钟薛高“半价重启” 还能重回冷饮牌桌吗

■廖木兴/图

降价重启，钟薛高能否在遇冷的冷饮赛道重回牌桌？历经破产清算之后，钟薛高迎来新的操盘团队。但当下冷饮市场整体步入下行周期，马上赢数据显示，2026年5月到8月旺季，冷饮销售额同比下降了12.9%。在行业承压的节点回归，钟薛高面临不小的挑战。

表面看，钟薛高以近乎腰斩的价格回归，看似降低了市场重启的试错门槛。不过新产品出厂价与过往相差不大，终端售价却大幅下调，这倒逼新运营方必须重构渠道利润、营销投放与资产投入的平衡。同时，相较于价格调整，重建主流销售渠道、赢回消费者复购意愿，才是钟薛高重启路上更现实的大考。

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到期债务高达7亿元

508件无形资产被拍卖

近日，钟薛高经历原运营主体破产清算、品牌资产司法拍卖后，新的操盘团队现身第28届中国冰淇淋产业博览会，携带轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三个老口味宣布重启。曾被贴上“雪糕刺客”标签的钟薛高，相较于过去13—20元的零售终端价，如今价格降至6.9—7.9元。价格近乎腰斩，新钟薛高产品预计在2026年四季度回归上市。

距离钟薛高食品（上海）有限公司（下称“钟薛高”）被法院裁定受理破产清算，过去了整整一年。

2025年，因资不抵债且不能清偿到期债务，相关公司被法院裁定进入破产程序。2026年5月，钟薛高名下508件无形资产被摆上京东司法拍卖平台。492项注册商标、8项授权专利、8项著作权，评估价207万元，最终以2110万元成交，拍卖累计超1.3万人次围观。

2026年6月4日，上海三中院出具民事裁定书，确认上述全部无形资产及附属权益归属该买受人。

近日，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布公告称，钟薛高名下共计508件商标、专利等无形资产，所有权已完成过户，正式归拍卖买受人所有，买受人可依法合规使用相关知识产权。

此外，新的运营主体为“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，实控人为王亚青，另一股东则是长沙虎家食品科技有限公司，它是速冻品牌“皇家小虎”的母公司。

“皇家小虎和钟薛高仅为财务投资与被投资关系，目前没有业务交集。”钟薛高方面表示，双方有机会在供应链、生产、履约等方面合作。

根据媒体报道，展会工作人员如此介绍：“展出的均为此前的经典产品，配方、配料基本没变化，后续将开展统一招商。”现场没有高调造势，也未发布所谓回归宣言，和钟薛高数年前高调出圈的姿态形成鲜明反差。

2018年，林盛创立钟薛高，以一个不断提高的价格验证尚未被充分满足的市场：14元、18元、22元，甚至66元。

2021年，钟薛高销售额曾突破10亿元，被称为“雪糕界的爱马仕”，估值一度逼近40亿元。

2022年夏天，“31℃室温放置一小时不融化”“打火机灼烧难以熔化”两大话题接连引发舆论热议。从专业角度来看，雪糕固形物含量高造成融化迟缓，卡拉胶添加也符合相关规范，这些说法均属实。但消费者并不在意技术层面的解释，大家更看重直观体验：花十几二十元买到的雪糕，居然用火都烧不化。也正因如此，“雪糕刺客”的标签牢牢扣在了钟薛高身上。

事态自此急转直下。2023年，钟薛高接连曝出裁员、欠薪、退租办公场地等负面消息，经营危机全面暴露。2024年3月，创始人林盛被限制高消费。彼时他连夜乘坐绿皮火车奔赴北京，还发文表态，称就算摆摊卖红薯，也要还清所有债务。

2025年7月，钟薛高进入破产审查程序。账面资产1.86亿元，而到期债务达到7.82亿元。

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“新东家”冷链优势或能补全钟薛高此前短板

中国商标网信息显示，2026年8月13日，包括“钟薛高”“钟薛不高”在内，原钟薛高508件无形资产中的492项注册商标已转移或转让到自然人“王亚青”名下。

根据天眼查等公开信息，新钟薛高的运营方为上海钟雪高，股东包括王亚青和长沙虎家食品科技有限公司，分别持股60%和40%。目前，王亚青以商标许可人的身份，向新公司提供相关无形资产的独占使用授权。

换句话说，一家做速冻食品的公司，买了一个破产的雪糕品牌。

由此，有媒体认为是“冻品公司抄底钟薛高”，但仔细看时间线，皇家小虎的布局比拍卖早得多。2026年1月，这家公司就申请了包含“冰淇淋”类别的商标。四个月后，钟薛高的无形资产才落槌。

