从5.5个月到24个月：霸王茶姬加盟商的回本账

文 | 奇点湃

8月28日美股盘前，霸王茶姬发布2026年第二季度财报。投资者关系页面上的通稿读法足够亮眼：净利润4.65亿元，同比增超5倍；海外GMV 5.04亿元，同比翻倍；公司连续第14个季度实现盈利。电话会上，COO尹登峰还给出一条让人安心的曲线：7月同店降幅收窄至低个位数，8月有望转正。

如果坐在财报另一端的是一位加盟商，他看到的可能是另一组数字：加盟门店净收入24.74亿元，同比下滑18.1%。这项指标占公司净收入的72.5%，而去年同期占比还是90.7%。

同一份财报，总部和加盟商读到的不是同一个故事。

01 五倍净利润的成色

喜报是怎么来的？去年同期，公司因IPO一次性确认股权激励费用5.53亿元，把2025年Q2的净利润压到0.77亿元。今年没有这笔费用，净利润回到4.65亿元，同比增长五倍。剔除低基数，按Non-GAAP口径看，本季度净利润4.887亿元，同比其实下滑22.4%；净利率从18.9%压缩到14.3%。

这4.65亿利润从哪里来？财报显示，本季度行政费用同比下降64.6%，主因是股权激励减少和去年IPO费用不再；销售费用下降21.7%。收入端，34.15亿元的净收入只同比增长2.5%，环比还降了3.7%。

图源：Finscope

一句话概括：这一季的利润是省出来的，不是卖出来的。

CFO黄鸿飞在电话会上把这种成本纪律视为「可持续的、非一次性的」。这个判断对股东或许成立，对加盟商则是另一回事。费用可以砍，门店流水砍不回来。

公司披露的大中华区单店月均GMV，2024年一季度是54.9万元，此后逐季下滑，到2025年四季度触底33.74万。2026年一季度一度反弹至35.61万，是自2023年四季度以来首次环比回升，但二季度又回落到33.83万元。相较2024年一季度，接近腰斩。

同店GMV增速的曲线稍好看一些：谷底是2025年三季度的-27.8%，此后-25.5%、-16.0%，本季度-16.1%，降幅同比收窄6.9个百分点，但较一季度还扩大了0.1个百分点。也就是说，同店已连续多个季度保持双位数负增长。

尹登峰在电话会上表示，7月同店为低个位数下滑，按目前趋势8月有望同比转正。需要说明的是，这是管理层的前瞻指引，8月数据尚未披露。

回本周期是加盟商最切身的一根刺。张俊杰本人2024年5月在行业分享会上说过，2023年平均回本周期约5.5个月。而近期媒体采访加盟商的普遍口径是，现在的及格线在18到24个月，核心商圈超过28个月。招商口径的初期投入在40万到60万元，一线城市3.0店型约150万元。

几个被多家媒体独立采访的个案，可以还原这条曲线的体感。

据DoNews报道，京津冀加盟商曹阳的门店月营业额从四五十万降到不足30万，实收率从2025年初的78%-82%跌到2026年初的70%-73%，堂食与外卖比例从7:3逆转为55:45，「现在闭店估计亏三四十万，继续开着看不到回本希望」。据晚点报道，一位华东二线城市加盟商2024年下半年接店时月营业额50万，2025年三季度跌到30万出头，月净利从10万缩到两三万，「有时候还要倒贴」。另据新浪财经报道，超级加盟商李哲曾在同一购物中心开两家店，最晚开的一家距另一间霸王茶姬步行仅两分钟，经营7个月亏损200万元后关店。

退出端的数字更冷。据DoNews报道，亏损门店被公司回收转直营时，回收价按过去两到三个月月均业绩乘以10到12个月计算，普遍是开店成本的三到四折；一家年流水300多万元的门店，总部评估收购价只有60多万。自行转店还要向总部缴2万元更名费，闭店后四五万元的设备只能按一万多元处理。

闭店规模有两个口径并存：窄门餐眼《霸王茶姬2025品牌年终报告》口径是2025年闭店324家、闭店率5.2%；另有公开口径称全年闭店608家。第三方极海监测则显示，8045家历史门店中930家已关闭或移址，关闭率11.6%。口径差异不小，方向一致。

02 三件事，每件都五味杂陈

只说问题不公平。过去一年，霸王茶姬确实做了几件动真格的事，只是每一件落到加盟商身上，都五味杂陈。

第一件，2026年1月1日起，把沿用多年的供销模式切换为GMV分成模式。旧模式下，总部向加盟商加价售卖原料和设备，叠加各种固定费用，旱涝保收：不管门店赚不赚钱，总部先赚原料差价，2025年6000多家加盟店贡献了总部90%以上的收入。

