧台边是劲酒，位置各归各，但占位的方式一样，先认下场景，再谈产品。两部剧在抖音的互动数据也成比例，哈啤单集点赞超过2.5万，劲酒这一集点赞5000以上，连载的合集页把用户一次次拉回同一个场景。

雪花的匠心营造也在同一个方向上，联合陈晓卿团队拍的《匠心年夜饭》用三个场景对应三种年夜饭，一个人、小家庭、大家族各拍一段，再配上#如果陌生人请你吃年夜饭#的话题让用户接着讲。布景杀青就拆，场景留在用户往后的聚餐和独处里，这类内容真正下的注在后者。

1.3、泸州老窖把酒写成六种等待

《酒等》里，成龙一个人演了六个角色，村长、校长、总经理、拳王、班长、大师，一一对应泸州老窖的六款大单品。短片的主题是"别让酒等，更别让团圆等"，六款产品由此有了六种性格，每一种性格背后都是生活里真实的一类人，等一场团圆的村长，等一个答案的班长。

线下同步铺开"马上就成龙"主题城市大屏，剧里的六种等待被搬到街面上，等公交车的人抬头看见的，正是自己在等的那一种。报产品参数是把酒说一遍，给产品写性格是先把人立起来；性格立住了，产品才在剧情里有自己的位置。短剧形态反过来要求品牌先写出几种人的生活，才放得进几瓶酒。

六款酒在货架上的角色各不相同，剧给它们的出场顺序，就是用户心里给它们排的座次。

1.4、牛奶、咖啡、方便面都退成道具

《家里家外2》里男女主确认心意的那一段，牛奶是递到对方手上的那样东西，伊利把"搭子"的说法挂在了上面；剧集收官之后，演员继续进直播间，产品在剧情里攒下的那点情绪，被接到了日常消费里。

星巴克走得更彻底，《我在古代开星巴克》把重生流和甜宠两条线拧在一起，咖啡店本身就是剧情的发动机，主角靠这门生意翻盘，产品跟着主角一集一场戏地露面。康师傅把《唐朝诡事录》的原班人马请回同一个世界观，用户熟悉的脸先立住，方便面再以道具的身份进剧情。

这几部剧里没有一段台词在讲产品。伊利那盒奶不解释营养成分，它出现在两个人把话说开的时刻；星巴克那杯咖啡不讲豆子，它撑起主角翻身的整个生意。产品退成道具，退掉的是广告腔，留下的是它在生活里原本的位置。反过来，品牌想放进剧情几盒奶、几杯咖啡，就得先写出一段有人味的日子，这个次序在食品饮料各品类里一样成立。

用户认下的不是剧情，是被说中的感觉

看完就划走，是短剧观众的标准动作。剧好看，认下品牌是另一回事。认同发生在一个窄得多的位置，剧说中了用户没说出口的那句话，他把这句话认下来，顺带把说话的品牌认下来。同样破亿的播放量，有的品牌收下热度，有的品牌收下位置，分岔就在这一步。

2.1、毛铺把话题留给用户自己讲

毛铺草本酒《我在90年代望父成龙》的主角郝南，是个职场失意的年轻人，一场穿越把他送回90年代，和年轻的父亲成了工友。剧的内核是两代人的误解与和解，播放量破亿，微博相关讨论超过6亿。品牌做对的一步，是把最戳人的情绪拆成#人生最想重来的一幕#这类话题，留给用户自己去讲。

话题广场上，用户聊起了自己的父亲，剧情走向反倒排在后头；剧给了话头，话是用户自己的。被说中在先，话头在后，品牌的名字排在最后。品牌在这条链路上能做的，是把话头递到位，剩下的部分用户自己会完成。

6亿的讨论量里，品牌自己的声音占不到多大比重，这个配比恰恰是健康的——用户讨论越起劲，被说中的证据越扎实；反过来，一部剧只有品牌官方账号在转发的热闹，位置多半没有发生移动。

洋河与新华社合作的父亲节短片，从另一头说中了同一段关系：小时候父亲教孩子用筷子、认路，长大后孩子教父亲用智能手机。没有穿越，没有戏剧冲突，父子俩换了位置这件事本身，就把看的人按在了座位上。

两段内容隔着一个类型，说中的是同一种体谅；可见说中用户的本事，长在对用户关系里那点真实褶皱的把握上，跟手法关系不大。同一个父亲节档期，两家品牌从穿越和纪实两个入口进去，到的是同一个地方。

