专访 | 苏州稻香村集团总裁周立源：253岁稻香村的“守”与“变”

8月10日，苏州稻香村集团在苏州工业园区总部工厂举行2026中秋月饼开炉仪式，标志着全国120余条生产线正式进入中秋月饼大规模生产季。预计今年中秋将有超过3亿块月饼从10个现代化加工园区走向全国及全球60多个国家和地区。

十年前，周立源从美国丹佛大学毕业回国时，彼时大部分老字号还在犹豫是否“触电”，而苏州稻香村电商业务已经进入了以移动互联网为核心的2.0时代。如今稻香村电商占比超过三成，产品出口60多个国家和地区，月饼年产销量连续三年突破3亿块。

2024年10月18日，周立源受邀参加2024中华老字号掌门人大会，分享苏州稻香村品牌年轻化的实践经验。

这家253年的老字号和它的90后掌舵人，正在用一块块月饼讲述着“守正不守旧，创新不忘本”的故事。

“年轻”不是优势，结果才是

2015年，周立源进入稻香村，开始组建新的电商运营团队。在那个移动互联网时代初期，他坚信电商业务将为老字号带来脱胎换骨的发展机遇。

2025年9月13日，周立源受邀出席中国服贸会—2025全球品牌经济大会，向国内外嘉宾介绍苏州稻香村如何从苏州走向全国和世界。

“消费者往线上转移是大势所趋，你不去，市场就没了。这不是什么高深的理论，就是最基本的商业常识。”整合运营团队、重塑业务模式、搭建仓储物流、创新营销方式——周立源大刀阔斧的改革，让稻香村电商业务面貌焕然一新。2017年年初，阿里研究院发布《2016年度中华老字号电商百强排行榜》，苏州稻香村位列第11名，领跑食品类中华老字号电商TOP10榜单。

十年后，苏州稻香村已连续多年领跑天猫、京东、抖音等主流电商平台的中式糕点、月饼品类销量榜单。2025年，与“与辉同行”合作推出的定制月饼礼盒“月满九州”，3场直播售出60万盒，并带动其他产品销量。

但“年轻”掌舵老字号，挑战远不止战略层面。周立源坦言，最大的难题是如何让非遗技艺传承人相信年轻一代不是“来玩票”的。

“大家反对的不是创新，是无效创新——怕你把老字号好不容易积累的信誉带歪了。”他的方法是用尊重换信任，用结果说话。尊重——承认苏式月饼制作技艺作为江苏省级非遗的价值，每代传承人学艺近二十年才算出师；结果——新口味、新包装是否被市场认可，数据说了算。“年轻不是包袱，但也不是天然优势。你做成了，年轻就是优势；做砸了，年轻就是借口。”

“变”的是外壳 不动的是内核

在2024年中华老字号掌门人大会上，周立源分享了对老字号年轻化的理解。在他看来，“守正不代表守旧，创新不代表忘本”。这句话后来被媒体反复引用。

2026年6月29日，周立源在“苏州稻香村集团2026年中秋营销峰会”上，发布苏州稻香村2026年中秋新品。

“很多老字号把‘守正’理解成‘守着老配方不动’，这是对‘守正’最大的误解。”周立源说，“守正”守的是制作技艺、传统文化与匠心精神；“创新”则是企业发展的源动力。具体到糕点，“内核不能动，外壳可以改”——月饼配方可以低糖、可以药食同源，但酥皮分层、馅料火候这些手艺不能丢；包装可以国潮、可以联名，但“稻香村”三个字承载的品质信誉不能打折。

今年中秋，健康化成为月饼行业最显著的变化。从昔日的“市场风口”演进为决定产品生死线的“标配门槛”。苏州稻香村围绕健康化布局低GI系列、清洁标签、药食同源三条产品线。低GI系列包含红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪、椰蓉茯苓四款口味，严格遵循低GI标准，不添加蔗糖，目标直指控糖人群、孕产人群和健身人群。

研发团队透露，该系列从配方研发到口感调试历时近一年，最难的是在严格遵守低GI标准的前提下还原传统月饼的口味层次。清洁标签方面，凤梨、山楂、枣泥及纯正莲蓉等馅料全面采用无添加配方，配料表大幅简化。

周立源强调：“核心是‘药食同源’不是‘药膳’。陈皮、党参、黄芪、茯苓都是国家卫生健康委公布的药食同源目录里的食材。我们做的是在传统风味基础上融入这些食材，不是把糕点做成中药。”最难的不是技术——稻香村在苏州、北京、山东设有三个研发中心；最难的是消费者认知。“很多人一听‘低糖’就觉得肯定不好吃，一听‘药食同源’就觉得是给老年人吃的。打破这个认知，只能靠产品和时间说话。”一款“低糖福礼”礼盒已连续畅销三年，含糖量控制在5%以内。

