网红童装保姆鹅“卷”进京开首店 成本与定位成关键考题

做电商起家的品牌们总是想试试线下的水深与否。近日，北京商报记者发现，保姆鹅全国首店在北京来福士商场二层落地，从吉林长春走出的线上童装羽绒服品牌，首次以实体门店形态触达消费者。开业期间，儿童羽绒服与少量成人款同步上架，折后价格低于线上，吸引了不少年轻家庭驻足。

做实体并非易事，从"以销定产"的线上预售模式，转向要求现货即买即走的线下零售，保姆鹅正面临库存周转、成本承压与商场定位磨合等多重考验。当前童装羽绒服市场仍有增长空间，且专业垂直品牌尚存缺口，保姆鹅试图通过实体店补齐体验短板、触达新客群，为自身寻找一条可持续的第二增长曲线。

国产"平替大鹅"开首店

保姆鹅全国首店位于来福士商场二层，同时陈列童装与成人装。北京商报记者走访时看到，进店消费者多直奔童装区，翻看吊牌、比对尺码、询问面料。客群以带娃的年轻家庭为主。店员介绍，目前门店在售儿童羽绒服约20款，成人男、女款各5款；开业期间全店推出折扣活动，折后价格低于线上店铺同期售价。

2018年创立的保姆鹅是一家来自吉林长春的线上原生品牌，电商生意可以追溯到更早，天猫店铺已运营超过十年。作为一家以童装羽绒服为核心品类的品牌，保姆鹅一直走"高配置、低价格"的路线：绒子含量超过90%，辅料选用YKK、东丽等国际一线品牌，主力款式定价集中在300—400元，因此在部分消费者口中，它被称为童装界的"国产平替大鹅"。

实际上，童装市场中更为细分的童装羽绒服，有着较大的市场空间。博研咨询调研数据显示，2025年，中国童装羽绒服市场终端零售规模达487亿元，同比增长9.3%，近五年年均复合增长率12.1%，增速高于整体童装市场6.3%的平均水平。

从市场竞争格局来看，头部品牌效应显著。2025年前五大品牌合计市占率58.3%，其中波司登儿童、巴拉巴拉、安踏儿童稳居前三；森马kids与雪中飞kids分别以9.8%和8.7%的份额位列第四、第五；外资品牌Moncler Enfant与Canada Goose Kids等奢侈童装品牌份额整体有限。

价格带上，市场分化明显，保姆鹅倾向的300—400元价格带，也是当下的消费主力。千元左右占比20%以上，核心受众为一二线城市中产家庭，以波司登儿童、外资奢侈品牌为主；400—800元的中高端主力市场占比约50%—60%，是城市家庭的核心消费区间，但由头部品牌主导，竞争格局固化，新品牌很难突破；100—399元的大众普惠市场占比约18.9%，年增速12%，是下沉市场的核心消费带，70%的家庭儿童羽绒服消费集中于此。

从竞争底色来看，当前占据主导地位的全国性头部品牌大多并非垂直类目起家，一部分由成人羽绒服品牌延伸布局，另一部分来自综合童装集团，市场上虽散落大量区域二三线品牌，真正深耕儿童羽绒服单一赛道的专业垂直品牌仍存在空白。

品牌创始人李士战在接受北京商报记者采访时表示，这也正是保姆鹅创立初期便锁定羽绒服品类的原因。"之所以选择童装羽绒服，是因为国内缺少专注儿童羽绒服的垂直品牌，再加上我们自身在羽绒供应链上的优势，所以就决定集中资源，深耕童装羽绒服这一个品类。"

以销定产接不住门店"即买即走"

从线上到线下，网店经验丰富的品牌，需要时间适应线下的水土。保姆鹅要过的第一道坎是产销模式。在线上，保姆鹅走的是以销定产的模式，即"先收单、再生产"，靠预售消化订单，这种模式几乎让保姆鹅实现了0库存。到了线下，"以销定产"显然无法匹配要求现货、即买即走的零售模式。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，羽绒服的强季节性属性，会让线上线下供应链库存矛盾直接凸显。线上习惯以销定产、预售拖长交付周期，线下却要求现货即买即走，保姆鹅要在短时间内备齐全尺码、全配色的当季货品，很容易出现畅销款断码、滞销款积压的问题，直接拉高库存周转压力。

