「海外只宣传不开店」馋得白女求留学生代购，这国产轻奢包怎么被外国人买成上海特产？

山下有松俘获国内外中女的心，不只靠设计和风格，还因为架子更小、服务更体贴。

编辑｜卢力麟 作者｜ 徐金金

设计｜胖兔

继老铺黄金和泡泡玛特之后，白女来中国旅游的必带土特产多了一样。

——山下有松。

这是一家2013年诞生于山西的中国本土包袋品牌，产品定价在两三千元左右。大部分人对他家的第一印象是“简洁大方”“文淇、张婧仪代言”；主打东方美学，但没有龙凤呈祥、中国结等国风符号，代之相对克制的留白。

从上海淮海路到北京王府中环，山下有松门店前总是排满了外国人。环球时报报道，该门店外籍消费者比例达到一半以上，节假日时更高。就连LVMH集团董事长Bernard Arnault也曾在2025年亲自进店选购了两款包袋。

以前中国人跑巴黎抢LV，现在老外来中国排山下有松，还有PANE的鞋和观夏的香氛。“一进店以为到了欧洲”，这个中女品牌咋就成了白女必提的土特产？

（不 是 广 告）

你可能没听过山下有松这个牌子，但看眼海报大概能明白他家包袋的风格。

简单、天然、松弛感、静奢风，色彩上多采用自然色系，如米白、浅灰、墨绿色；包的轮廓干净，几乎没有多余装饰，皮料上找不到明显的Logo。

代言人也选择清一色气质挂明星，吴彦姝、文淇、张婧仪、蒋奇明、咏梅，身上全有种文艺片质感，自然、高级、有书卷气，像豆瓣资深用户票选出来的。

图源：小红书@Songmont山下有松、@T中文版

这样一家诞生于山西小城的本土包袋品牌，最近成了外国人的心头好。

山下有松的上海淮海路旗舰店门前，排队的人群里外国人占了一半，韩国、泰国和欧美游客是主力，“感觉成了外国旅行团的一个站点，有几个都像代购”。甚至去年九月，世界首富之一、LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺到访上海时，也光顾了山下有松，据知情人士透露，他在那购买了两个手袋。

看惯了人们疯抢国外大牌，猛然看到老外实打实抢购国货还有些不习惯。为迎接来自全球的客流，店面有专人用英语等多种语言向顾客介绍产品。

《环球杂志》报道中提到，有来自泰国的年轻游客表示，自己是在ins上被种草了新品，专程来买——因为中国境内卖得便宜，比曼谷尚泰世界购物中心的山下有松快闪店便宜20%-30%。也有来自巴西的顾客告诉央视记者，在巴西，背山下有松代表着“很有品味、与众不同”。

对外国游客来说，买一只山下有松当伴手礼也是当下的潮流，一口气买几只的不在少数。大家对这个品牌的追捧不仅体现在线下门店，还有些想拥有一只山下有松的外国人，开始求助身边的中国留子。

“外国朋友让我帮忙代购山下有松，上次她来买了五个。”

海外社交媒体上，已有一批面向山下有松的专业买手出现。他们愿意垫资购买、人工携带入境转售给当地消费者。实际上，在很长一段时间里，经典的中国代购模型是单向的：中国消费者托人在海外买西方商品带回来，奢侈品更是有半数以上的消费发生在海外。而现在这个模型翻转了过来，海外消费者在主动搭建联系，把中国品牌产品运出去。

图源：小红书@Kas

这个2013年才成立的箱包品牌，咋就火到海外去了？

山下有松目前在海外市场策略可以概括为“只宣传，不开店”，主打得不到的最想要，让外国消费者“眼馋”，希望来到线下进一步体验产品。

先说宣传。山下有松面向国外市场的营销并不像他家产品风格那样低调，连续两年参展巴黎时装周，在巴黎街头建设线下空间，并邀请多国时尚艺术家、演员和模特。这些策略都刷新了国产包袋品牌在法国这座时尚之都的存在感。

而从国外的品牌好友或代言人的选择上，山下有松也有一套自己的标准——法国演员于佩尔、嫁入纪梵希家族的52岁国际超模 Suzi de Givenchy 、巴黎歌剧院芭蕾去团的首席舞者Germain Louvet ……几乎都是商业气质不明显但颇具个人风格的公众人物，且都在国际时尚圈有一定话语权，这让山下有松距离文艺精英圈层越来越近，也为它作为生活方式品牌演进提供了重要支撑。

在海外时尚圈多次刷脸果然有效。ins上不少时尚博主将为山下有松拍开箱视频视作新流行，上一个能在国外拥有这样高人气的品牌还是让美妆博主们捧起来的花知晓；品牌本身也在海外通过独立站和社交媒体渠道积累了大量用户客群。

然而另一方面，山下有松并未在海外疯狂扩张门店，目前只在泰国开设了唯一一家海外门店，其余18家门店都设在国内。不仅如此，他家也没有进驻亚马逊等国外线上购物平台，国际顾客只能通过其独立网站购买产品。