“这不是抄底，而是有预谋的赛道卡位。”业内分析指出，当年钟薛高之所以垮塌，高昂的冷链履约成本正是致命伤。为了保证高乳脂雪糕在配送中不融化，大量的干冰、特制泡沫箱与高昂的冷链运费硬生生推高了成本，逼迫品牌只能用高定价、高毛利来续命，最终被下沉渠道反噬。

此外，钟薛高未能搭建起稳定可控的供应链与线下渠道，品牌生产端高度仰仗代工厂，自身产能不受掌控，叠加冷链开支，线下冷柜铺设、终端动销能力，完全追不上营销端的扩张节奏。

因此，皇家小虎接手钟薛高，最核心的利好便是盘活原有品牌沉淀，规避新品牌从零开始培育市场、教育消费者的高昂成本。深耕速冻赛道多年的皇家小虎手握自有生产工厂、仓储配送体系以及完备全渠道布局，刚好能够补上钟薛高长期存在的供应链短板，解决落地运营成本过高的痛点。

公开资料显示，皇家小虎是集研发、生产、销售为一体的速冻食品头部企业，全国布局49座自营仓、56个云仓，在华北、华中、西南等地建有多座超级工厂，2025年全渠道终端零售额突破40亿元。

为何选择在展会上亮相？业内分析，此次钟薛高选在行业展会公开宣布重启，一大重要考量，是面向零售商、经销商开展对接洽谈。新运营方需要重新启动招商，逐步搭建起仓储配送、终端销售在内的整套渠道体系。

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降价重返，消费者认知和信任需要时间重建

降价是这次重启最核心的动作。6.9元到7.9元的建议零售价，把钟薛高从“高端雪糕”拉到了“中档雪糕”的位置。马上赢的数据显示，2026年国内雪糕市场，3元以下及3至6元价格带合计占据约80%市场份额，6元以上各价格带合计不足20%。钟薛高卡在了6到8元这个“次高端”区间。

因此，如何在皇家小虎的性价比体系中保持品牌质感，不沦为一个普通的平价雪糕，是核心难题。

有意思的是，降价可能吸引部分消费者重新尝试，也可能引发对过去定价的重新讨论。面对钟薛高重启回归的消息，有消费者提出疑问：“所以之前为什么卖那么贵？那以前卖那么贵确实是在宰顾客了是吧？”

所以，即使新旧公司在法律上已经切割，在品牌认知层面却仍然连续。有机构对钟薛高进行了舆情调研，发现在“价格与价值感知”这一核心维度，负面评价占比高达93%。

记者梳理发现，中国消费者协会曾在《2021年“618”消费维权舆情分析报告》中，将钟薛高列为舆情典型案例。报告监测显示，舆论争议一方面围绕其过往部分产品的虚假宣传处罚展开，另一方面集中于产品品质与定价是否匹配的讨论。

这意味着，消费者对钟薛高价格争议的焦点，从来不在于单纯的数字“贵”，而在于这种超高定价未能被稳定的体验和价值感所支持。

在这种背景下，当一个曾经卖66元、日常卖十几二十元的雪糕，突然改头换面以6.9元的价格重新摆在面前时，消费者潜意识里升起的绝对不是“捡漏”的窃喜，而是极其强烈的被欺骗感。

对于调整定价的原因，钟薛高方面表示，一方面是考虑到产品与价格在市场上的竞争力，消费者变得务实，对质价比日益看重；另一方面，国内食品工业不断成熟、技术水平与生产效率逐渐提高，物流运输也更加成熟高效。此外，公司也会通过更稳健的运营策略，来支撑一个更轻量的成本结构。

更为关键的行业背景在于，钟薛高沉寂的一年间，国内雪糕冰激凌市场整体已步入收缩通道。2023—2026年，国内雪糕、冰激凌每百克均价由3.58元回落至3.28元，旺季销售规模连续走低，2026年旺季同比下滑12.93%。

行业大盘萎缩之下，头部品牌展开份额争夺，线下冰品渠道早已被全国性巨头与区域品牌深度盘踞。数据显示，伊利以近35%的市场份额牢牢占据行业首位，蒙牛份额约12%；位列第三的梦龙销售额同比跌幅接近20%。而钟薛高此番主攻的6?10元价格带，当前由梦龙领跑，伊利、雀巢、三元等品牌紧随其后，赛道竞争格局已然固化。

因此，业界分析，钟薛高第四季度新品上市后的观察重点，不只是消费者是否因降价尝鲜，还包括经销商是否持续补货、终端售价能否保持稳定，以及产品进入冰柜后的实际周转速度。

■新快报记者 陈福香