2.2、官方没说的话用户全说了

小红书上与「劲酒女生喝有什么好处」相关的笔记，超过了477万篇。用户自己造出了"中国人自己的威士忌"的说法，发展出劲酒配红牛、兑水溶C100的便利店调法，"不是茅台喝不起，而是劲酒更有性价比"成了圈层里的流行语；劲酒官方旗舰店的粉丝数，是12.8万。

477万对12.8万，两组数字摆在一起，读出的东西很具体：用户从来不缺表达劲酒的素材，缺的是官方给出的那个把他说中的表达，这个位置空了很久。这些表达没有一个出自官方口径，官方账号说话要顾品牌调性、产品规范、合规边界，用户说话只图说得准。477万篇笔记，是用户拿自己的语言和段子，替品牌把生活那半边补齐了。

品牌过去也在说，说的多是产品那半边，生活那半边一直欠着。翻翻酒企官方账号的内容单，产品发布、产地介绍、获奖消息占大头，用户真正想聊的喝法、场合、心情，官方很少接话，用户的点就一直没人接。2024年保健酒品类重回两位数增长，需求的底子一直在，欠着的那一半，等的就是把话说中的内容。

2.3、被说中是用户认同的起点

劲酒在自己的用户场景里发现，中年男性晚上那杯酒，求的是放松，醉倒在其次。"放松"两个字值钱，值在它不进产品说明书。酒精度数、原料、工艺都不用改，改的只是品牌承认了一件事，用户买这瓶酒，买的是晚上那半小时属于自己。

十六字方针里心智洞察那一环讲的就是这件事，知道用户买了什么，不代表知道用户为什么买。产品从"功能酒"被重新理解为"情感陪伴"，配方没动，动的是品牌对"为什么买"这个问题的回答。

伊利把牛奶放进了《家里家外2》男女主确认心意的场景，牛奶在货架上卖的是营养，在那段戏里递出去的是心意，品牌把"搭子"的说法挂在上面，产品多了一层被需要的意思，剧收官之后演员继续进直播间，把周期拉到了剧外，品牌品质认知度提升68%，说中与认同之间的关系有了可量的读数，不再停留在推测。

说中为什么买的那一句，用户才把认同交出来；被说中的感觉，是认同的起点，也是心智契约落下的第一块。信任怎么加深、位置怎么排他，要靠时间来回答。短剧在这个机制里能做的，就是把"为什么买"演成一段看得见的处境；剩下的认同、信任、排他，得去剧外的时间里挣。

说中一次靠剧本，说中十年靠理解

一支剧的热度按天计，一份信任按年计。认同要长成信任，靠品牌按同一个理解，在产品、场景、内容里持续行事；断在半路的说中，比不说中消耗得更快。说中从一次动作变成一份记录，中间隔着的就是这个时间差；这道时间账，酒类要算，乳品、休闲食品、饮品一样要算。

3.1、从功能酒到陪伴，理解要用产品兑现

把劲酒这几年的内容排成一条线，同一样东西从头贯到尾。《深夜酒馆》连载到第九集，《养生越千年》汉朝篇把现代职场的桥段搬进汉朝夜宴，2024年春节的微电影《面对面》讲大团圆背后的小人物，导演周子阳，主演潘斌龙。

《我和劲酒的故事》系列微电影一部一部接着拍，《十年》《爱，从未停止脚步》《温暖回家路》，题目换了几轮，讲的还是陪伴；从微电影到连载短剧，媒介形态换了几轮，主题一条线没断过。

题材在换，底下那条线没换过，中年男性小酌求放松，品牌按"情感陪伴"这个理解，在产品与场景里做了很多年，《深夜酒馆》第九集只是这条线的最新一格。

仰韶的《豫功移山》把彩陶坊放进一家三代人的六十年，红旗渠工地、下岗潮、创业失败，一代人有一代人的山，酒在每一代人的桌上换了个位置，理解始终是那一个，团圆要紧。

五粮液的《年兽归山》把传统年兽传说和当代游子归家平行剪在一起，同步亮相央视春晚的和美好礼独家互动，团圆这个理解，它按年兑现，节目单每年都在换。

康师傅把《唐朝诡事录》的原班人马请进定制剧之后没有换故事，沿着同一套角色与世界观又做了番外和"一日店长"，用户认得的那张脸一直在场。这些品牌的内容团队换过人，代理商换过家，理解没换，兑现的连续性比创意的新鲜度值钱。

一体两翼里，品牌心智契约这一翼要回答的是用户为何只选你，它的成立条件写得很清楚——用户在长期互动中主动认同，形成具有排他性的信任结构。长期互动四个字，装的就是这种按同一理解持续兑现的岁月。

