告别单品竞争时代，为何Babycare选择做“生活方式”升级？

早上七点，厨房里奶瓶刚消毒完，手机震了几下。长辈发来一句“我们当年可没这么讲究”，父母在群里说“当妈了就别总想着往外跑”，短视频又推来一条“好妈妈都这么做”。很多声音，都在教她怎么当妈。

但今天的妈妈们，似乎越来越不愿意照着答案生活。

她们当然在意孩子，也愿意为孩子投入。但与此同时，她们依然有自己的工作、审美、兴趣和生活。喂养可以请家人搭把手，周末也想带孩子去看展，审美和工作并没有因为一个新角色就自动清零。

当新一代妈妈并不想因为成为妈妈而放下自己时，母婴品牌应该怎么变？

近期，浪潮新消费观察到，Babycare将品牌定位升级为“面向新一代妈妈的育儿生活方式品牌”，并提出全新的品牌主张“生活有新生”。与此同时，品牌与郭碧婷的合作也走到了新的阶段。

如果把这次品牌升级放进Babycare整体发展轨迹中看，它更像是一次从妈妈的变化出发，对产品、体验和用户关系重新梳理的过程。

而郭碧婷的持续合作，也恰好提供了一个很有意思的观察窗口：当母婴消费进入存量竞争，一个品牌到底应该怎样跟着核心用户一起变化，共同成长？

过去很长一段时间，母婴消费解决的是一个非常具体的问题：怎样把孩子照顾好。

从孕期准备到喂养，从纸尿裤到洗护，从出行到睡眠，母婴品牌围绕一个个具体的育儿任务建立起产品和品类。

对于第一次成为妈妈的人来说，这套逻辑非常有效。因为在面对一个完全陌生的阶段时，新手妈妈最需要的，往往就是明确的答案——什么东西该买、什么时候该用、怎么用更安全，别人的经验建议和商品的卖点，往往都能抓住她们。

但随着新一代妈妈们成为消费主力，她们对于育儿的理解正在发生变化。

随着受教育程度的提升，这一代女性进入婚姻和生育的年龄整体推迟。2025年，中国女性平均初婚年龄已经推到28.6岁，这意味着她们在成为妈妈之前，已经有了一段完整的、属于自己的成年生活。

小家庭化趋势也在同步改变育儿的日常图景。2025年全国1%人口抽样调查数据显示，平均每个家庭户人口已经降至2.52人，较2015年的3.1人减少了0.58人。核心家庭越小，越意味着妈妈需要自己拿主意，在工作、生活和育儿之间找平衡。

互联网带来的信息平权则给了她们自己做判断的底气，她们能在社媒上找到大量真实经验和专业讨论，不需要再依赖长辈的口耳相传。

新一代妈妈，正在夺回“当妈”这件事的主导权。所以，今天的妈妈需要解决的，已经不只是孩子吃什么、用什么，而是成为妈妈之后，怎样继续把自己的生活过下去。

“我还是有工作、有审美、有生活。因为我状态好，孩子才会被更稳定地爱着。”

于是，妈妈们对母婴品牌的需求随之发生改变。

一个产品当然可以解决一个具体时刻的问题。奶瓶解决喂养，纸尿裤解决如厕，推车解决出行，洗护产品解决清洁。

但妈妈真正面对的，从来不是一个个彼此孤立的问题。怀孕、生产、喂养、出行、清洁和护理，每一个环节都牵动着她的时间、精力和情绪，也和家庭成员之间的分工、关系以及生活节奏连在一起。育儿对妈妈而言，是一场关于自我认同和家庭关系的持续磨合。

比如一款奶瓶，表面上解决的是宝宝喝奶的问题，但对于每天需要冲泡、喂奶、清洗、消毒的妈妈来说，却不是这么简单——奶嘴触感不对，需要她来哄喂；防胀气做得不好，需要她来拍嗝安抚；如果清洗不便，自然就挤压了她其他的时间。

