毛戈平半年报的另一面：增长不只发生在收入表上

一份半年报里，收入增速往往是最先被看到的数字。

但对一个正在扩大规模的高端美妆品牌来说，真正值得追问的往往在数字之后：增长究竟从哪里来？如果拿掉某一个渠道，增长还能不能成立？线下卖得更多，是因为继续开柜，还是原有专柜本身变得更能卖？规模扩大之后，价格体系有没有松动？而那些进入品牌会员体系的消费者，最终有没有留下来？

把这些问题放回毛戈平（01318.HK）2026年半年报，26.2%的收入增长，才开始显出不同的层次。

线上跑得快

线下也没有掉队

先看增长从哪里来。

2026年上半年，毛戈平产品销售收入约31.96亿元。其中，线上渠道收入17.27亿元，同比增长33.2%；线下渠道收入14.68亿元，同比增长19.9%。两者分别贡献约54%和46%的产品销售收入。

这组结构放在今天的国货美妆行业里并不常见。

对照几家头部国货美妆企业今年的半年报，线上渠道收入占比普遍已接近九成甚至超过九成。电商、内容平台已经成为不少品牌最主要的销售阵地。毛戈平的不同之处在于，线上高速增长的同时，线下仍然贡献接近一半的产品销售，而且还保持接近20%的增长。

这让毛戈平的26.2%，至少不容易被归结为某一个渠道红利。

不过，线下收入增长19.9%，还不能直接说明线下经营质量提高。一个更关键的问题是：这些增量，是不是主要靠开更多专柜换来的？

比多开几个柜更重要的

是老柜还能多卖

半年报给出了一个更有解释力的数据。

截至6月底，毛戈平已经在全国132个城市拥有466个品牌专柜。进一步只看连续经营的同一批专柜，356个可比自营专柜上半年收入从10.06亿元增长至11.74亿元，同比增长约16.7%；披露的单柜平均收入则从280万元提升至330万元。

这与同期线下渠道19.9%的收入增长相当接近。

也就是说，毛戈平线下增长中值得注意的部分，并不只是门店网络继续向外延伸。已经开出的柜台，本身也在产生更多销售。

这一区别很重要。

新开专柜解决的是品牌能够覆盖多少消费者，而同一批专柜收入提高，反映的则是品牌在已有商业空间里的销售能力有没有继续提升。尤其是对于依赖试妆、妆造服务和线下体验的高端彩妆品牌，专柜并不只是一个商品陈列点，其背后还连接着进店客流、服务转化和会员关系。

外部环境又给这组数据增加了一层参照。国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上单位化妆品类零售额同比增长6.3%，而百货店零售额同比下降2.1%。在百货业态整体承压的情况下，同一批可比专柜总收入仍然增长约16.7%，比简单增加网点更能说明线下渠道目前的状态。

于是下一个问题自然出现：柜台卖得更多、线上也在快速放量，这部分规模是不是用更低的价格换来的？

规模做大之后

价格体系有没有松？

半年报里的平均售价提供了一个观察窗口。

上半年，毛戈平彩妆产品平均售价为157.4元，上年同期为157.0元；护肤产品则从351.3元升至358.1元。同期两个品类的销量均有所增加。虽然平均售价受到渠道、产品结构等因素影响，并不等同于终端吊牌价格，但至少从实际销售结果看，在规模明显扩大的同时，核心品类没有出现平均售价明显下探的情况。

毛利率给出了另一层验证。

2026年上半年，毛戈平整体毛利率由84.2%升至84.8%，产品销售毛利率由84.8%升至85.3%。分渠道看，线上产品销售毛利率为83.8%，与去年同期83.9%基本持平；线下则由85.7%升至87.0%。

把售价和毛利率放在一起看，至少目前尚未看到毛戈平通过系统性牺牲价格和商品毛利来换取增长的明显迹象。

当然，这不等于增长没有成本。

上半年公司销售及分销开支同比增长32.6%，占收入比例由45.2%升至47.4%，品牌宣传和渠道建设仍在加大投入。

但“增加品牌投入”和“通过降价换规模”并不是同一件事。前者意味着公司仍处在品牌和渠道投入期；更值得观察的是，在投入增加和收入放大的同时，商品端的价格与毛利基础有没有被破坏。从这份半年报看，目前并没有出现这样的信号。

至此，渠道和价格两个问题有了答案。

还有最后一层：这些增长带来的消费者，是一次成交之后离开，还是正在变成可以继续经营的用户？

2608万会员背后

更值得看谁还会回来

截至2026年6月底，毛戈平线上注册会员约1864万人，线下约744万人，合计达到2608万人。对照2025年同期约1900万人的注册会员规模，同比增长约37.3%。

单看2608万这个数字，只能说明会员池还在快速变大。

更有意思的是另一个同时发生的变化。

在会员数量大幅增加的情况下，公司整体会员复购率没有被大量新会员拉低，反而从去年同期的26.8%小幅提升至27.2%。其中，线上会员复购率由24.1%提升至24.8%，线下则由30.3%升至30.6%。

0.4个百分点并不是一个需要被夸大的变化。

真正值得注意的是两组数据的关系：会员池扩张约37.3%的同时，复购率仍然保持上行。

会员规模快速增加时，如果新增会员只是一次性成交，复购率往往更难同步维持。毛戈平目前呈现的状态是，更多消费者进入会员体系的同时，重复购买的比例至少没有被稀释。

线下的数据尤其值得和前面的专柜表现放在一起看。

毛戈平线下会员复购率达到30.6%，高于线上；而线下专柜本身又提供试妆、个性化妆造和会员服务。由此来看，专柜对于毛戈平的意义，并不只在于完成一次销售。它同时承担着产品体验、品牌表达以及消费者关系维护的功能。

这也解释了为什么，在美妆行业已经高度线上化的今天，毛戈平仍然持续经营一张相对重的线下网络。

26.2%之外

看见增长留下的东西

再回到半年报最容易被看到的26.2%。

单独看，它仍然只是一个期间收入增速。但沿着增长来源继续往下拆，半年报实际上留下了几组更值得持续跟踪的指标：同一批专柜能不能继续提高产出，规模扩大时价格和毛利能不能守住，会员越来越多之后复购能不能继续保持。

这些指标比单季度或者单半年的增速更慢，却也更接近一家品牌长期经营能力形成的过程。

毛戈平目前仍在加大品牌和渠道投入，增长远没有进入“不投入也能自然发生”的阶段。但上半年值得关注的一点是，这些投入带来的结果没有只停留在收入规模上：存量专柜的产出在提高，价格与商品毛利保持韧性，扩大的会员池开始伴随稳定的重复购买。

品牌势能由此不再只是一个关于知名度的概念，而开始沉淀为可以被观察的渠道效率和消费者关系。

这或许才是毛戈平这份半年报里，比26.2%本身更值得留下来的东西。