买量ROI下滑、流量越来越贵，impact.com张宇舒：出海企业不能依赖流量，需更多真实链接

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

2019年，张宇舒把一家美国营销科技公司带进中国时，“合作伙伴营销”在国内还是一个几乎无人知晓的概念。如今，她从零创建的impact.com大中华区，已是这家公司美国之外的全球最大市场。

impact.com创立于2008年，总部位于美国加州，业务涉及全球十多个国家，一度登上胡润《2024年全球独角兽榜》。它的客户名单上，包括优步、欧莱雅、TikTok Shop等7000余家企业。

对出海企业而言，海外市场无疑贡献了增长空间，但从进入到建立品牌认知并非易事。在这背后，通过营销帮助出海企业迅速融入当地市场、展开本地化运营，成为impact.com瞄准的创业方向。

“如果说最艰难的阶段，应该是2020到2022年，整个市场环境变化很大。那个时候最大的挑战是不确定性。”近日，由impact.com主办的iPX 2026 China出海营销峰会在深圳召开，张宇舒在会后接受时代周报专访时称。经历了早期搭建团队、积累客户，目前impact.com签约中国客户超过千家，其中大部分是出海品牌，TikTok Shop、阿里速卖通、PatPat均在其列。

2020年，张宇舒率先提出“合作伙伴营销”的本土化概念。所谓“合作伙伴营销”，她向时代周报记者解释称，在早期是以CPS为主的联盟营销，核心是按销售结果结算营销费用，现在发展为整合联盟资源、KOL、KOC、社群和内容媒体的生态关系。“它不只是一个‘卖货渠道’，更像一套可以根据品牌阶段、品类属性和市场目标，重新配置外部关系的增长方式。”

随着流量红利见顶，买量ROI下滑，不少出海企业陷入“投流投不动”的焦虑。张宇舒对此表示，传统买量与合作伙伴营销并非替代关系，投放负责放大声量，合作伙伴负责沉淀关系；前者是短期推动，后者则是利滚利的长期生态。

作为跨境营销赛道的创业者，在她看来，女性在创业过程中确实会面对很多额外的挑战，首先要有韧性。但她并不认同女性必须把自己变成所谓的“女强人”，“我自己也是一边做事业、一边做单亲妈妈，这个过程并不轻松。”

图源：受访者供图

买量失灵，“关系驱动”模式跑通

过去一段时期，投流买量一度是出海企业主要的营销方式。不过，广告平台上品牌的投量需求越来越多，买量客户不断增长，但流量有限，这导致成本反而越来越高，实际效益空间越来越拥挤。如何适应营销趋势的新变化，成为不少出海企业的核心需求。

“买量失灵”并非跨境企业和商家们的主观感受。飞书点跃、益普索联合发布的《2025中国出海新锐消费品牌榜单报告》显示，Google Ads单次点击成本同比上涨10%，Meta单条线索成本上涨20%。自2024年下半年起，“花更多的钱，买更少的增长”开始成为出海品牌的普遍处境。

客户迁移成为传统买量模式失灵的投射。“我真正感觉（合作伙伴营销）这件事情开始跑通，是有一天发现平台上已经聚集了几百家客户，而且还在不断增长。我意识到，这不再是一个个单点的的客户，而是开始有规模效应。”张宇舒称。

与一次性的广告投放不同，合作伙伴关系是“利滚利”的资产。“广告投放无疑是针对曝光增长的手段，但品牌不能单纯依赖买流量。流量不属于品牌，投放停止，流量就会下滑。”张宇舒强调，而一旦建立了比较好的长期关系，出海企业就可以不断在上面耕耘，不断发展，发布新的产品、卖新的产品、扩大新的合作。

她表示，合作伙伴除了联盟资源，还可以是媒体、垂直网站、门户、内容创作者、社群、品牌大使、推荐者，甚至其他品牌。品牌既可以把自己已有的伙伴放进系统，也可以从impact.com平台的合作伙伴市场里寻找新的伙伴。

从impact.com部分案例来看，客户在这种模式下的杠杆效应明显。据介绍，有电竞品牌将全球合作伙伴统一迁移到平台后，项目整体增长34%，并成功打入东南亚市场。

至于合作伙伴营销的切入点，张宇舒建议品牌回到自身的受众。“消费者相信一个品牌，很多时候不是因为他只看到了品牌自己发布的广告，而是因为他在熟悉的内容环境里、信任的创作者那里，反复看到这个品牌。品牌需要进入当地消费者的‘信任圈’”。