新模式改为门店流水扣除10%的固定折扣上限和17%的品牌综合服务费后，73%归门店；原料采购成本同步下调20%到40%，固定管理费、配送费等项目一律取消。

尹登峰在电话会上解释动机时说得直白：供销模式「难以在行业低谷期给加盟商提供足够的缓冲和支持」，新模式下「只有加盟商赚钱，公司才能赚钱」。

方向是对的，代价是利益的彻底绑定：门店卖得少，总部抽得少。Q2加盟门店净收入下滑18.1%，正是这层绑定关系第一次写进财报。落地效果还在检验期，有华东加盟商反映，调整后实收率仅上涨一两个百分点。

图源：霸王茶姬官网

第二件，直营化。公司直营门店从2024年末的169家暴增到2026年二季度末的883家；本季度自营收入9.41亿元，同比增长202.3%，自营运营成本同步上涨207.8%。其中相当一部分来自回收的亏损加盟店，上海曾有244家加盟店「一夜转直营」。公司在电话会上的口径是：把坏账隐患变成可控资产。

但加盟商私下算的是另一笔账：同一家店，按三四折收回去，换个经营主体继续开，不用付原料溢价和品牌费，原来的亏损模型反而能成立。这个对比指向的问题，公司至今没有公开回应。

第三件，拒绝外卖补贴大战。张俊杰在2025年二季度电话会上的原话是：补贴拉来的用户不是核心用户，参战「对于加盟商的利润、霸王茶姬的品牌定位都会带来巨大的伤害」。

这个选择的代价清晰可见：流量流失，同店下滑里有它的贡献，活跃会员从一季度的5000万降到二季度的4710万。而参战的代价同样清晰：古茗CFO孟海陵在业绩会上承认，绝大多数加盟商的利润率在下降，只是被订单量掩盖，每单到手仅4到5元；有行业媒体报道，大量门店实收率跌到50%到60%。打是主动失血，不打是被动失血。公司选择保住价格和调性，把一部分压力留在了加盟商的单店模型里。

03 拐点与两本账

霸王茶姬的问题不是独有的。窄门餐眼数据显示，近一年全国现制茶饮门店新开11.8万家、闭店15.7万家，净减少3.9万家。2026年上半年，古茗营收增长31.9%领跑，蜜雪冰城净利润下滑14.7%明显失速，茶百道上半年终止加盟店499家。

张俊杰自己的定性是：鲜奶茶赛道已从增量共融转向存量博弈，「过去高格调、以大城市为核心的逻辑已然失效」。这句话对霸王茶姬格外沉重，它的价格带和高端商场点位，决定了它对存量博弈更敏感：客单价越高，可选消费收缩时伤口越深。

那么拐点可信吗？

证据分两面。正面的：同店降幅从-27.8%收窄到-16.1%，连续三个季度改善；管理层指引7月低个位数、8月有望转正；海外GMV连续四个季度环比提升。

反面的：一季度单店GMV的环比反弹，二季度就回吐了；海外占总GMV只有约6.6%，399家海外门店撑不起7240家的大中华区基本盘；8月转正即便兑现，也有去年同期低基数的助攻，据财报倒推，2025年二季度同店增速约-23%。

市场愿意给一点耐心。财报当日，CHA收涨4.35%报10.80美元，总市值约20.6亿美元；次日，麦格理分析师Linda Huang将评级上调至「买入」。当然，卖方观点不是拐点的证据。

04 最后把两本帐放在一起

总部这本账：连续14个季度盈利，账上现金及定期存款67.95亿元，1.5亿美元回购计划已执行约3000万美元，2025年11月还派发了1.77亿美元特别股息，约合12.5亿元人民币。

加盟商这本账：回本周期从5.5个月拉长到媒体采访口径的18到24个月，亏损门店的回收价是开店成本的三到四折，同店连续多个季度双位数下滑。

加盟生意的本质是预期管理。加盟商愿意投几十万上百万、签下长约，赌的是一个可复制的回本故事；当回本从5.5个月变成24个月，这个故事就需要重新讲。公司显然明白这一点，所以才有了元旦的模式重构、一年七百多家直营店的扩张，以及张俊杰那句「2026是调整与企稳之年」。

只是「调整与企稳」最终要企稳的，不只是同店曲线，还有几千个加盟商的预期。后者不会出现在任何一张财务报表里，但它会决定下一份财报中，加盟门店那一栏是继续净增，还是重新转负。