雀巢冰淇淋任命新销售负责人，上半年在华规模破10亿，冰淇淋行业增长锚点发生转移

文：潘娴

在华运营着8次方、奥利奥冰淇淋、花心筒等产品的雀巢冰淇淋，将迎来新销售负责人。

小食代近日获悉，吴明明已被任命为雀巢中国大陆冰淇淋销售负责人，直接向雀巢大中华区糖果和冰淇淋业务负责人许岱汇报。自2024年初出任雀巢中国大陆冰淇淋销售总监的马宗武因个人原因离任，将于9月底正式离开雀巢。

小食代还了解到，在2026上半年，雀巢中国大陆冰淇淋的销售额延续了双位数增长，上半年销售额规模已超10亿。背后，群雄逐鹿的中国冰淇淋行业增长锚点已经悄然发生转移。

下面，我们来一起看看。

15亿

根据小食代掌握的消息，吴明明属于雀巢冰淇淋内部提拔的人才。他加入该部门大约八年，曾负责销售运营相关工作，后担任过多个区域的负责人，此次履新前为雀巢中国冰淇淋南区区域销售经理。加入雀巢前，他曾在康师傅工作。

根据欧睿国际（Euromonitor International）Passport数据库，雀巢是中国冰淇淋市场的前十大参与者之一。目前，雀巢冰淇淋在中国拥有多款知名产品，除了8次方、花心筒这些经典，近两年也推出了脆脆鲨威化脆皮雪糕、奥利奥冰淇淋新品。其中，奥利奥冰淇淋为雀巢在中国大陆获独家授权进行生产与销售的产品。

自中国冰淇淋市场回暖之后，雀巢冰淇淋近期也保持增长。

小食代从业内了解到，继去年录得双位数增长后，雀巢冰淇淋今年上半年保持了这一增幅，多个渠道与产品线均对此做出贡献。其中，在渠道上，餐饮、电商、便利店、零食店、即时零售等均实现增长，但批发渠道持续承压；在产品上，据称其增长主要来自8次方、雪糍、奥利奥冰淇淋、餐饮装4连杯冰淇淋等，脆脆鲨冰淇淋、进口产品Drumstick、飞鱼脆皮也表现良好。

此外，小食代还从业内获悉，今年上半年，雀巢冰淇淋销售额超过10亿元，其中两年前上市的奥利奥冰淇淋规模已接近2亿元；对于2026全年，雀巢冰淇淋销售目标据称为15亿元。

从上半年结果来看，该业务此前制定的增长策略得到了验证。资料显示，面向2026年，雀巢冰淇淋曾圈定三项关键策略，包括强化品类建设，重点为8次方、雪糍、奥利奥冰淇淋；提升终端分销，包括利用AI技术提升冰柜运营效率；新兴渠道开拓，包括零食店、便利店、即时零售、电商与会员仓储店。其中，零食店与电商为雀巢冰淇淋去年增长最快的两个渠道，增幅均达到三位数水平。

行业

上述雀巢策略，也是当下冰淇淋厂家共同的努力方向。尽管冰淇淋市场已重拾势头，但增长锚点发生了转移，这也令销售负责人的工作重点有了更新。

今天，小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，在经历两年下滑后，中国冰淇淋市场于2025年恢复增长，预计到2030年规模达448亿元，期间将呈现温和增长状态。就竞争格局而言，市场份额近年进一步向头部企业集中，2025年伊利、梦龙冰淇淋公司和蒙牛三大企业合计份额已超过50%，集中度持续提升。

和雀巢一样，这些头部企业也在向新兴渠道要增长。随着传统的食杂店、家批店、商超持续承压，零食店、餐饮、会员店等成了冰淇淋新的流量来源。

例如，在2026半年报业绩会上，身为冰淇淋行业前三的伊利与蒙牛均提到了稳固传统渠道基本盘、积极拓展新兴渠道的策略，并且都点名了零食店、电商与即时零售。此外，伊利还在积极拓展2B 业务，如与蜜雪冰城、幸运咖等现制饮品客户合作。

此外，梦龙冰淇淋公司也在2026中报业绩会称，该公司在中国正调整产品组合与销售策略，以重点布局零食店。去年，该公司还在中国推出了面向餐饮渠道的新品，并招募户外渠道总监来开拓餐饮服务。

“对冰淇淋销售负责人来说，工作重心在变。以前对KA、经销商的流通渠道核心就是铺货、压货，但冰淇淋这两三年增长很多来自新兴渠道定制，这种模式不像经销商运营那么简单。”马上赢市场调查首席运营官刘巍巍告诉小食代。

刘巍巍指出，过去，冰淇淋品牌方销售负责人较少与渠道直接进行采供，更多是管理好经销商与费用，由经销商进行后续销售与服务。但新兴渠道定制模式很多时候少了经销商这一层，由渠道采购与销售直接对接。在此变化下，销售负责人要具备全链路运营能力，可能从研发、供应链、营销、销售都需参与，以完成与渠道共创的工作。

除了瞄准新兴渠道，包括伊利、梦龙冰淇淋公司在内的行业玩家也努力尝试“去季节化”，让冰淇淋不再局限于夏天解暑消渴的选择，而是全年都可享用的休闲悦己产品。只是，这个想法眼下面临着与其他品类争夺货架空间的压力，这对冰淇淋销售负责人而言也可能是一个新考验。

“我们观察到的一些情况，冬天的冰淇淋相比以前反而可能面临更大的挑战了。原来不管夏天还是冬天，基本没人和你抢陈列，淡旺季都放冰淇淋。但现在在部分零食渠道，冰柜是夏天放冰淇淋，冬天大部分空间则会给更好卖的速食冻品。”刘巍巍认为，如果这种陈列切换被验证了能拉高冰柜产出，也可能从零食渠道推广至更多渠道。

一位冰淇淋品牌操盘手则告诉小食代，无论市场如何变化，其对销售负责人的软技能要求没有变化，包括正确的价值观、好奇心、学习能力、逻辑能力，而诸如谈判、运营效率管理、进销存管理这些硬技能都能通过培训提升。