从抢热度到做经营，这个夏天品牌营销换逻辑了？

四年一遇的世界杯、持续两个月的暑假、遍布各大城市的音乐节、深夜烧烤摊的烟火气……夏天总是慷慨地给品牌提供营销理由。

对消费者来说，这是生活半径被拉长、情绪更加外放、社交也更活跃的季节；对品牌而言，这既是消费需求集中释放的窗口，也是注意力竞争拥挤的考场。QuestMobile《2026年互联网广告市场半年报告》显示，上半年中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%。但增长的另一面，是广告主整体依然审慎：营销投入明显跟随618、世界杯等确定性节点“脉冲式”释放，预算进一步向高确定性场景和可验证的转化链路集中。

这也意味着，在这个不缺热度的夏天，品牌反而比以往更在意生意的“确定性”。仅仅“被看见”已经不够了。热度过去以后，品牌究竟留下了什么，正在成为更现实的考题。

也正因此，DT观察到，今年品牌的夏日营销出现了一系列新趋势。

围绕夏日节点，一方面，品牌不再满足于泛泛借势，而是逐步深入具体的消费场景，通过内容、IP和用户参与，更自然地融入消费者的夏日生活；另一方面，一次传播也不再止于声量爆发，而是继续向内容沉淀、用户经营和生意转化延伸，探索更长效的增长空间。品牌夏日营销的重心，也由此从“抢热度”走向“做经营”。

而在这一过程中，越来越多品牌开始借助巨量引擎，把原本分散在不同场景、内容和渠道里的夏日增长机会串联起来。从趋势洞察、内容创作和用户互动，到平台IP、直播经营与线下转化，平台所提供的，也不只是一次热点放大，还有一套让内容、用户与生意持续发生关系的夏日经营能力。

那么，在这个热点密集、竞争也更拥挤的夏天，不同行业的品牌究竟面临着怎样的共同难题？又是如何借力巨量引擎，把一时的节点热度转化为更长期的品牌与生意价值？我们梳理了9个跨行业标杆案例的玩法与关键数据，从中也看到越来越清晰的四大增长方向。

捕捉夏日场景，找到那个不可替代的消费理由

当越来越多品牌涌入同一批夏日热门场景，热闹归热闹，却难以沉淀出真正的品牌记忆。所以今年夏天，一些品牌开始跳出单纯的“在场”，而是借由这些熟悉的夏日场景，为自己原有的品牌、产品甚至消费习惯，找到一种新的打开方式。

7喜：把一瓶汽水送上年轻人的夏日餐桌，创新消费时刻

对于汽水品牌来说，夏天既是旺季，也是同质化竞争最严重的时候。当所有品牌都在争夺“解暑”心智，7喜选择携手抖音美食 IP「超会吃计划」，把场景锚定到“佐餐”，为消费者增添了吃饭时需要7喜的消费理由。

一方面，通过打造「汽水拌面」这一反常规吃法，把7喜和“吃”建立起更鲜明的联系。随着达人内容和用户二创不断扩散，#吃汽水拌面的人先享受夏天 登上抖音热点主榜与种草榜双 TOP1，关联视频播放近 1.8 亿。

另一方面，品牌又联动以张亮麻辣烫为代表的生活服务渠道，在全国600+门店展开团餐联营，把线上形成的“佐餐”认知带进真实消费场景，实现线上传播声量与线下佐餐生意的协同增长。最终，品牌5A较平销期增长1000%，搜索环比提升300%+，成功打下了“夏日佐餐”的场景心智。

嘉士伯x优矩控股：把一顿烧烤做成新品首发阵地

“烧烤+啤酒”本就是乌苏最成熟的消费场景，但场景心智越强，新品也越容易被经典红乌苏的认知掩盖。此次乌苏精酿上市，嘉士伯联合优矩控股，试图把老品多年积累的烧烤心智，转化为新品起量的入口。

品牌先借助巨量引擎筛选更具增量潜力的人群，再以达人大场作为新品首发和交易承接中心。直播间里，经典红乌苏与乌苏精酿组合出现，用老品熟悉感降低尝新门槛，再通过达人品鉴、烧烤探店等内容把新品价值讲得更具体。最终，乌苏精酿直播间首发GMV超过百万，净成交ROI提升9%，并进一步带来更多年轻用户和品牌新客，高效引爆新品首发。

当品牌开始从追逐热门场景，转向经营具体场景，场景本身也就有了更大的商业价值。而在这一过程中，通过平台IP、内容生态、人群洞察和生活服务等能力，巨量引擎也正在帮助品牌拓宽夏日场景的差异化增长空间。