理解不用产品兑现，说中就只是一次运气。运气可以复制一次剧本，复制不了十年的兑现记录，这两样东西在报表上长得一样，用户分得清。

3.2、说中之后，给用户一个回应的动作

《酒等》播完，泸州老窖跟了一步，把贯穿春节的开瓶扫码享新年三重礼接了上来，扫瓶盖内的二维码，抽金麻将盲盒和现金红包。

剧情里被写成六种等待的六款酒，在剧外有了同一个可以回应的动作，用户的共鸣顺着瓶盖落到了账上；扫码那一刻，一次观看转成一条可追踪的关系记录，这是这类内容与贴片广告在账面上真正的不一样。

良品铺子走的是另一条承接路径，《十八岁太奶奶驾到4》定制番外单条播放破1亿、项目总曝光1.43亿，主创空降品牌直播间，转化销售中新客占比93%；康师傅配合"一日店长"等活动，把定制剧的热度接到门店，品牌号粉丝增长超过400%。

酒鬼酒在《孝陵卫》播出期间同步挂出天猫旗舰店新春限定95折和联名礼盒，剧里的江湖气接到了货架上的礼盒；星巴克的《我在古代开星巴克》上线后带来近1亿元新增销售，一度冲到抖音饮品榜前列。

形态各异，动作是同一个，说中之后，给用户一个剧情之外可以做的动作，动作离剧情近、离购买也近，共鸣才不用中途换乘。说中之后没有回应动作的品牌，等于把剧终当成了关系的终点。

回看这几个案例的共性，回应动作都长在剧情的延长线上，剧里的等待对应剧外的扫码礼，直播间里坐着的主创，接的是角色攒下的熟面孔。

情绪顺着剧情里那个意象落到动作上，没有第二套语言；承接设计最忌的是剧里讲团圆、剧外发满减券，两套语言各说各的，共鸣在中间断掉，记录自然也留不下。

制作能力普及之后，说中反而更贵

AI在2026年把做剧的成本和周期同时压了下来。产量上来之后，筛选标准挪了位置，当人人都能做出一部剧，比的就只剩做不做得中。

4.1、两个月做出来的剧说明什么

伊利金领冠的《悠滋小羊寻鲜记》是中国首部全流程AIGC商业IP动画短剧，六集、每集三分钟，制作周期从传统的6个月压缩到不到2个月，全平台播放量突破1.26亿次。

4FM的框架里，传播力这一力的门槛确实在降，制作、投放、触达，AI都在把成本往下压。其余三力没有降，产品力、渠道力、场景力照旧要一家一家磨。说中用户这件事，靠的恰恰是后三力攒下的理解，AI压缩的只是把理解变成内容的最后一公里。

伊利自己的另一部《全链总动员》把这个变化展示得更直白，640万亩饲草料种植基地、77个自动化生产基地、远销80多个国家的供应链，被AI做成了一部溯源漫剧。过去这类内容要动用摄制组，现在理解有多少，产出就能跟上多少。产能的红利是真的，只是它只喂饱表达这一端。

4.2、会做剧的人多了，懂用户没变多

品牌之外，抖音的AI漫剧创作者在成批地拍酒。阿彪漫剧的《精酿啤酒王》讲主角被至亲扫地出门、凭独家酿酒术逆风翻盘；宏元说剧的《95东北我带老铁酿酒上头》让顶尖酿酒师重回1995年。

两条都与品牌方无关，是漫剧创作者自选的题材，酿酒、义气、翻盘、年代奋斗被反复取材，说明这些故事本来就在公共心智里放着，谁都可以取用。

供给端的量级有数字可查，红果免费漫剧上线4个月流量做到2400万，人均单日使用时长超过1.5小时，AI漫剧在2026年成了各家平台竞逐的赛道，漫剧在男性群体中吸引力更强，酒类品牌的目标人群恰好压在这个分布的重心上。

取用之后效果的分野，落在对用户的理解深度上，产能帮不上忙。制作能力普及之后，"说中"的稀缺性不降反升。

4.3、千面雪王让用户自己开口

蜜雪冰城的《铁哥们来了》从立项到完成，用了不到1个月，联合可灵AI全流程制作，相关话题曝光突破10亿次。配套的"千面雪王"把话筒递给了用户，每个人可以用AI定制专属的雪王形象，生成自己的短视频。

品牌描写用户生活写到极致的一步，是让用户自己开口描写；用户开口说的每一句，都是他自己认领的版本。每一条用户生成的雪王短视频，都算他替品牌写的一段生活脚本，千面雪王没有多产出几支广告，多出来的是一批愿意替品牌说话的用户。