在品控方面，稻香村坚持“三同标准”，即同一条生产线、同一项质量标准、同等品质水平。目前，10大现代化加工园区中，8座工厂具备出口资质。“规模不是品控的敌人，标准化才是品控的朋友。’三同标准’不只是对消费者负责，也是对我们自己的倒逼。”

出海、联名与护城河：时间沉淀的不只是数字

苏州稻香村是较早“出海”的中国糕点企业之一。2006年起便开始布局国际知识产权保护，在60多个国家和地区注册了百余个商标。目前上百款产品已出口至60多个国家和地区，覆盖近90%的发达国家市场，海外销售网点超过3000个。近十年累计出口月饼突破1亿块，2025年出口业务同比增长21%。

在周立源看来，出海最大的障碍既不是口味，也不是文化，而是信任。“口味可以调整，文化可以传播，但如果没有信任，人家根本不会给你尝试的机会。”信任的建立靠品质和品牌。“出海不是一锤子买卖，是长期战略投入。”他坦承，糕点出口利润低、各国法规差异大，很多企业不愿做，“但作为行业龙头，对中式糕点文化的海外传播，我们有必须肩负的责任。稻香村不仅是一个品牌，更是中式糕点行业的民族文化符号。”

近年来，稻香村与超过100个IP跨界联名。2024年中秋前夕，与国产3A游戏《黑神话：悟空》推出联名礼盒“齐天揽月”，以3D建模还原游戏角色，上市仅十天销量达7万盒，处于供不应求状态。该礼盒后来荣获文化创意产品设计金奖。

对于“蹭流量”的说法，周立源回应：“每一个合作背后都有一个逻辑——这个IP和我们之间有没有价值共鸣？”《黑神话：悟空》讲中国神话，稻香村做中国糕点，都是中国文化的当代表达。“选IP的尺子就一把：能不能讲好一个共同的消费者故事？能，就联；不能，再大的流量也不要。老字号的品牌资产是几百年攒下来的，不能被短期流量透支。”

面对新中式烘焙品牌的竞争，周立源保持开放态度：“有些做得很好，创意、审美、营销都值得学习。”但谈及稻香村的护城河，他认为不是253年这个数字本身，而是时间沉淀出的品牌信任、技艺体系和供应链综合能力。品牌信任是几代人吃出来的；技艺体系是省级非遗，传承人学艺二十年，手艺壁垒无法靠资本快速复制；供应链能力，10大园区、120多条生产线、覆盖全国200多座城市、海外60多个国家，这是新品牌短期内难以企及的。“但护城河不是躺在那儿就有的，得不停地挖、不停地加固。253年不是让我们骄傲的资本，是让我们不敢懈怠的理由。”

在存量竞争中寻找增量

过去几年，月饼市场经历了从高速增长到增速放缓的转折，新品牌涌入、渠道分化、消费习惯变迁。咨询机构灼识咨询（CIC）发布市场地位声明：苏州稻香村月饼2016年至2025年连续十年全国销量居首。品牌价值达182亿元，连续三年月饼年产销量突破3亿块，十年累计产销超过20亿块。

周立源认为，月饼行业正在经历“在整治内卷中深耕、在市场分化中升级”的新周期。企业真正的竞争力不在于价格层面的内卷，而在于综合价值的持续提升。规模化、健康化、品质化、文化IP化、渠道精细化、品牌年轻化，缺一不可。2026年月饼行业将在“理性回归、健康转型、文创赋能、渠道重塑”的基础上进一步演进，行业竞争将升级为品牌底蕴、技术创新、文化表达、运营效率与全球视野的综合较量。

周立源多次公开呼吁推动中秋节申报世界非物质文化遗产。“春节和端午都已经是世界非遗了，中秋承载的团圆文化、家庭伦理、诗酒情怀，是世界级的文化遗产。”如果申报成功，海外消费者购买月饼的动机将不只是“好吃”，更是体验一种被世界认可的文化和生活方式。“这个认知升级，比卖多少块月饼都重要。”

从观前街一家门店到全球60多个国家，从传统酥皮到低GI药食同源，从师徒口传心授到十万级净化车间，253年的稻香村，正在用一块块月饼践行着“守正不守旧，创新不忘本”的理念。

正如周立源所说：“品牌年轻化，本质就是适应时代。”

（梁安 记者李涛）