AI、全民共创、短剧，让品牌价值在用户参与中持续生长

夏天本就是情绪更外放、社交更活跃的季节，AI、互动玩法和短剧又进一步降低了用户参与表达的门槛。对品牌而言，这也让夏日营销从单向传播，转向激发用户主动创作、互动与讨论，从而丰富品牌关系。

安慕希：把一场新品营销，变成8.9万人的AI共创

夏季新品扎堆，如何更高效地吸引消费者的关注？安慕希把目光投向了AI营销。

根据新品“整颗蓝莓酸奶”，安慕希锚定“整颗蓝莓”作为本次AI营销主题词。通过联动即梦AI挑战赛，邀请贾樟柯担任评审，并设置50万元奖金池，再借助Seedance降低视频创作门槛，让普通用户也能参与新品表达。挑战赛上线3天话题播放破亿，吸引近11万份投稿、8.9万+用户参与，并沉淀2000+优质PGC内容；这些共创内容又继续通过达人、KOC扩散和复投，反过来成为新品后续传播的内容供给。

最终，随着活动累计曝光超过8亿，“蓝莓”、“蓝莓成分”双心智登顶TOP1，活动期GMV与新客GMV较平销期实现数倍增长，一次新品传播也成为了用户共同参与、持续生长的内容事件。

可口可乐：把看世界杯，变成一场品牌狂欢

世界杯本就是全民情绪高涨的狂欢场，看球、聊球、为进球欢呼，用户天然有很强的表达和分享欲。可口可乐洞察到这一点后，在「心动观赛季」中结合AIGC互动玩法，推出贴纸、创意转场等AI创意，让普通球迷也能轻松把自己的观赛情绪变成内容。

随着赛程推进，观赛情绪持续升温，品牌话题曝光超过15亿，AIGC贴纸拍摄数量达到170万+，带来3.5万+投稿。越来越多用户用品牌提供的方式记录自己的观赛情绪，可口可乐也成为了这个夏天观赛记忆中的一部分。数据显示，该项目拉新品牌5A达到2.2亿+，A2人群流转率提升32%，可口可乐世界杯心智提升26个百分点。

Soul：用一部短剧，把“树洞”写进年轻人的情绪表达

进入存量竞争后，社交产品越来越难只靠竞价广告建立差异化认知。对Soul来说，比让用户知道“这里可以认识新朋友”更重要的，是让“匿名表达、获得共鸣与陪伴”的产品价值被真正感知。

因此，Soul通过巨量引擎的人群洞察与内容营销能力，从核心人群反向选剧，最终选择《树洞恋人》。“秘密—倾诉—理解—关系推进”的剧情路径，与Soul“匿名—表达—共鸣—陪伴”的产品价值天然契合，让品牌不再是剧情之外的植入，而成为人物关系得以发展的关键场景。随着全剧实现VV3.7亿、累计观剧人数近2000万，用户在追一段关系的过程中，也更自然地理解并认可了Soul提供的社交体验，项目CTR超过4%，剧可点效率优于大盘。

用户正越来越深入地参与品牌表达，而巨量引擎提供的，则是让这种用户互动规模化的内容土壤，并将其沉淀为更长效的品牌认知。

爆款之后，内容资产经营驱动长效增长

夏日热点密集爆发，一条内容可能迅速冲上高点，也很快会被下一轮热度覆盖。对品牌而言，真正能带来长期价值的，是爆款背后“为什么有效”的复用逻辑。

《诡秘之主》×芦鸣科技：一次首发，延展为持续进化的内容系统

游戏新品首发往往伴随着大量素材、达人内容和直播集中上线，但如果每次都从头试错、分散投放，也很容易造成资源内耗。

《诡秘之主》首发期间，巨量引擎生态伙伴芦鸣科技，把产品能力、原生内容和流量入口放进同一套反馈体系。通过UBMax Pro聚合资源、集中学习，再借助星广把游戏卖点转译成“共情、身份、悬念”等更适合传播的内容钩子，并持续根据用户反馈筛选、放大高效素材。促使项目核心端激活/注册成本下降45%—55%，仅35%—40%的消耗贡献约60%的激活，直播入口点击率提升4—5倍。