用户买的仍然是母婴产品，但她真正想获得的，已经越来越接近一种更省心、更有质感的家庭生活，也更希望有品牌能懂她、帮她更轻松地实现她理想的生活方式。

于是，母婴品牌下一阶段比拼的重点，不只是能不能做出一个好产品，而是能不能从孩子的单点需求，进一步理解一个家庭完整的生活需求。Babycare此次升级，正是沿着这条线，将品牌往“育儿生活方式品牌”推进。

消费市场讲生活方式的品牌很多，但能走通的很少，母婴品牌更少，难在让“生活方式”进入经营的每一个环节。

我们看到了Babycare的亮点：没有把“生活方式”停留在传播层面，而是从人群出发、逐层向业务内部推进：人群决定产品，产品决定体验，体验再决定关系，几个环节彼此紧密咬合。

我们也看到了它的愿景：在母婴领域，Babycare是否能以独特的“育儿生活方式品牌”定位，走出一条与其他垂类品牌不同的发展之路？

对新一代妈妈的理解，是Babycare作为“生活方式品牌”成立的前提。正因为它人群定位清晰，将前文提到的那群对品质有要求、有独立审美判断的新一代家庭作为自己的核心用户，后面的产品和体验才不会变成无根之源。

当育儿被这代妈妈重新融入日常生活，产品与体验的真正差异，往往就藏在极小的细节里。

为了回应新一代家庭对功能、效率、品质与审美的综合追求，Babycare提出了以“创新体验、科学设计、卓越成分与现代美学”为核心的“有效设计”理念。而品牌的高级感，也体现在“比国标更严格、比妈妈更挑剔”的品质标准里。

金·山茶系列纸尿裤就是一个很好的例子。在这个母婴品类中竞争最卷、用户对品质最敏感的细分赛道，Babycare深入使用场景，不仅追求极薄透气、干爽防漏，更关注面料触感对宝宝肌肤的情绪抚慰。

为了让宝宝的屁股保持干爽，Babycare重新思考了吸收和扩散的方式，让尿液能更快被吸收、更均匀地扩散开。

面层材料也经过反复挑选，选用比真丝纤维还细的旦尼尔超细纤维，将“柔软”做到了行业天花板。针对新生儿脐带未愈合的情况，NB码还特别做了U型护脐设计，减少摩擦。

这些设计看起来很小，但从材料选择到结构设计，每一个细节都在回应同一个问题：一片纸尿裤，能不能让宝宝舒服一点，让妈妈省心一点。

除了前瞻性的研发，Babycare更建立了完善的VOC（用户原声）体系，通过深度访谈、用户洞察知识库和全网评价追踪，持续把真实的日常反馈，直接接进产品设计与迭代中。

比如，在七系滑板车上，Babycare原本增加了手把灯，希望让产品更酷、更有辨识度。但真正进入使用场景之后，问题出现了：手把灯持续耗电，用户需要更换电池，拆装又必须借助螺丝刀。

对于带着孩子在户外玩耍的家庭来说，这反而成了一个麻烦。Babycare最后决定，把这个设计取消。

所以，所谓“有效设计”，并不是把产品做得更复杂，而是让每一个设计都对真实生活有用。

而当产品和体验都被重新组织，用户与品牌的关系也会随之发生变化。

一方面，关系更长。基于全品类的覆盖，品牌陪伴用户的生命周期从单一单品的短效接触，拉长至覆盖孕期至6岁的完整育儿周期。

另一方面，关系也在加深。通过VOC体系、Mama Club、会员活动等，品牌与用户之间不只有交易关系，还有持续的互动和参与。

不同于以信息分享、商品推荐或短期促销为主的一般私域社群，Babycare的Mama Club关注的是妈妈和孩子长期、具体的生活需求。

目前，Mama Club已有2000多个线上社群，汇聚27万多位妈妈，1000多位妈妈成为城市主理人，累计发起6000多场线下活动。

来自深圳的城市主理人Nancy，就是其中一个缩影。来到广东后，孕期居家的她曾因为陌生环境和社交圈缩小而感到孤独。加入Babycare并成为主理人后，她开始组织妈妈遛娃，从一个需要陪伴的人，成为主动连接和陪伴其他妈妈的人。