价格差是老外们选择在国内门店扫货的主要原因。以山下有松经典的菜篮包为例，国内天猫旗舰店的价格为1600元，而海外购物平台则需429美元，约为2900元人民币。由于关税、运费等成本，山下有松在海外的价格约比中国贵40%。

值得一提的是，虽然山下有松在国外卖价比国内略高，但相对奢侈品包袋，依然属于平价中的平价。

随着全球经济变化不定、趋势下行，地球村全体村民都在消费大降级。以前还能沉浸式享受奢侈品营造的人上人故事，现在梦已醒来人也清醒。高盛集团零售分析师程美玲曾表示，奢侈品行业要想真正发展壮大，需要工资上涨和中产阶级壮大，而这两方面都正受到持续经济逆风的挑战。

因此，转向价格更低但外观高端的品牌是大势所趋。

彭博社采访一个16岁的伦敦消费者，她说自己购买包袋时不再羡慕爱马仕这样的知名品牌，将目光转向山下有松，因为“它设计精美且物有所值”。山下有松的水桶包也被部分人视为爱马仕Picotin Lock（俗称“菜篮子”）的平替，前者只需421美元（约为人民币2829元），后者最便宜至少5000美元（约为人民币3.3万元）。

在设计风格方面，山下有松也确实符合国内外「中女」审美。

「中女」早已不仅仅代表中年女性，这个词背后有独特的社会背景和文化意涵。比如，她们经济独立，有较高的收入和较强的购买力；有一定的精神需求，愿意为文化、知识付费；对中国文化有偏好。

也许“东方美学”这词对消费者太玄乎，更直白的就是这家品牌的包袋设计得精简且松弛，能适配上班不想太花里胡哨的打工人，也契合追求静奢风的小资潮人需求，背后还有中产消费者喜闻乐见的品牌故事。

图源：小红书@Coco扫货地图

比如品牌的起点就是作为中女的创始人想给自己做个包。

2013年，还是打工人的付崧因为每天背着电脑通勤，她翻遍市面上所有包袋品牌，始终找不到一个既好看又实用、价格合理还不张扬的通勤包。于是她联合有着几十年裁缝手艺的母亲，计划自己做包。在北京画设计草图，发回山西给母亲手工缝制，这是山下有松的开始。

然后她们组建小工坊，由付崧和母亲、平均年龄65岁以上的山西姥姥们组成。所以，早期山下有松的标签是“姥姥手作”，后来随着规模扩大，主要生产任务转移至粤港澳大湾区更专业的供应链，「姥姥团队」才转向售后维修和手工挂件制作。

投资人黄海在播客《疯投圈》中提到，品牌故事的起源和构思是高水平的，但如今主流皮革产品已无法再依赖小型作坊手工生产——「起源感」就成为了品牌资产的一部分。

图源：小红书@Songmont山下有松

在各个方面的细节上，山下有松则强调“慢工出细活”。高级手袋的其制作流程涉及超过200个步骤，仍有六、七成的工序必须依靠匠人的一双手来完成。据了解，山下有松的包袋的复杂程度是市面上其他国产品牌的三倍，部分设计精致复杂的产品系列更需要大量手工参与——这也是一些热门产品经常断货的原因。

同时，品牌青睐于一定的“粗糙感”。

比如在快时尚品牌和大部分国产包普遍采用铬鞣工艺批量生产皮具的2010年，山下有松将赌注押在“古老”的植鞣工艺上。这种采用天然植物单宁鞣制的皮革，因可降解、无有害成分的特性，逐渐获得追求绿色生活方式的消费者追捧。

再比如店内家具多来自二手市场，拒绝欧洲奢侈品牌的精致奢华路线，主打亲近和自然。

有人疑惑为啥要花几千块买这样一只“不够华丽”的包？《疯投圈》认为，山下有松的目标受众是那些“已经有些厌倦欧洲奢侈品、想要回归简洁”的人。

然而第三方咨询机构数据显示，过去一年，山下有松的产品均价从1600元升至2200元，不过“卖得更贵却卖得更好”——回归简洁不代表价格下跌。

据沥金数据显示，山下有松在国产箱包品牌中年复购率达到42%。除了风格和设计，山下有松为中女称道的优点有两条：一是门店服务态度，二是周到的售后。

最初引起我们注意这个品牌的，是社交平台上门店顾客们经常提到的一点，“店员有分寸感和边界感，不刻意推销”。

图源：小红书@甜鱼日记

看过了几十条门店体验帖后，我总结出山下有松店员的服务态度为「淡人风」。温柔且轻松，全程保持舒适距离；基本一对一接待客人，不会有几个人围着你产生压迫感，不会过分热情让i人紧张，更不会挂脸、没耐心。

“店员不紧不慢地帮我挑肩带、换背法，每种皮料都讲得很清楚，没有一点不耐烦的样子”“有求必应，但也留出空间”，安抚好了常被销冠折磨或被柜姐白眼吓退的打工人。

消费者墨墨告诉氢商业，就她在山下有松的多次体验经验来看，这些评价属实。“店员不会去刻意push你消费，也不会劝说让你买，而是能给出比较客观合理的建议”，就像有网友评价的，“像闺蜜，帮你参谋但不硬塞”。