李士战也对北京商报记者坦言，从线上到线下最大的挑战，是线上沉淀的产品结构需求，未必能匹配线下门店的实际消费需求。但他同时强调，保姆鹅会根据线下门店的销售特点调整产品线与库存管控模式，并自主建设匹配线下销售的信息化系统。

库存之外，更现实的是成本问题。保姆鹅主打高绒子含量、大牌辅料配置，产品本身生产成本偏高，主力款定价维持在300—400元，利润空间有限。商场门店的租金、装修、人工、物业等硬性支出，都要在这部分利润里消化。

"维持300—400元亲民定价在线下很难长期持续。核心商圈的租金、人力成本会大幅吃掉原有线上模式的利润空间，若不涨价就只能被迫减配压缩成本。"詹军豪认为，一旦动摇"高配置"的核心标签，就存在丢失原有核心用户基本盘的风险。

对此，李士战的规划是，先把线下门店运营起来，再根据实际成本和利润情况优化调整。不过，对于线下门店的成本压力，李士战表示，"一两个门店的现货和资金压力都还不是大问题"。

如果说成本、库存压力能靠运营慢慢消化，定位这道坎却绕不开。线上原生高性价比童装品牌进入核心商场，首先要面对定位适配难题。传统商场童装品牌早已形成了成熟的溢价心智，保姆鹅的平价高配置标签，容易让商场端将其归类为"引流款"，既难匹配周边品牌的定价带，也容易让老客觉得品牌"变贵了"，新客又很难快速建立品质信任。

品牌看上"体验价值"

保姆鹅不是第一个走到线下的线上品牌。近年，发迹于线上平台的电商品牌们先后把目光投向实体商场。线上积累用户，线下开设门店，增强消费者体验、强化品牌形象，已经成为许多线上原生品牌拓展市场的趋势之一。

逸仙电商旗下美妆品牌完美日记诞生两年后便开始拓展线下门店，门店数一度接近300家，但随后因单店运营成本高、客流不足而收缩；同样兴起于线上的内衣品牌蕉内，成立三年后便在深圳开出首家线下门店，目前已在多个城市开设了数十家门店。

蕉内品牌创始人臧崇羽此前在接受媒体采访时曾表示，对于线上品牌来说，没有电商很难做大，但没有线下，则很难走远。在他看来，比起线上只能通过用户评价了解产品，线下购物可以更直观地感受产品的面料、触感，这种线上线下有机结合，更能做出品牌自身的不可替代性。

李士战则认为，即便在线上渠道做得很好，依然有一部分消费群体是无法通过线上渠道触达的。"开线下店能让我们去抓不一样的消费群体，线下渠道对品牌力要求也更高，我们想通过线下门店的运营强化品牌建设，更好地理解消费者对品牌的需求。"

对线上原生品牌而言，线下不只是新增销售渠道，更承载产品体验、品牌沉淀的作用，触达线上难以覆盖的消费群体，帮助品牌更贴近真实的用户需求。而要实现这样的效果，选址就成了关键。

选择发力线下的品牌们，选址上更加偏爱一线城市核心商圈的中高档购物中心。比如汇集了十余家淘宝iFashion潮牌的成都COSMO，凭借年轻潮流定位吸引众多线上品牌入驻；杭州in77因大量淘宝品牌入驻，精准击中年轻消费者喜好，被不少消费者称为"线下淘宝"。

"选择来福士作为全国首店，是因为它地处东直门核心枢纽，交通便利，聚集大量品质型亲子消费客群，与我们品牌目标用户高度匹配。"李士战告诉北京商报记者，保姆鹅落地来福士，正是看中其乐于接纳新锐首店品牌，商业调性和品牌定位契合。

对于保姆鹅来说，来福士全国首店既是一次从线上到线下的试探，也是一道关于"第二增长曲线"的考题。詹军豪认为，垂直童装品牌线上转线下，机会在于能补全触摸面料、试穿尺码的体验短板，强化品牌心智。但风险也很直观，单靠到店零售很难覆盖固定成本，未来要走"线上全域引流、线下做体验履约中心"的联动模式，用线上订单就近匹配门店发货，把门店从纯销售网点变成"品牌体验+履约"的复合节点。

北京商报记者 石春晖