这些内容沉淀下来，就是可以接着运营的关系记录；URA里"可运营"这个特征，说的就是记录要能用起来，躺在服务器里的记录算不上资产。

心智的位置，记在用户关系资产上

品牌平时看的账本记的是多少人看过、多少人点了赞、多少条转发。这几部剧真正该留下的东西记在另一本账上，那本账上记的是人。

两本账的差别落在归属和期限上。看过剧的人过一阵就把剧情忘了，扫过码的人还在品牌的名单里，能被找得到，也能接着说话。

名单上的名字要能被反复叫得动，才谈得上用户关系资产。剧播完，品牌手里还有多少人愿意接下一次话，这个数只有品牌自己的账上才有。叫不动的名字，只是通讯录。

5.1、这本账记的是能被叫出来的人

泸州老窖的瓶盖是个现成的注脚，《酒等》的播放有一个春节的期限，印在每一瓶酒上的二维码没有期限。扫码那一刻，一次观看变成了一条记录，剧终之后的每一天，品牌都在把看过剧的人接回自己的名单里。

投放花出去的钱，留下的数据在平台的后台；扫码留下的记录在品牌自己的账上。同样一笔预算，一种跟着平台的规则和算法走，一种留在自己手里，第二年还能接着用。

477万篇笔记里的那些用户，劲酒在此之前是认不出、也找不着的，他们在小红书上说话，说的是自己的喝法和心情，官方接不上话。官方旗舰店聚起来的12.8万人，是品牌手里能主动找到的那一批人。

良品铺子那边的人数更好看，《十八岁太奶奶驾到4》的番外带来的人群里，新客占到93%，这批人以前不在品牌的名单上，是这部剧第一次把他们认了出来。

这套动作的先后反不过来：名单上有人，分层、权益、圈层才有对象可做；名单上一片空白，拍多少部剧都还是在做投放。

这笔账往后还会长出新的数。伊利把剧里攒下的情绪接到直播间，接的是同一批人的第二笔；良品那93%新客是名单外的人第一次走进来，明年他们就成了品牌能再叫一次的人。

能被叫出来的人数，比有多少人看过这部剧，更接近这笔预算买回来的东西。

5.2、货架前三秒钟的排他性考试

剧终三个月后，用户站在超市货架前，伸手之间只有三秒。这三秒里，那瓶在剧里见过的酒、那盒在剧里递出去过的奶，能不能被单独想起、会不会顺手拿走旁边的替代品，才是这笔钱最后要过的一关。场景共鸣讲的"无需提醒的想起"，考的就是这三秒；播放量、话题数、涨粉量，都在这三秒面前失去解释力。

三秒的考试在剧外发生，考场却由剧内决定，播放量记录的是剧里发生了什么，货架三秒检验的是剧外的三个月里，那段被说中的感觉有没有被别的东西接住、加深、反复确认。

品牌先前在剧里说的那些话，用户在伸手那一刻替它兑了现。兑得上，心智契约还在；兑不上，剧播得再好也算没留下。

中间隔着用户各自的生活，这段距离没有任何媒体指标能够覆盖，只有经营用户关系资产能够跨过去。

这笔账乳品和休闲食品一样要认，货架前的三秒不看品类，只看谁家的东西被单独想起过。劲酒的位置是十几年攒出来的，哈啤的位置有尔滨两个冬天的底子；剧把这些底子讲了出来，底子本身是剧开播之前就攒下的。

尺子在用户手里，位置攒在下一次

品牌追过的内容形态换过好几轮，从长视频植入到短视频、直播，再到这两年的短剧，每一茬出现的时候都被说成新的入口。短剧也会过去，明年会有新的名目。

形态换了，有一样东西留在原地。用户在剧里见过品牌认真描述他的日子，见过品牌把产品放到自己的日子旁边、不放在正中间。这个印象不会随着剧集收官被撤销，它变成了一把尺子。

品牌往后每一次开口，用户都会顺手量一下，这次说的，跟上次说我的那些，是不是一回事。用户主权这个词听着抽象，落到这把尺子上就很具体，尺子在用户手上，品牌能做的是让每一次接触都对得上它。

全域粉销把这些对得上的次数算成用户关系资产。它进不了任何一个平台的报表，只能在用户下一次伸手的那三秒里看见。

只要《深夜酒馆》还有第十集，只要尔滨还有下一个冬天，这个位置就还有下一次被兑现的机会。这些内容明年还有没有人看，谁也说不准；能确定的是，品牌在用户心里的位置攒在这些下一次里。