9000万会员、半年93.6亿营收：飞鹤的增长答案写在罐底二维码里

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2026年8月底，中国飞鹤交出了上半年成绩单：营收93.6亿元，同比增长2.3%；毛利58.0亿元，同比增长2.9%，毛利率提升至62.0%；期内溢利9.01亿元，同比减少12.7%，公司将其归因于利息收入减少等非经营性因素，经营基本面保持稳健。

在新生儿数量持续走低、婴配粉大盘收缩的行业环境里，这份财报里藏着一个更值得快消行业琢磨的数字——9000万，星妈会会员的规模。九年前它还只是一个微信公众号，如今承载着飞鹤与数千万家庭之间几乎全部的直接联系：会员在这里积分、问诊、领补贴、参与社群活动，品牌在这里看清每一罐奶粉的去向。

大盘在缩，头部在涨。这组反差背后，行业的增长逻辑已经换了一套写法。

抢新客的时代结束了

婴配粉行业过去的增长公式不难拆解：广告轰炸建立品牌声量，渠道铺货把货塞进母婴店和商超，促销拉动新客首购。这个公式成立的前提，是永远有没喝过奶粉的新生儿。

2025年中国新生儿数量降至882万人，比2016年的高点几乎腰斩。每年进场的“新客”以肉眼可见的速度减少，婴配粉市场规模却在1300亿到1800亿元的区间徘徊，增量的水龙头基本关上了。

与此同时监管也在收紧，婴幼儿配方食品新国标2023年2月全面实施，配方注册门槛抬高，行业从百余家生产企业继续向头部集中，中小品牌的生存空间被压缩，头部品牌的竞争烈度反而上升：货架上的对手少了，但每一个对手都更难缠。

艾瑞咨询的调研显示，85%的宝妈将“新鲜度”列为选购奶粉最关注的前三项因素之一；年轻父母拿着配料表逐项查证、跨平台比对测评，已经成为母婴店导购的日常见闻。信任的建立周期被拉长了，信任的崩塌速度却没有变慢。一个反馈周期被拉长的品类里，靠高频促销拉新的老办法，投入产出比越来越难看。

靠广告和渠道“抢新客”的打法，边际效益正在快速递减，品牌商的增长，要从每年几百万的新生儿身上，转移到已经购过奶的用户身上——让买过的人买下去，让喝过的人推荐别人买。

达能首席执行官在公开场合算过另一笔账：十年前中国奶粉市场规模约200亿欧元，如今新生儿数量大幅减少，市场规模依然保持在同等水平。量减价升，单客消费金额撑起了大盘。这从侧面印证了同一个判断——存量竞争的核心资产，已经从“货”转移到了“人”。谁能把“人”的资产握在自己手里，谁就握住了下半场的入场券。米多自2021年提出全域粉销的理念，认为随着用户主权时代的到来：消费者手里握着选择权，品牌拿不出值得信赖的东西，喊再响的口号也留不住人；把用户关系当成资产去经营，是这场转移给出的答案。

飞鹤把数字化当成了承重墙

2017年，飞鹤上线“星妈会”公众号，做育儿内容和会员服务，此后近十年，这个入口逐步扩展为小程序、社群、在线问诊、线下活动交织的会员体系，截至2026年汇聚了超过9000万会员。同期，飞鹤在每一罐奶粉上部署一物一码，罐底码承担积分和溯源职能，罐内码在开罐时激活，确保扫码的人就是真实消费者。两件事同期推进、互为表里：码解决“连得上”，星妈会解决“留得住”，过去品牌经营的是渠道手里的货，从2017年起，飞鹤开始经营消费者心里的人。

这套体系今天长成了四层结构：一物一码负责连接，星妈会负责沉淀，积分和服务负责运营，复购和转介绍负责转化。扫描罐底二维码的消费者，先看到原料溯源信息和质检报告，这是飞鹤用全产业链自控换来的信任底座——没有这一层，扫码就是一个生硬的广告动作；有了这一层，扫码成为消费者的主动行为。领积分、进会员、兑礼品，链路在扫码页上自然延展。

对飞鹤来说，这不是一个营销活动，而是一套经营基础设施。93.6亿的半年营收、62%的毛利率、线下约67000个零售销售点的持续动销，这些经营指标都建立在这套基础设施之上。

一物一码：把奶粉罐变成连接入口

2025年底，飞鹤上线了全球首套奶粉新鲜原料溯源系统，扫开罐底二维码，用户看到的不是积分到账提示，而是这罐奶粉核心原料的生产信息——乳铁蛋白、脱盐乳清蛋白这些撑起配方、也占住成本大头的原料，哪天生产、来自哪条产线，页面上直接摊开。飞鹤把溯源做进了原料层。码递出去的第一样东西是证据，不是优惠——先证明罐子里装的是什么，再谈让用户留下来。

