上海
在最新分析师电话会议上，爱马仕管理层近日对外释放明确定价信号：集团将于 2027 年继续上调产品售价，整体涨幅相较 2026 年将有所收窄，不过具体调价幅度尚未确定。首席执行官 Axel Dumas 与财务总监 Eric du Halgouët 均表示，2027 财年预算流程刚刚启动，现阶段还无法敲定确切的涨价区间。
这也意味着，爱马仕沿用多年的年度调价策略并未发生根本改变。涨幅放缓不等于停止涨价，集团只是在维持涨价机制的基础上，主动下调调价的力度。
图片来源：爱马仕官方微博
结合管理层公开表述，2027 年爱马仕的定价决策主要由两大客观因素决定。首要因素来自法国本土生产成本。不同于不少奢侈品牌将产能外迁到亚洲等低成本地区，爱马仕坚持把核心生产体系留在法国境内，绝大多数产品都为法国本土制造，并且还在持续扩大本地皮具产能。按照集团已公布规划，未来将陆续落成多家皮具工坊，其中包括 2027 年阿登省沙勒维尔‑梅济耶尔新工坊、2028 年卡尔瓦多斯省科隆贝勒工坊。Axel Dumas 也在电话会议中强调，生产高度集中于法国，当地的经营环境，是推动价格调整的核心原因。
第二个关键变量是汇率波动。爱马仕具备典型的 “欧洲成本、全球创收” 经营特征：集团约 80% 销售收入来自欧元区之外，但大部分生产成本以欧元计价。汇率的起伏会直接扰动企业营收与利润水平。因此爱马仕不会采用全球统一幅度的标准化涨价模式，而是针对不同国家、地区的货币行情，实施差异化调价。
持续年度提价，长期以来都是顶级奢侈品品牌巩固品牌资产、塑造产品稀缺性的重要商业工具。依靠稳定的逐年涨价，市场形成 “购入奢侈品等同于资产增值” 的心理预期，进一步助推消费者提前采购、接受配货规则进行抢购。不过这套运转许久的商业逻辑，当下正在出现松动。
即便爱马仕依靠配货体系，依旧稳固抓住高净值核心客群，但中产向往型消费群体正在明显流失。过去不少消费者购买皮具、腕表等奢侈品，除使用价值之外，还抱有保值增值的诉求，将奢侈品视作具备抗跌属性的硬通货。
但在宏观环境变化下，大众对经济、就业的预期转向保守，奢侈品的投机 “买涨” 心态快速消解，消费者愿意为品牌溢价支付的意愿持续走低。这一消费观念的转变，也直接体现在一手与二手奢侈品市场的分化表现上。
据此前贝恩公司联合意大利奢侈品协会发布的《2025 年中国个人奢侈品市场报告》显示，2025 年中国内地一手个人奢侈品市场同比下滑 3%‑5%；与之形成反差的是，国内二手奢侈品市场同比上涨 15%‑20%，创下 2020 年消费观念迭代之后的最高增速。
一手市场收缩、二手市场走强的两极格局，本质折射出消费心态的转向：当保值增值的幻想褪去，面对不确定的经济前景，中国奢侈品消费者的选择变得更加务实，高性价比的二手渠道开始受到更多青睐。
对于整个奢侈品行业而言，这意味着单纯依靠公价上涨驱动增长的红利期接近尾声。未来品牌将面临双重考验：既要继续应对本土人力、供应链与汇率带来的成本压力，又要适应更加理性的市场环境。如果持续无节制涨价，会持续透支大众市场，进一步把用户推向二手赛道。后续奢侈品的增长，将更多依赖产品创新、服务体验与圈层运营，而非简单的价格上调。品牌定价策略，也将从单向的品牌主导，越来越多地受到市场真实消费意愿的约束。
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