“成功学”童书霸榜内容电商平台，这类书籍为何畅销？孩子能从中获益吗？

央广网北京9月5日消息（总台中国之声记者谭瑱孙欣）据中央广播电视总台中国之声报道，近段时间，一批带有“成功学”标签的功利性读物，悄悄霸占了孩子们的电子书单。《孩子，你要懂点人情世故》《漫画儿童博弈论》《成事之道》……这类读物书名直白、目的明确，每一本都像在回应家长的担忧：我的孩子究竟怎么能赢？

打开内容电商平台，这类“成功学”童书动辄销量几十万册，成人世界的处事法则被画进漫画框、压缩成一条条“金句”，一路被算法推到家长指尖。这类书为什么会在线上平台流行？质量是否过关？

部分荐书博主的带货话术

“激发孩子内在的狼性”，这样的带货话术在直播间和短视频中屡见不鲜，内容脚本大同小异：预设孩子成长过程中遇到的困难和挫折，再递上一套“解决方案”。焦虑被点燃，订单随之而来。

有家长称：“购买过小学生情商社交类书籍，希望他遇到困难或者人际关系问题时，自己知道怎么处理。”还有家长表示：“希望他们以后在社会上懂得越多越好。有的书内容没有那么好，但广告做得特别好，我就会‘跟风’购买，给自己一个心理安慰。”

这类书的封面宣传语往往文字直白、目的明确，极具辨识度和功能性——“父母不教的心眼子，我们来教”“让孩子会策略、通急智、有心计”。

一本“成功学”童书的封面宣传语

翻开来看，这类书总页数从几十页到百余页不等，形式各异——有的页面以插图搭配简短文字，一页一个“道理”；有的则用大段堆砌案例和行为锦囊，从怎样管理情绪，到被拒绝时如何应对，一条条列成步骤，并配有各种情景的“课后习题”，生活日常俨然变成一个个需要精准拆解与博弈的赛场。此外，“梅拉宾法则”“费斯汀格法则”“吉格勒定理”，这些原本出现在成人职场和心理学读物中的概念，被装进漫画框里，包装成一条条“金句”。

不同的“成功学”童书，形式各异

中国少年儿童新闻出版总社通识教育读物出版中心人文教育部副主任邹维娜表示，这类书从产生之初，回应的便是家长的情绪。

邹维娜说：“它的销售可能是发生在内容平台上，整个图书生产环节都是为销售服务。销售端做决定的往往是在手机屏幕前的家长。这类书回应的可能是家长的情绪，或者家长渴望看到的育儿方案，不一定是完全建立在孩子需求上。”

实际上，这类书籍在线下书店并不多见。书店少儿分区摆放的大多仍是儿童文学与科普绘本。在一家专营儿童读物的书店，有关“情绪管理”的图书被归入情绪绘本专区，涉及儿童行为心理学的书目则被单独陈列，店主刘先生介绍，这些书籍是提供给家长阅读的。

在一家线下童书店，有关“情绪管理”的童书被归入情绪绘本专区

刘先生表示：“我是一名经营者，同时也是一位父亲，我家孩子四五岁，他现在还不需要认知所谓的‘成功’。男孩子可能喜欢公交车、飞机、兵器等，我倡导‘快乐阅读’，孩子喜欢什么就看什么。”

在北京一家专业提供图书行业研究与调查服务的商业机构发布的上半年少儿类货架销售新书榜前30名中，科学漫画、故事绘本占较大比例；而在同期的内容电商新书榜单中，第二名、第三名分别是《漫画费斯汀格法则》《懒鸟效应：自律的孩子更优秀》，前30名中，有15本是关于儿童成长、能力提高、心理学等主题。为什么线上线下受青睐的图书类型存在巨大差异？

北京一家专业提供图书行业研究与调查服务的商业机构发布的今年上半年少儿类内容电商新书榜TOP3

邹维娜解释，线下渠道往往配备专业的选品团队，有独立的选品原则和标准，这本身就是一道“过滤器”，另一个重要原因是，童书的“买家”和“读者”从来都不是同一主体，而线上电商把这一错位极致放大：购书决定权由孩子交付给家长，现在又转移到算法手中。