长尾效应是这套逻辑的关键。此前，impact.com首席营收官Justin Morrison就曾对媒体表示，很多品牌期待“立竿见影”，但实际上前6个月可能只看到10%的效果，后续才会迎来爆发。张宇舒对此也坦陈，这考验品牌的长线布局耐心。

而在市场分化加剧的当下，区域差异同样考验企业的本地化能力。“欧美市场仍是中国品牌出海重要的阵地。”张宇舒观察到，受关税波动影响，不少客户正把业务从北美扩展到欧洲、澳洲、南美、中东或东南亚，重新制定联盟营销计划。

增长营销机构Chief of Chaos创始人、CEO Matt Frary曾分享一组数据：美国消费者在做出购买决策前，平均会点击17个信息触点，这意味着品牌不仅要覆盖多渠道，更要读懂每个触点背后的真实需求。

“不同地区的宗教信仰、种族观念及社会价值观，直接影响营销内容的接受度。”张宇舒举例称，比如色彩与性别认知的冲突，在中国市场，粉红色常被视为女性友好的象征，但在某些国家你专门为女性设计一款类似的颜色，可能会被视为有隐性的歧视，甚至在某些地区引发文化争议。品牌应该避免以固有经验主导设计，需要通过本地化调研明确目标市场的文化禁忌与偏好。

她建议，在展开合作伙伴营销项目的时候，一方面要注重素材多样性，以美国市场为例，广告素材中模特的人种单一化，比如只使用了白人的形象，可能会导致少数族裔群体的疏离感。反之，包含多元种族、体型、年龄的视觉内容，更易传递包容价值观，增强品牌信任度。此外，也要摸清楚当地支持的支付方式、供应链和物流的相关情况。

AI时代，争夺被第三方推荐的机会

当下正值AI热潮，传统市场营销面临的结构性困境有望在AI时代改变。行业的商业模式和增长逻辑，可能将得到重塑。

Justin Morrison此前表示，消费者已从“主动搜索发现”进入“推荐”的时代。品牌所要争夺的，也从点击和转化正转变为被推荐的机会。

很大程度上，无论市场调研、营销获客、运营履约，乃至合规支付等环节，AI正在重塑营销链路，带来全链条的效率提升。

在张宇舒看来，当前对出海企业来说，已非简单地将产品卖向全球，而是进入一场需要深耕信任、拥抱AI、重塑组织架构的长期主义选择。其中，AI带来最直接的变化，是“伙伴提供的价值变了”。“过去我们主要看一个媒体或创作者能不能带来曝光、线索和订单，现在，第三方内容还可能进入AI的学习与检索体系，帮助大模型理解一个品牌。”

这意味着品牌的竞争逻辑正在改变。

“当消费者越来越多地通过AI获取答案，品牌不能只关心自己的粉丝量和网站流量，还要关心自己是否被第三方持续、广泛地提及。”张宇舒对时代周报记者表示，品牌如果只在自己的官网上讲自己，很难形成足够的外部信号，它需要媒体、KOL、KOC在不同渠道、不同语境里不断产生真实内容。

“合作伙伴营销的未来，不在于更多广告，而在于更多真实链接。”她称。

impact.com也在产品层面加速AI集成。在2025年的iPX峰会上，平台正式上线“Ask Impact”智能助手，可提供合作伙伴推荐、行业解答与数据洞察，AI能力还嵌入内容创作和智能搜索；自动化工作流引入智能代理框架，自动化招募合作伙伴等重复任务。这些更新的核心目标，是把人的创造力从日常繁琐的流程中解放出来。

合作伙伴模式和新技术的应用，带来业绩的增长。上一个财年，impact.com年度经常性收入接近3亿美元，同比增长约 20%；平台促成的销售额远超千亿美元。张宇舒未透露impact.com最新的估值情况。

张宇舒表示，在impact.com的全球业务版图中，大中华区的战略重要性在不断提升。无论业务规模还是资源配置，大中华区已经成为非常重要的一个市场。

“我们现在服务的大部分客户都是中国出海企业，他们需要一个全球化的平台，帮助他们连接和管理海外的合作伙伴。impact.com的全球产品和功能，就是围绕他们进入国际市场的需求来设计。”她进一步表示，未来如果在中国本土市场有更多本土客户和业务发展，也会根据市场需求做相应的产品优化。