上海
（图源：视觉中国）
蓝鲸新闻9月21日讯（记者 彭乐怡）今年“双11”，淘宝的新打法在于出海。
9月21日，淘宝公布，今年“双11”将在全球20个市场同步启动，13个国家和地区提供包邮服务，港澳新马四个市场上线0门槛包邮。超过120万淘宝天猫商家参与出海，平台将通过流量、物流和经营能力升级，帮助商家用同一间店、同一批商品同时经营国内与海外市场，实现“一份投入、两盘生意”。
淘宝出海业务始于2016年，最初是为了满足海外华人的购物需求；2022年划归阿里国际数字商业集团（AIDC），与速卖通、Lazada等平台协同运作。淘宝出海总经理叶天在接受蓝鲸科技等媒体采访时表示，淘宝出海与速卖通等跨境电商平台的区别有二，在买家侧，淘宝出海更多面向港澳台、东南亚、中亚等市场；在卖家侧，淘宝出海的卖家群体则以淘宝、天猫商家为主。
从业务逻辑来看，淘宝出海更强调“复用”，即淘天系商家能够将在国内市场沉淀的经营能力，一键复制到海外市场。从这个角度来看，淘宝出海可以被视为淘宝挖掘存量商家价值，在海外寻找增量的一种路径。
淘宝出海商家运营中心负责人依珊介绍，整个淘天大概有千万商家，出海商家约占总量的五分之一。海外市场用户规模则接近一个亿。
对于淘天商家而言，淘宝出海降低了传统跨境电商的出海门槛。据蓝鲸科技了解，淘宝出海采取类半托管模式，商家主要负责商品上架、售前咨询，并将货物发至国内指定集运仓，同时保留商品所有权和定价权；平台则负责后续的国际物流、支付结算、通关清关、售后服务以及本地退货处理。
相比之下，传统跨境电商往往要求商家提前大批量备货至海外仓，并搭建多语言运营团队，对中小卖家而言需要更高的资金和运营投入。淘宝希望通过轻量化的出海模式，让更多原本只做国内市场的商家能够低成本试水海外。
今年“双11”，淘宝出海也尝试在中大件商家上寻找增量。“去年出海的包邮还只能服务轻小件商家，今年则拓展到个性定制、工业品、家装建材等中大件类目。”依珊表示。据介绍，今年“双11”90%以上中大件商品将实现海外直邮。
淘宝出海也在调整用户侧的产品体验。叶天在发布会上透露，从“双11”开始，淘宝App海外站点会有较大变化，“我们希望从搜索主导的货架电商转向推荐驱动，推荐机制与用户行为建立深度连接，更精准的推荐又持续激发新的用户行为。”叶天表示。
不过，在回答蓝鲸科技的提问时，叶天强调货架搜索和推荐机制并不是互斥的，“用户同时有搜索和被推荐的需求。所以我们希望搜推是一体化的，在不同链路和节点提供不同内容给用户，但不只是为了促成一单成交。推荐本身代表责任，意味着淘宝是否了解用户。我们希望让用户能感知到的是这个平台越来越懂我了。”叶天表示。
淘宝押注海外市场的背后是国内电商增长逻辑的变化。阿里巴巴2027年财年Q1财报显示，截至2026年6月30日止季度，中国电商收入1109亿元，同比下降8%；集团营收增长主要由AI云和即时零售业务支撑。国内电商进入存量博弈阶段，而发力海外市场不仅寻求新的增长空间，也一定程度上避开低价竞争。淘宝出海平台数据显示，2025年“双11”对比2024年“双11”，海外消费者更偏好选择“贵”的单品，高价值用户（单笔消费支出在500元以上）的增速达10%。
相比去年“双11”的10亿元补贴，今年淘宝出海补贴力度更大，拟投入12亿元海外营销专项资金。依珊介绍，12亿元资金主要投入到大规模物流补贴、营销费用、消费者拉新和互动等方面。淘宝披露，其出海业务GMV已连续六年实现双位数增长，超过15万商家出海后实现年同比翻倍增长。
加码补贴后，淘宝出海业务是否能变成承接淘天商家增量的一条新路径，进一步撬动海外市场增长，仍值得持续关注。
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