深度 | 头部国货美妆们，迎来增长新考题

国货美妆还在增长，但头部公司的日子，已经没有前几年那么好过了。

《FBeauty未来迹》统计发现，2026年上半年，国货美妆TOP10上市公司合计营收约300亿元，同比仅增长1.8%左右。十家公司中虽然有7家保持增长，但增速超过20%的只有毛戈平；与此同时，多家公司净利润出现不同程度下滑。

更值得注意的是，座次也在变化。上海家化反超上美重回第二，毛戈平半年收入首次突破30亿元，进一步逼近第一梯队；第十名华熙生物身后，已经站着丸美、林清轩、敷尔佳等一批追赶者。

过去几年，中国美妆最醒目的竞争主线，是本土品牌如何借助成分、功效、电商和内容营销，从国际巨头手中抢走消费者。

但当越来越多国货品牌跨过10亿、20亿甚至50亿元门槛之后，新的问题随之出现：主品牌增长放缓以后，下一笔10亿元收入从哪里来？一个爆款之后，还能不能复制第二个？流量红利退潮以后，研发、品牌、渠道和组织能不能真正接棒？

换句话说，2026年的国货美妆，正在从一场“品牌突围战”，进入更考验基本功的“集团能力赛”。而这份TOP10半年报榜单，恰好露出了这场新竞争的三道分水岭。

头部座次生变，国货美妆进入“内部淘汰赛”

第一道分水岭，首先出现在榜单上。

2026年上半年，国货美妆上市公司TOP10的头部阵营进一步固化。珀莱雅、上海家化、上美股份、毛戈平四家公司集团营收均超过30亿元，与身后的20亿元梯队拉开距离。但如果把时间线拉长，这四家公司呈现出的并不是整齐向上的曲线。

以53.75亿元营收继续居首的珀莱雅，依然是国内规模最大的美妆上市公司，但其增长速度第一次明显慢了下来。

上半年，珀莱雅集团营收同比仅增长0.24%。其中，承担集团基本盘的珀莱雅主品牌收入36.92亿元，同比下降7.19%；此前连续多年高速成长的彩棠也出现调整，收入同比下降21.93%。与之形成反差的是，OR同比增长70.81%，原色波塔增长222.23%，惊时收入翻倍。

这组数字意味着，珀莱雅正在跨过一个重要节点。

过去几年，它最核心的增长逻辑是把珀莱雅主品牌做得越来越大，并围绕红宝石、双抗、源力等大单品不断拓宽价格带和消费人群。但当一个品牌半年收入已经接近40亿元，继续依靠同一种增长机制获得两位数扩张，本身就会越来越难。

因此，2026年珀莱雅真正值得观察的，是第一品牌减速之后，集团能否顺利完成换挡。珀莱雅正在尝试从“把一个品牌做到足够大”，进入“同时经营多个增长引擎”的阶段。对于已经站到百亿规模附近的中国美妆集团而言，这几乎是一道绕不开的考题。

榜单第二、第三名的换位，则把这种分化表现得更加直接。

2025年上半年，上美股份收入还领先上海家化超过6亿元；一年之后，上海家化以37.91亿元反超上美的37.57亿元，重新站到榜单第二。两家公司仅相差3400万元，但增长曲线截然相反。

上海家化上半年收入增长8.99%，归母净利润增长43.35%。更值得注意的是，其国内业务收入增长12.03%，美妆业务同比增长38.22%。在连续多年经历组织、渠道和品牌调整之后，六神、佰草集、玉泽等核心品牌重新成为增长支点，“四个聚焦”开始从战略语言转化成财务结果。

对于上海家化而言，这轮增长的特殊之处在于，它在重新激活手里已有的资产。六神、佰草集、玉泽等已经沉淀多年的品牌认知。过去的问题在于资产足够多，却没有被充分转化为增长。如今重新聚焦核心品牌、核心品类和大单品，本质上是在给老资产寻找新的经营效率。