邹维娜称：“最早大家倾向于‘孩子带着家长去书店选书’，孩子自己挑。后来是孩子之间流行什么书，家长带着书名去电商平台搜索。现在已经是算法找到你，你可能没有需求，但平台通过你刷短视频的喜好、搜索的记录，推断你哪方面有焦虑，就推送哪方面的书。”

被算法推荐的“成功学”童书，在价格上也有一定优势。这类书的销售折扣能低至定价的三到四折，价格甚至压到个位数——七八元还包邮。价格为什么这么低？邹维娜介绍，图书生产的成本主要包括稿酬费用、纸张、印制及装帧、生产经营成本和营销成本等，定价压到几元还能有利可图，必然有环节被削减。

邹维娜表示：“第一类可能确实是正版书，但出版有年头了，对接直播间时是作为引流品；还有一类是近些年出版的新书，生产成本很低——抛去作者稿酬费用，纸张等价格非常低，成本控制做到了极致；再有一类可能就是盗版书，这类书只有复制成本。”

同一本书，线上渠道更加扁平，也为低价提供了一定空间。目前，线上渠道依赖精准投流获得产出，广告费、投流费等投入往往远超印制成本，走的是“薄利多销”路线。

一本少儿读物，瞄准的却是手机屏幕前焦虑的家长。“成功学”童书就这样形成了“制造焦虑—放大流量—低价成交—继续推荐”的循环。在流量围猎下，一本优质童书究竟该如何选？

从风格选定、绘本设计，到内容核查、多轮校准，童书创作每个环节都需要投入相当的成本，在互联网教育企业从事图书运营的白先生介绍了童书的制作过程：“现在的少儿图书、绘本成本挺高，涉及彩插，还要有自己的风格，不能太AI化，尤其是名著类书籍，需要很多轮校准和各行专家的参与。”

那么，一本适合孩子的好书的评判标准是什么？邹维娜认为，底线之上，还有更高的追求。

邹维娜说：“合格的书籍至少要有两个基本保障——一是内容导向没有问题，没有不适宜儿童阅读的内容；二是审美上进行了基本把关，没有恶俗、低级趣味的成分。优质童书可以从三个维度追求——第一，能不能蹲下来用孩子的视角看世界；第二，是不是有品位地打磨呈现给孩子的语言，让孩子不仅看得懂，还觉得有意思；第三是价值导向，润物细无声，相信故事本身的力量。”

而涉及儿童心理健康与价值判断的教育类书籍，选择更需审慎。邹维娜称：“得看内容生产者是不是专业团队。书籍如果是基于专业心理学或者学校调研得出结论，并将行之有效的方法提供给家长，不失为一种好工具。令人担忧的是，部分书籍的内容可能是AI生成或拼凑出来的，这会对家长产生不好的引导。”

从儿童成长的角度看，过早灌输“策略”和“心计”，可能恰恰违背了成长规律。中国政法大学社会学院心理系副教授于悦介绍，12岁之前是孩子社会情感能力形成的关键期，这个阶段的阅读重点不应该是“学道理”，而应该是“重体验”；孩子获得的不应是“策略”，而是“底色”。

于悦说：“孩子通过阅读故事，体验善良、勇敢、诚实带来的情感回馈，而不是有关社交的冰冷技巧；通过培养想象力，相信世界可以很美好；通过阅读书中那些被无条件接纳的角色，建立自身内在的安全基地。一个在书中被温柔对待的孩子，未来可能才不会轻易被成人世界的功利逻辑击垮、操纵。”

今年2月起施行的《全民阅读促进条例》明确提出，“针对少年儿童的心智发展水平、认知理解能力推广阶梯阅读，开展与其阅读特点和规律相适应的阅读指导活动”。邹维娜建议，面对“成功学”童书的流量围猎，应从家庭、出版行业及社会等多个层面协同发力，共同守护孩子们的书香童年。

邹维娜表示：“追根究底，应该把阅读的权利还给孩子，家长更多是做倾听和帮助筛选的工作。从行业来看，应该建立良性的价格监管体系，让童书不再靠纯粹的低价博眼球；也可以借鉴内容平台的机制，精准推送经过过滤、获奖或被推荐的书目，让AI更好地服务于每个家庭的阅读。”

（来源：央广网）