年销千辆暴跌90%，豪车玛莎拉蒂“诺基亚”了

杰西卡 发自 副驾寺
智能车参考 | 公众号 AI4Auto

没想到，原来在中国要加价排队等的“三叉戟”，如今被曝出销量较巅峰时期缩水九成。

尽管官方数据秘而未宣，但多家媒体已通过不同渠道，估算了2025年前三季度玛莎拉蒂在中国的销量。

据不同口径看，销量保守估计在650辆往上，但最高也不超1100辆。相比巅峰时一年能在中国卖1万多台，玛莎拉蒂的中国销量已经缩水超90%。

8年不到的时间，这个意大利超豪华汽车品牌，在中国市场被迫坐上了从巅峰到低谷的“过山车”。

几乎过半的4S门店销声匿迹，剩下苦苦支撑的门店，也不得不拿出了“吐血”折扣：

只要36万不到，你就能拿下一台全新玛莎拉蒂了。

中国车主不爱买玛莎了

“三叉戟”玛莎拉蒂没能止住在中国下滑的刹车，依然处境刺眼。

2024年，玛莎拉蒂在华销量为1209台，同比下滑超70%。

2025年前9个月，玛莎拉蒂在中国的销量约为1千台左右，同比继续下滑约3%，算下来全国一天大约能卖3.7台。

相比2017年巅峰时期，此时的销量已缩水超过90%。

为了挽回销量，玛莎拉蒂不得不推出“骨折式”促销，试图留住消费者。

2025年7月的时候，玛莎拉蒂就被曝推出过一波折扣。上海浦东玛莎拉蒂门店，原价65万元起的Grecale SUV，限时价只要38.88万起，说是“震撼让利”确实也不夸张。

去年赶上双十一，折扣力度更胜从前。多家媒体爆料，有玛莎拉蒂经销商大甩卖：

• Grecale燃油版38.08万元起，相当于打了5.8折；

• Grecale纯电版更是直接打4折，35.88万元起售。

现在36万不到，就能拿下年轻人的第一台超豪华跑车了？

对于这家已有112年历史的意大利超豪华品牌来说，这是进入中国市场二十年来，首次出现如此大幅度的价格松动，这个价格甚至比部分同型号二手车还要便宜。

图源：懂车帝-二手车交易界面

可见，玛莎拉蒂在中国的处境已相当艰难。回望玛莎拉蒂在中国市场的旅程，亦是跌宕起伏。

2004年，玛莎拉蒂正式进入中国市场，在2011年开始进入快速发展期。2017年是玛莎在中国的巅峰，在华销量达到14498台，几乎每天能卖出40台豪车。

这一年，中国超过美国市场，成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场，几乎占据其三成销量。

那时，玛莎拉蒂的“三叉戟”标志，几乎等同于一种“财富”的符号，4S店里的销售人员就像奢侈品管家，客户名单上常年躺着影视明星与新晋富豪。

这其实部分归功于2016年微商时代的到来，一位微商一次性购买了11辆玛莎拉蒂，用于奖励代理商和员工，使得玛莎拉蒂在微商群体中迅速走红。

部分经销商门店，甚至推出过200元一次的微商拍照服务，“微商神车”的戏称也正是这么来的。

但这种营销方式，在短期内提振了销量，却为品牌长期发展埋下隐患——玛莎拉蒂与“微商”形象绑定在一起，其超豪华品牌的光环和神秘感开始褪色。

这种“后遗症”在2018年还不明显，那一年其在中国的销量为10696台，但到2019年起就开始暴跌，全年销量骤降至6240台。

到2024年往后更是凄惨，全年销量不超过1500台，别说和2017年比，连两年前的一半都达不到。

同时随着销量骤减，玛莎拉蒂的经销商网络也开始土崩瓦解。高峰时期，全国玛莎拉蒂4S店超过60家，如今坚守阵地的已不足30家。

面对中国市场持续萎靡，玛莎拉蒂的中国管理层也持续动荡。自2023年至今，玛莎拉蒂已更换了三任中国总经理。

2023年5月，朗博霆 (Fabio Lambertini)正式担任玛莎拉蒂大中华区董事总经理，但他的任期仅一年多。

2024年9月，于瀚邦出任中国总经理一职，然而仅半年，玛莎拉蒂就再次宣布换帅，任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暂代中国总经理。