后续，Mama Club也将拓展城市兴趣社群、城市兴趣活动、会员体验活动等，通过遛娃局、阅读局、运动手作、蒙氏体验、亲子自然研学等多元活动，让线上连接走进真实生活。

“生活方式”从来不是凭空造词，而是一套业务重新排列的方式——新人群定义了新的需求，新的需求推动产品和体验重构，会员、服务和用户参与再把一次次购买变成长期的陪伴，这正是Babycare能够撑起“育儿生活方式品牌”定位的底盘。

纵观Babycare发展的几个关键节点：从早期的婴儿背带突破、切入湿巾与纸尿裤快消品类，到2020年，完成除奶粉外的一站式全品类布局，再到2023年入驻迪拜购物中心开启海外拓展，以及近两年的智能化产品创新，它始终是一个保持敏锐、主动求变的品牌。

这种主动求变的基因，也让Babycare和用户之间形成了一种动态的、能跟着时间往前走的关系。

这一点，郭碧婷与品牌的长期合作提供了一个观察的切口。

2025年8月，Babycare官宣郭碧婷成为品牌代言人，围绕“柔软育儿”与新一代父母展开沟通，合作期间，她与品牌一起做了无痛分娩倡导、育儿包等公益项目。

在这两年间，郭碧婷本人的状态也在变化。从初为人母时的探索，走到了如今在育儿与个人生活之间游刃有余、保持松弛与美的状态。品牌表达也从“柔软育儿”进一步走向“生活有新生”。

她谈不让女儿看《白雪公主》，理由是“不能理解你一定非要遇到一个男的，救了你就非得嫁给他”；回应“被迫生孩子”时说“什么叫我给人家生孩子，我是没能力吗”。

她不仅是品牌的形象表达者，更是今天许多新一代妈妈“成为妈妈后，依然可以过好自己生活”的生动例子。

代言人合作，第一次看流量与新鲜感，第二次看价值观契合与信任度。与郭碧婷的持续合作，证明Babycare不仅具备吸引新手妈妈的能力，更具备了陪伴用户走过人生不同阶段的黏性。这种“陪伴成长”的能力，正是品牌的护城河。

这一点，在母婴行业尤其重要。母婴品牌天然面对一个不断变化的人群，对品牌的“成长能力”提出了更高的要求。而从Babycare的实践中，我们认为，一个“成长型品牌”至少要做到三件事：

第一，是看到用户变化，也允许品牌随之变化。

Babycare过去更多解决的是母婴产品问题，但当核心用户的生活状态从解决具体育儿难题，变成追求生活质量时，品牌能够及时重新找准自己的业务坐标。

第二，建立长效机制，让用户的声音真正改变企业经营。

从VOC差评警戒线倒逼供应链与产品设计改版，到邀请会员参与新品内测与产品经理面对面共创，Babycare让用户的每一条真实反馈都成为了驱动研发飞轮运转的引擎。

第三，要从提供标准答案，变成帮助用户找到自己的答案。

在最新的品牌升级中，Babycare提出“不替父母定义体验”，而是提供安心、省心、高级舒适的产品和服务，本质上是在把选择权留给用户。比起单纯说教，这更符合今天的社会心理。

从这个视角来看，“生活有新生”，说的不只是孩子出生后的新生活，对品牌来说，也是一场重新认识用户、重新定义自己应该站在哪里的过程。

妈妈在成长，家庭在变化，品牌也必须跟着一起成长。对母婴行业而言，当产品能力越来越接近，真正拉开差距的，是品牌能不能长期、持续地，去理解用户的人生阶段、生活选择。

*本文由浪潮新消费原创，作者于城。