扶不正的乐道，问题到底出在哪？

作为蔚来全力孵化的大众化子品牌，乐道自诞生之初就自带高光buff，被行业和市场寄予厚望。

蔚来官方对乐道定下的销量目标预期 是能够达到蔚来主品牌的两倍 。

乐道精准切入20万级主流新能源市场，相比蔚来主品牌动辄三四十万的定价， 价格下探近10万元 ，直面体量更大、受众更广的大众消费群体。

按照行业常规逻辑，更低的售价、更广的受众基数，必然会带来几何级的用户增长，轻松实现销量突围。

但现实却截然相反，乐道深陷诡异的销量怪圈：

品牌陆续推出多款新车，产品矩阵持续完善， 但车型越出越多，整体销量却始终起伏不定、难以走高，完全没能兑现最初的市场预期 。

乐道品牌于 2024年9月 正式 推出，首款车型 乐道L60 同步上市并开启交付。

以下为品牌成立至今完整月度销量数据：

2024年（品牌初创）

9月：832辆（ 乐道品牌首款车型L60正式上市并开启交付，初期产能爬坡 ）

10月：4319辆，交付稳步爬升

11月：5082辆，持续稳步增长

12月：10528辆（2024年年度峰值，L60产能完全释放，首次月销破万）

2025年（L90上市带动销量冲高）

1月：5912辆，开年交付保持平稳

2月：4049辆，春节假期影响，销量季节性回落

3月：4820辆，节后恢复平稳输出

4月：4400辆，淡季小幅波动

5月：6281辆，销量稳中有升

6月：6400辆，维持平稳交付节奏

7月：5976辆，销量平稳过渡（ 月底乐道L90官宣上市，预热市场 ）

8月：16434辆（ L90正式上市交付，单月交付10575台，创蔚来系新车最快破万纪录，年度销量新高 ）

9月：15246辆，持续站稳万台梯队

10月：17342辆（品牌历史单月最高销量，阶段性峰值）

11月：11794辆，高位小幅回落

12月：9154辆，年末热度褪去，销量回落至万台以下

2026年（L80、新款L60上市）

1月：3480辆，春节前置淡季，全年月度销量最低值

2月：2981辆，节后产能恢复，销量温和回暖

3月：6877辆，环比大幅回升，交付回归正常水平

4月：5348辆，环比小幅回调，走势平稳

5月：12024辆（ 5月15日乐道L80正式上市，大五座家用SUV补齐矩阵，新车红利带动销量破万 ）

6月：11739辆（ 新款乐道L60上市，配置与定价优化，持续维持万台级稳定交付 ）

7月：10153辆，连续三月站稳万台梯队，交付表现稳健

8月：8810辆，新车上市红利消退，销量环比正常回落（权威官方交付数据）

复盘2024—2026年完整月度交付数据，可以清晰看到乐道的核心销量病灶：

品牌销量完全依赖 新车上市短期红利 ，呈现典型的「上市冲高、后续阴跌、无新品即低谷」的脉冲式走势。

哪怕在L60失利后，将总裁由铁成换成了沈斐。

两年时间始终无法沉淀稳定的月度基本盘，不仅远未达成“销量为蔚来两倍”的战略目标，也暴露了品牌不具备持续造血、持续走量的市场能力，增长结构性短板十分突出。

1、20万级市场内卷白热化

20-30万是国内新能源汽车竞争最激烈的红海市场，没有之一。

这个价位聚集了比亚迪、特斯拉、极氪、小鹏、小米、问界、理想等数十个主流品牌，车型覆盖轿车、SUV、MPV全品类，用户可选范围极广。

乐道虽然依托蔚来技术背书，产品力、智驾、底盘、做工在同级别中处于中上水平，但 没有绝对的差异化碾压优势 。

在市场极度内卷、用户选择冗余的环境下，仅凭“蔚来子品牌”的标签，很难撬动海量潜在客户。

2、品牌定位尴尬

20万级购车群体，除了看重产品实用性，普遍存在一定的品牌面子属性。

乐道从诞生之初就被贴上“蔚来平价版”的标签，在用户认知中， 选择乐道不是主动选择，而是预算不足、买不起蔚来的妥协之选 。

这种认知极大透支了品牌调性，让大量注重品牌档次的用户望而却步。

同样的预算，用户选传统豪华品牌燃油车，能收获大众认可的品牌底蕴；

选主流新能源品牌，能收获专属品牌价值；

而选乐道，只会被默认成“追求蔚来质感却预算有限”，品牌没有独立身份，反而陷入低端附庸的尴尬境地。

3、品牌沉淀不足

蔚来深耕高端新能源市场十年，早已建立起高端、豪华、贴心、科技的品牌认知，完善的换电体系、售后服务、用户社群，形成了极强的品牌壁垒和用户粘性。

而乐道作为全新子品牌，诞生至今仅两年时间，属于新能源市场的“新人”。

大多数消费者对乐道的认知，仅停留在“蔚来旗下平价车”，对其产品定位、核心优势、专属服务体系完全不了解。

没有长期市场口碑沉淀、没有成熟用户圈层、没有深入人心的品牌标签，用户自然不敢轻易买单，相较于深耕市场多年的竞品，品牌竞争力差距悬殊。

4、车标设计审美劝退大量用户

汽车消费中，外观车标是用户第一眼的直观感知，直接影响购买意愿。

乐道的车标设计打破了传统对称美学，部分消费者可能会觉得车标观感怪异、不符合大众主流审美。

对于20万级家用消费群体而言，沉稳、大气、对称的经典设计绝对更受欢迎。（当然，审美这东西见仁见智。）

5、产品定价性价比感知模糊

乐道车型定价长期处于“高不成低不就”的尴尬位置。

对比普通大众化新能源品牌，乐道定价偏高，性价比不足；

对比蔚来高端车型，又缺乏豪华质感和高端服务支撑。

此外，新车迭代节奏和定价不够合理，容易让早期购车用户产生“买亏了”的心理，影响品牌口碑，也让持币观望的用户不敢轻易下手，等待降价、观望成为主流心态。

6、渠道与服务体系

蔚来主品牌主打高端直营门店，布局核心城市核心商圈，适配高端用户消费场景。

但乐道面向大众化市场，三四线城市覆盖率极低（换电站未布局门店开了也没用）。

同时依托蔚来换电体系，电池规格又未与蔚来统一，导致换电站内可换的电池偏少。

7、管理层未做好预期管理

乐道过度依赖“蔚来子品牌”的背书，缺乏独立的品牌营销和内容输出。

同时，管理层过早地下一些定论、 过度乐观、随意对外定调、被市场打脸 的预期管理失误。

管理层阶段性的定调言论，过早固化市场与用户预期，但后续产品、交付、政策完全无法兑现承诺，出现“官宣立flag、现实翻车”的情况，极大消耗用户信任、透支品牌公信力，直接劝退部分潜在消费者。

背靠蔚来的技术和资源是它的最大优势，但过度依附蔚来、缺乏独立品牌调性、适配不了大众化市场规则，反而成为它的最大枷锁。