更重要的是，这一轮首发还沉淀出“卖点转译—内容供给—集中学习—入口扩展—数据回流”的首发增长方法论，并为下一轮可以直接复用的内容资产。

花火漫剧×傲星科技：让第一季的爆发，成为第二季的起跑线

AI漫剧供给快速增加，一部作品即使短期跑成爆款，也很容易被下一轮内容刷新。对漫剧IP来说，更重要的问题因此变成，这一季的爆发，能不能为下一季带来确定性？

基于此，由花火漫剧出品的《天才机甲师》，通过傲星科技，借助巨量引擎进行AI切片与A/B测试，持续筛选更有效的剧情节点、视觉高光和素材表达，并将用户反馈进一步反哺素材生产与后续IP规划。投放由此不再只是放大流量，也成为理解用户偏好的过程。随着该剧全平台播放量突破5亿，登上红果推荐榜TOP1，这一轮热度也逐渐转化为下一季可以继续经营的用户资产，在第二季尚未上线时，红果预约量已经超过152万。

当一次投放验证出的内容经验、人群偏好与IP认知能够继续服务下一轮增长，在巨量引擎的助力下，一次夏日营销留下来的，也就不只有声量，还有更清晰的内容策略与品牌经营资产。

把线上兴趣接到线下真实生意，升级全域经营

夏天也是线下消费更活跃的季节，从逛店、焕新到看房，很多需求都从线上种草开始。这也为许多依赖线下体验、大额决策和实体网络的行业，创造了把线上兴趣进一步延伸到线下体验的机会。

顾家家居：在“金九”之前，把夏日兴趣一层层推向线下

家居消费决策周期长，从产生焕新需求到真正进店，往往需要多次触达。这个夏天，顾家家居没有等到传统“金九”再集中发力，而是提前联动抖音生活服务IP「超值星期五」与「心动大牌日」，通过一轮轮“周五破峰”，持续补充产品认知和购买理由。

在内容端，品牌先由主持人伊一进播打开声量，再围绕卧室、睡眠等具体消费需求，引入瑜伽达人@欧阳春晓、母婴达人@喵小仙 以及中科院研究员等不同角色，从生活方式、家庭场景到专业背书，不断丰富消费者对产品价值的理解；在线下承接端，则通过99元权益卡等分层货盘降低决策门槛，并联动500+经销商，把线上兴趣进一步带向门店。

最终，整个周期GMV较平销期增长超208%、核销率提升25%，品牌搜索量增长113%，既提前激活了“金九”到来之前的消费需求，也为线下经营打好了基础。

绿城中国：把线上兴趣，一步步延伸为高潜需求

对于房地产这样的长决策行业来说，线上营销的价值，很大程度上在于更早识别需求。

围绕7月中下旬样板房开放节点，绿城北京合作巨量引擎IP「了不起的邻居」，先以“轻任务+商业话题”降低参与门槛，让用户从社区生活、项目内容的互动与打卡开始了解楼盘；随后再通过楼盘搜索、直播与线下体验持续承接兴趣，把一次轻量参与逐步推进到真实看房。

最终，项目累计吸引7万+用户参与，带动楼盘搜索16万+，并进一步带来近80组有效线下到访。从参与、搜索到到访，用户每往前走一步，需求也更明确，线上营销由此成为绿城识别和沉淀高潜购房人群的路径。

借助巨量引擎在人群识别、内容种草与全域协同上的平台能力，夏日营销也进一步升级为从需求激发、高潜识别到线下行动转化的全域经营链路，让每一份被激发的兴趣，都更有机会沉淀为真实的生意增长。

乘风夏日，在巨量引擎探索生意经营新增量

回看这个夏天，巨量引擎一端连接抖音上不断发生的真实生活、消费趋势与内容文化，帮助品牌更快找到正在发生的需求、兴趣与场景；另一端又借助创作者生态、AI工具、平台IP、商业流量与线下经营能力，把一次内容热度继续沉淀为品牌认知、用户关系和经营结果。

夏天会过去，热点也总会被下一阵风取代。但被验证过的场景、内容、人群和经营路径，则会作为品牌下一轮增长的起点。从这个意义上说，作为品牌夏日营销与生意经营首选平台，巨量引擎不只是品牌撬动夏日声量的杠杆，更是在为品牌提供一套能够同时连接趋势洞察、内容创作、用户互动、平台IP、直播经营和线下转化的夏日经营能力，沉淀更具长期确定性的品牌与生意资产。

在这个夏天，有生命力的品牌，正在学会如何把一阵短暂的风，经营成一整季、甚至一整年的生意。而巨量引擎，正在成为品牌读懂风向、接住风口的那个地方。

作者/ 马默

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