还有消费者提到“排队时送伞”“坐下就有人递水”等体贴的服务细节。店员英语水平也是加分项，“遇到外国友人买单，还在想会不会沟通不畅，结果意外地很顺畅”；据了解，在内部培训体系中，山下有松会提供较系统的英文学习资料，包括简易版和全能版，帮店员掌握基础的产品介绍和海外消费者接待所需要的英文表达，部分门店也会组织自发性的英语学习活动。

但也有消费者表示，这是因为淮海中路店主打服务质量，“像把品牌所有销冠调去的，其他门店不一定有这么高水平”。

售后服务则是山下有松留住中女还让她们当上品牌“自来水”的又一原因。

“桃范”报道显示，他家始终为顾客提供终身维修服务和旧物改造服务，这项服务由付崧的母亲和「姥姥团队」组成。与其他品牌鼓励“旧不如新”相比，山下有松更强调旧物的价值，“物品不是用完即弃”。

社交平台上，很多消费者彻底入坑山下有松的原因就是被售后打动，因为不仅能修，还“修补得很有艺术感和巧思”。比如一位消费者在火车上不慎划破包袋，寄回售后后，设计师从破损的形状中获得灵感，为其定制了飞鸟纹样的补丁进行修复。

买过三只山下有松的墨墨说，有次她不小心用湿巾擦了包，擦完才意识到植鞣皮不能沾水，包底下都是花印子，当时已经过了一年多，但客服还是答应把包寄回工厂修复，“修复时间很快，不到30天，再拿回来时问题基本解决，包很有光泽度”。

消费者蓝女士也有相似的经历。背了近一年后，她因皮面划痕申请售后，“最开始咨询没抱太大希望，毕竟很多国产品牌的售后都形同虚设，问了只会踢皮球。结果没想到隔了这么久，客服还说可以免费维护”；在这之前，她一直以为“终身维修服务”是品牌开出的空头支票。

“最后修复的结果不错，痕迹变淡了，受损的皮质也没有变薄。”见多了「奢侈品世界没有售后」的中女，在这家品牌感受到了旧物被修复如新的快乐。

据了解，目前山下有松建立了覆盖保养、维修、更换等不同需求的长期售后服务体系。免费服务主要包括皮料终身基础保养补色、链条及肩带长度调整，以及非人为损坏的部件保修，具体期限根据不同部件有所区别；付费服务则涵盖深度清洁、破损修复、换皮换料、定制加长肩带、人为损坏及超期维修等。

与之对比的是当前奢侈品行业普遍存在售后时长有限、收费标准不明确等问题。《北京商报》报道显示，华伦天奴的保修年限为1年；范思哲对未使用的产品保修期为2年，已使用的产品为3个月；2023年起，香奈儿中国官网才更新了5年质保条款，将为自2021年4月起出售的手袋与链条钱包提供自购买日起5年品质保证服务，包括在正常使用前提下更换配件或进行必要的维修。

有业内人士指出，奢侈品牌一般不会过分强调质保服务，因为强调质保有暗示自己质量不好的嫌疑，同时也因为奢侈品牌并不具备完善的服务网络和服务能力，所以在卖方市场情况下，更少谈论质保。

从这个角度看，山下有松受到国内外中女欢迎，也是因为架子更小、服务更体贴。

这并非中国企业首次尝试重塑全球商业格局。

2000年左右，是中国石油天然气集团有限公司等国有背景的工业巨头主动出海，获取资源并帮助全球建设基础设施。2010年代，中国企业掀起了一股全球收购热潮，从AMC影院到华尔道夫酒店，几乎囊括了所有领域。而近年来，比亚迪、大疆等品牌凭借尖端技术脱颖而出，山下有松、PANE等箱包鞋履品牌靠设计和定位参与全球竞争。

在这个全世界经济遭受冲击的时代，山下有松为代表的中国品牌，用东方的方式回答着全球性的问题：在快、假、焦虑的时代，人们应该如何生活和选择？慢一点，再多一点温度。

封面图源：小红书@崧song

参考资料：

1、环球杂志，《一口气买十几双鞋、几十个包包！外国人开启“反向海淘”》，2026.07

2、桃范，《「Songmont 山下有松」这个国产包，成为外国人来华必买三件套之一》，2026.06

3、源Sight，《外国人竟然都到上海排队抢山下有松了》，2026.06

4、iBrandi品创，《从“通勤包”到“中产女性首选”，什么是山下有松？》，2025.09

5、36氪，《被世界品牌学习，山下有松的秘密是？》，2026.06

6、BigGo Finance，《Huang Hai and Li Rui Observe: Songmont's Revenue Tops CNY 1 Billion, Sparking 'Reverse Daigou'; Chinese Brand Enjoys Luxury-Level Premium on Home Turf for the First Time》，2026.08

7、TJ品牌观察，《品牌观察｜山下有松：一只包，如何推动东方美学全球化》，2026.08