上美股份则站在另一个方向。

如果只看当期数字，上美无疑是头部集团中承压最明显的一家。但另一组数据又提供了不同视角：一页收入达到6.35亿元，同比增长59.9%；安敏优收入1.40亿元，同比增长89.3%。与此同时，公司研发投入增长36.4%，人才、品牌矩阵和全球化布局仍在继续加码。

这使上美的半年报很难用简单的“增长”或“下滑”定义。更准确地说，它正在经历从韩束驱动的高速增长期，向多品牌集团建设期切换。问题在于，这种切换本身就是昂贵的：第一品牌减速的同时，第二品牌尚未完全成熟，而研发、人才、渠道和品牌投入已经先行发生。

所以，上海家化与上美的换位，与其说是一次简单的名次变化，不如说是两种集团发展周期在2026年上半年的交汇：一个刚刚走出调整期，另一个正在主动进入投入期。

真正向上冲击头部格局的则是毛戈平。

上半年，毛戈平收入达到32.67亿元，同比增长26.2%，成为TOP10中30亿以上集团增速最快的一家。彩妆收入增长38.3%，护肤增长11.5%；线上增长33.2%的同时，线下仍保持19.9%的增幅。

在一个普遍依赖线上流量、功效成分和大单品起量的国货市场里，毛戈平提供了少见的另一种增长范本：高端价格带、专业美学资产与线下专柜体系，同样可以支撑一家中国美妆公司进入30亿元半年规模。

珀莱雅开始解决“百亿之后怎么长”，上海家化重新验证存量品牌的价值，上美进入多品牌投入期，毛戈平则继续用高端化向前三发起冲击。四家公司站在相近的营收区间，却已经走上完全不同的道路。

国货美妆的头部竞争，由此进入了一个新的阶段：决定座次的，不再只是有没有抓住一轮流量红利，而是谁能在第一增长曲线放缓之后，更快找到新的增长机制。

而这也把第二个问题推到了台前——当一个品牌已经做到20亿、30亿甚至更大，下一笔10亿元收入，究竟从哪里来？

“第二个10亿”，正在成为新的稀缺能力

头部座次变化背后，其实指向同一个问题：当第一品牌不再高速增长，谁能接上？

过去几年，国货美妆谈“第二增长曲线”，通常等同于再孵化一个品牌。但2026年半年报显示，这个概念正在变得更复杂。对于已经进入20亿、30亿甚至50亿元体量的集团来说，新的增长可以来自第二品牌，也可以来自第二品类、第二市场，甚至是对原有业务结构的一次重构。

其中，最直接的做法仍是“再造一个品牌”。

上美的一页已经成为最典型样本。2026年上半年，一页收入达到6.35亿元，同比增长59.9%，按照当前体量，已经跨过年化10亿元门槛。在韩束收入下降20.4%的同时，一页快速补位，也让上美第一次真正有机会降低对单一品牌的依赖。

珀莱雅的情况更丰富。上半年主品牌和彩棠同时承压，但OR收入4.77亿元，同比增长70.81%；原色波塔达到3.13亿元，增幅超过两倍。再加上通过控股花知晓补入新的彩妆资产，珀莱雅同时启用部孵化和外部并购两种方式寻找下一条增长曲线。

这也意味着，衡量一家头部美妆公司的标准正在变化。过去，能够做出一个10亿元品牌已经足够稀缺；今天，更难的问题变成了：能不能连续做出第二个、第三个10亿品牌。

但多品牌并不是唯一答案。

毛戈平就是一个反例。它没有急于复制第二个品牌，而是继续围绕MAOGEPING向护肤、香氛等品类延伸。上半年，其护肤收入已经达到12.12亿元。在强品牌资产之下，把消费者从彩妆带入护肤，可能比重新教育一个新品牌效率更高。

巨子生物走得更远。上半年集团医疗器械业务已经做到6.10亿元，占收入超过两成。重组胶原蛋白这项底层技术，正在从日常护肤进入注射和专业医美场景。对巨子来说，第二曲线不是“再造一个可复美”，而是打开一个新的市场。