积分规则里最反直觉的一条，是1段奶粉不参与积分。1段对应新生儿家庭，全行业都抢着砸钱的客群，飞鹤偏偏把促销钩子收走，这段最敏感的喂养期交给在线问诊、育儿内容和补贴申领去经营。规则还规定了扫码的方向，先低段位后高段位，不可倒置。条款琐碎，目的同一个：让每一次扫码都对得上一个真实的喂养阶段。段位、月龄、扫码频次由此成为可用的数据点，月龄社群按这个分，转段提醒按这个发，区域配货按这个排——数据掺了水，后面的运营全是空转。

只有罐底码可扫的年代，门店囤一批货，店员自己扫码攒积分、领兑换品，促销资源在终端被吃掉，品牌后台的扫码量涨得漂亮，里面却没有一个真实的宝宝。飞鹤在密封铝膜下藏了第二枚码，开罐才见得到。罐底码记录购买，内码确认消费，两枚码把“卖出去”和“喝下去”分开核对——这一核对，是后面所有运营数据的抵押品。

一个宝宝从1段喝到4段，前后三年，每月空出一只罐，品牌由此拿到三十多次由用户主动完成的接触。传统快消想再触达一次用户，多半要再买一轮广告；飞鹤的接触发生在家里的餐桌上，成本只是一份积分权益。土壤也够厚，财报口径下飞鹤线下收入占乳制品总收益的七成，2600余家客户、约67000个零售销售点，每一罐从门店流出的奶粉都拖着一条连接线索。这套打法常被讲成“一物一码连接消费者”，落到执行层，门槛从来不在码上，在码后面有没有东西可给——证据、权益、验证，缺一样，扫码就只是一个动作。

星妈会：9000万会员不是攒出来的，是运营出来的

扫码拿到积分之后，用户去哪里、留下来干什么，决定这套体系是流于形式，还是真正沉淀为资产。飞鹤给出的答案是星妈会。这个2017年从微信公众号起步的平台，如今是小程序、社群、会员商城、在线服务的一体化载体，9000万会员在这里完成了从“买奶粉的人”到“品牌用户”的身份转换。

微信公众号时代的星妈会，做的还是推文加福利的标准动作；随着这套体系与一物一码打通之后，扫码积分把每一次线下购买都变成了进入星妈会的入口，会员规模从百万级一路涨到9000万量级。今天它已经是行业内公认的数字化母婴生活入口，“扫码积分—集罐兑换”的全场景链路在这里闭环。

分层是这套体系的第一根支柱。会员按积分消费划分为五个等级，等级越高权益越厚：铂金星妈每次购买享受1.2倍积分，钻石星妈1.5倍，升级本身还有200到500积分的礼包，钻石会员的积分有效期还比黄金会员多出一年。等级体系同时给了用户留下的理由和升级的动力——奶粉是持续消费，用户在一个品牌身上的投入时间越长，切换成本就越高。

第二根支柱是服务。星妈会社群按宝宝月龄精准分群，满月的新手妈妈和两岁孩子的家长看到的内容完全不同；会员可以直连三甲医生免费在线问诊，平台上沉淀了超过35万篇真实育儿笔记，AI工具承担了健康脑发育测评这类轻量服务。每月28日是会员日，专家直播、积分兑换、互动游戏集中在这天展开；月中的超级品牌周，则把全生命周期产品推到对应月龄的家庭面前。母婴消费的核心焦虑是“我不会养”，谁能在关键时刻给到专业支持，谁就占住了用户关系里的高点。

积分把线下交易和线上运营缝在了一起。妈妈在母婴店买奶粉，扫罐底码拿到星币，星币在星妈会小程序里兑换早教玩具、小家电，或者抵扣专家课程和问诊服务；社群里发言、分享、晒单同样能攒星币。一条完整的闭环就此形成：线下购买产生线上触点，线上互动加深关系，关系推动下一次购买。每一次扫码都在给用户画像补充一个数据点，宝宝月龄、消费频次、偏好系列，画像越完整，品牌提供的服务越贴身。9000万会员的规模，是数千万家庭对一罐奶粉的信任，这份信任才是飞鹤真正攒下的资产。

积分规则：把复购周期锁进运营设计里

星星妈会接住了扫码进来的人，让人月复一月回来的，是积分。

一罐奶粉的饮用周期大约一个月，飞鹤的集罐兑换活动就按这个节奏设置：星飞帆卓睿A2版累计扫2罐可兑换260g中听装1罐，多款产品扫12罐可兑换正装1罐，扫码须在购买后6个月内完成。妈妈们喝到第二罐就开始盘算兑换，喝到第八罐时已经在计划下一轮囤货——兑换目标把零散的购买串成了连续的周期。营销上管这叫锁客，传统的锁客靠压货和搭赠，把库存压力转嫁给渠道，飞鹤的锁客靠用户的主动参与，压力变成了动力。