朱莉

频繁的人事变动背后，可能反映的是玛莎拉蒂母公司Stellantis对中国市场表现的焦虑。

印象里高贵的“三叉戟”，为什么失灵了？

“三叉戟”为什么失灵了？

玛莎拉蒂在中国的尴尬处境，内忧外患皆有。

首先是内部问题。玛莎拉蒂在成立一百多年间，曾七次被转手易主，最后落到了现在的母公司Stellantis手中，可谓颠沛流离。

在他人屋檐下成长，也导致了玛莎的地位、定位长期尴尬。

Stellantis前任CEO唐唯实，曾在2024年巴黎车展期间承认，玛莎拉蒂的问题根源并非产品本身，而是品牌定位模糊不清。

唐唯实

与此同时，玛莎拉蒂的产品更新、电动化转型滞后。

为了纯电动转型，其主力畅销车型Levante和Ghibli，连带着V8发动机，目前已经停产，替代车型预计2027年和2028年才会上市，中间出现了断层。

在消费者青睐SUV的市场趋势下，主力只有Grecale可选。

然而公司的首款纯电动SUV——Grecale Folgore，直到2024年底才推出，在智能和数字体验上也不够突出。

更别说这时候，特斯拉已在中国占据了相当份额，中国本土品牌也纷纷崛起，中国电车市场早就打得热火朝天。

另外，玛莎的品牌形象遭到反噬，价格崩塌、与《王者荣耀》联动甚至起到反作用，让部分网友认为进一步“拉低玛莎拉蒂的档次”，更有车主直言“深感痛心”。

不过，外部因素的影响也无法被忽视。

一个明显的风向是，电动化时代，中国消费者的豪车价值观换了：以前豪车是给别人看的，现在豪华要自己舒服。所以“豪华”不再单指皮质、木纹乃至品牌，而是从智驾、空间的体验上去定义。

并且“玛莎问题”，不仅仅是玛莎的问题，还是旧豪车时代的共同问题。

除了玛莎拉蒂，还有BBA、保时捷等豪华品牌，都在转型中遇到卖不动的阵痛。

就连玛莎母公司Stellantis自己也算不上乐观。Stellantis由标致雪铁龙与菲亚特克莱斯勒合并而来，旗下拥有14个品牌。

2025年上半年，公司营收为743亿欧元（约6113亿元），同比下滑13%；净亏损23亿欧元（约189亿元），而2024年同期还有56亿欧元（约461亿元）的净利润。

销量方面，Stellantis在2025年上半年全球总销量为269万辆，同比下滑8%，多个品牌屡传“被卖”，也包括玛莎拉蒂……

去年上半年，有多家媒体曾爆料，Stellantis集团曾考虑出售玛莎拉蒂，不过前者最终公开表示，玛莎拉蒂是“非卖品”，将继续作为豪华品牌运营。

但留给玛莎拉蒂的时间，可能依然不多。

因为Stellantis已经在中国找到了新的帮手，正全力押注中国新势力销冠零跑汽车。

前者投资约15亿欧元，获取了零跑约20%的股权，以及两个董事会席位。

双方打造的“零跑国际”合资公司，也在全球范围内快速铺开了销售渠道，帮助Stellantis实现其“Dare Forward 2030”电动化战略目标。

前几个月还有消息表示，今年第三季度，零跑B系列车型就要在Stellantis的西班牙萨拉戈萨工厂投产了。

也许有一天，传统豪华燃油车会成为收藏品，而非主流消费品。

传统燃油豪车的“诺基亚”丧钟，已经在被敲响了。