逸仙电商则几乎是在更换主航道。过去它以完美日记为核心建立彩妆集团，如今Galénic、DR.WU、Eve Lom等护肤品牌快速增长，二季度护肤收入占比已经超过七成。与其说这是第二增长曲线，不如说新的第一曲线已经浮出水面。

这些案例共同说明，“有第二品牌”和“有第二增长曲线”，正在成为两件不同的事情。真正有效的第二曲线，至少需要经过四重检验：有没有足够大的规模，能否找到独立于母品牌的消费者，能否摆脱对单一渠道和流量方式的依赖，以及最终能不能产生利润。

这也是为什么半年报里一些高增长数字需要谨慎看待。

一个品牌从5000万元增长到1亿元，与从5亿元增长到10亿元，难度完全不同；依靠集团资源迅速起量，也不意味着已经拥有独立生存能力。当渠道策略发生变化，曾经高速增长的第二品牌同样需要重新验证自己的韧性。

因此，2026年之后，10亿品牌的意义也在改变。它不再只是一个品牌值得庆祝的规模节点，而越来越像头部集团验证品牌复制能力的一条分界线。而当品牌复制开始成为共同难题，竞争最终还会回到更底层：什么样的研发、组织、效率和全球化能力，才能支撑这些增长曲线不断出现？

增长之外，真正拉开差距的是“集团基本功”

如果说前两轮竞争，比的是谁能更快做大一个品牌、再找到第二条曲线，那么再往后走，决定一家美妆集团能走多远的，开始变成底层能力：研发、组织效率、供应链、全球化。

研发是最典型的一项。

2026年上半年，华熙生物研发投入约2.12亿元，研发强度超过12%，依然远高于多数美妆上市公司；上美、贝泰妮、珀莱雅的研发投入也均接近或超过亿元。过去几年，国货美妆已经完成了一轮明显的“研发补课”，新原料、专利、论文、实验室不断增加。

但需要注意的是，研发投入本身并不会自动转化为增长。相反，一些研发占比并不突出的公司，依靠更成熟的产品定义和商业转化，依然能够保持增长。这意味着，下一阶段真正该比较的，不再只是研发费用率，而是科研转化效率。

巨子生物已经提供了一个更进一步的样本。过去，重组胶原蛋白主要通过可复美、可丽金完成消费端变现；如今随着医疗器械和注射类产品进入商业化阶段，同一套底层技术开始同时服务护肤与医美两个市场。这背后体现出，巨子不是围绕产品做技术，而是围绕核心技术不断寻找新的商业边界。

另一项越来越重要的基本功，是经营效率。

2026年半年报里，收入增长和利润增长已经明显不再同步。上海家化收入增长不到10%，但利润增幅超过40%；贝泰妮同样实现利润快于收入增长。另一边，上美、水羊则选择在品牌、人才和研发上继续投入，当期利润明显承压。

这本身没有简单的好坏之分。真正需要警惕的地方在于，过去行业里常被称作“战略投入”的费用增长，未来必须接受更严格的检验。投入最终能不能换来品牌规模、复购率、毛利率和现金流改善，才决定所谓“长期主义”是否成立。当流量越来越贵、线上增量越来越有限之后，增长质量会重新成为核心指标。

全球化也是同样的逻辑。

过去几年，几乎所有头部国货美妆公司都在讲出海。但到了2026年，简单的“产品出海”已经不足以证明全球化能力。

珀莱雅开始进入美国主流美妆零售体系；上美一边建设东南亚供应链，一边通过并购补充海外品牌资产；毛戈平开始通过香港、新加坡等市场测试高端中国美学的接受度；水羊则更早通过收购海外高端品牌切入全球经营。

路径不同，但方向越来越一致：出海正在从销售问题，变成一个组织问题。

回过头看，研发、效率和全球化本质上都在回答：一家企业能否降低对单一品牌、单一渠道、单一市场和单一爆款的依赖。国货美妆需要证明，当爆款退潮、品牌放缓、原有市场趋于成熟之后，集团仍然有能力找到下一次增长。

更深的分野，是哪些公司已经开始从“会做品牌”，走向“会经营一家美妆集团”。

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作者/吴思馨

排版/阳艳