宝宝从1段升到2段的那两三个月，是品牌最容易流失用户的节点——转奶期妈妈换品牌的意愿最高，比价、看测评、问身边人，往往就在这段时间里完成决策。飞鹤在这最危险的节点上加了一道锁，200积分的转段奖励，加上升级礼包。规则甚至规定了扫码的段位跨度，首扫1段的用户，后续只能集1段和2段，防止跨段囤积打乱用户画像。

星飞帆卓睿700g、臻稚卓蓓700g、星飞帆小羊750g这些产品，还有实体门店专属的“集罐兑奶粉”活动，线上积分与线下权益并行。6个月的扫码有效期，既给了用户充足的参与时间，又把兑换行为约束在一个复购周期之内——超期清零不是苛刻，是让积分始终对应着“最近还在喝”的活跃用户。

飞鹤推出总额12亿元的全国性生育补贴计划，面向孕期家庭提供产品补贴，配套孕期健康管理、母乳喂养指导、产后康复指导等服务，申领动作通过扫码完成。国家补贴流向哪里，家庭的注意力就在哪里，这套已有的扫码链路直接接住了这波政策流量——同样的红利，没有数字化连接的品牌只能看着。补贴之外，孕期家庭进入的是从怀孕到产后再到喂养的完整服务体系，每个节点品牌都在场，政策流量就此转化为品牌用户。

风控：9000万会员体系能运转，靠的是规则

飞鹤的积分规则里，有一整节内容专门处理“不能获得积分”的情形，单笔上限、累计上限、系列段位限制，条款细到苛刻。这些恰恰是整个体系能健康运转的前提——体系越大，漏洞的代价越高。

单笔积分超过6000不给，当前自然年累计超过15000不给，全部累计超过30000不给；一个用户名下的积分产品超过3种不给；30天内积分产品系列超过2种、或段位超过2个，直接判定为异常行为；积分不可兑现、转让、售卖或跨账号使用；导购身份不能获得积分。

单笔上限拦住的是批量囤货套积分；系列和段位限制拦住的是代购、黄牛跨系列扫码；积分禁转让禁售卖，堵的是积分黑产的交易链路；导购禁积分拦住的是终端截留——门店导购手里有大量罐底码资源，放任其积分，消费者权益就被中间层吃掉，品牌看到的“扫码数据”也会失真。一条条款堵一个漏洞，没有一条是摆设。

一物一码体系的价值建立在“每个码对应一次真实消费”的假设上，风控条款维护的就是这个假设。没有这层过滤，刷出来的活跃度会污染后续所有运营决策——给一个黄牛推转奶指南，毫无意义。风控的另一面，是动销数据的真实性。

线下2600余家客户、67000个零售销售点的进销存、动销节奏、区域差异，因为有了干净的扫码数据，才能进入品牌的调配视野。哪些区域动销慢了、哪些门店该补货了、哪款产品在该年龄段家庭中的消耗节奏如何，过去要靠业务员跑店逐级汇报的信息，如今在数据中台里实时可见。渠道在线化同样踩在这层数据地基上——数字化在这里不只是增长工具，还划清了品牌、渠道、消费者三方的利益边界。

写给品牌商的四步路径

用一物一码把产品变成连接入口，用会员体系把用户关系沉淀为资产，用积分和服务把关系运营起来，用风控和数据让整个体系可信、可用——飞鹤做了九年的事，拆成品牌商的动作就这四步。

跳过前两步直接做“私域运营”的品牌，最后收获的往往是一个没人说话的社群。每一步单拎出来都不难理解，难的是顺序和耐心——先有连接，才谈得上沉淀；先有沉淀，运营才有的放矢；先有真实的数据，风控和渠道管理才不是空中楼阁。星妈会九年的时间线摆在那里，9000万会员没有捷径，2017年种下的因，到2026年才结出这个量级的果。

飞鹤的扫码页上放着原料溯源信息和质检报告，背后是全产业链自控、核心原料自产的多年投入。消费者愿意扫这个码，扫的是这份信任——扫码成立的前提，从来在罐子外面。数字化放大产品力的价值，但它替代不了产品力。

飞鹤用一枚罐底二维码连接起9000万会员，把“卖奶粉”变成了一场持续数年的用户关系经营，93.6亿的半年营收和连续七年第一的市场地位，只是这套经营体系的财务投影。大盘缩量的行业里，焦虑是共同的，出路是分化的：增量时代的品牌比的是谁抢得多，存量时代的品牌比的是谁留得住。留人这件事，从认识你的用户开始。

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（截至26年8月）

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