调查丨预售一周iX3爆单，BBA总算扳回一城

导语

Introduction

传统豪华阵营需要更多的iX3，否则中国企业的反扑将是迅猛且更具攻击性。

“这次，iX3一定能帮宝马翻身了。”不知道过了多久，BBA的门店销售终于能因为一款电动车的上市信心倍增，上海一家宝马4S店的销售小陈，卖了几年的宝马，终于敢说出这句话了。

“反正订单不错，店里现在也不愁卖，先看看资料了解下吧。”面对笔者的疑虑和担忧，小陈显得非常放松。

很难想象，奥迪、奔驰都没能在新一轮电动化攻势中找到突破点，今日今时的宝马敢如此放松，坐等iX3的爆单，一雪前耻，足矣证明宝马对这款电动车的底气。

这两年，当主宰中国车市未来的话语权逐渐交到中国车企手上，一切有关外资在中国的故事，均以一种悲惨的状态在续写。

大众、丰田，都不得不加大和中国企业的合作力度，以便尽快脱离转型泥淖，BBA更是在二线豪华集体沉沦的背景下，人人死磕价格战，发动全面反扑。

焦虑、彷徨、无奈，是这段时间里，合资公司最深沉的底色。但随着成效不达预期，销量每况愈下，一个最棘手的课题被摆在了面前：要是再这么下去，是不是就意味着，外资车企得卷铺盖走人了？

上周，作为阵营代表，大众和宝马分别上市了ID.ERA 5S和新世代iX3。这番看似很普通的新车发布，在全面比肩国产车的售价体系加持下，倒显得有点特别了。

所有人都期待，这合资电动化转型都进行了第三轮的今天，包括大众、宝马在内，能做出些成绩，而不是被市场屡次挤到边缘地带。

如果这一次还是卖不好，那留给它们的机会，将所剩无几。更狠的是，在中国车企的反复围剿下，如此这般，注定会让大多数的外资车企失去中国市场。

这两天，宝马内部给出了iX3订单超预期的信息。可对于外界来说，再多的信息传递，均不能说明任何问题，要想给宝马未来打点气，唯有眼见为实。

在中国新势力教育用户多年后，终端市场对于BBA出品的电动车均用“杂牌”二字带过。到了今天，此种说辞仍存在于各级市场。

因此，对于BBA而言，战争早已打响，当传统燃油车销量不断下滑，试错的机会不会太多。只要还想和中国企业一较高下，接连上市的奔驰GLC（参数丨图片）纯电、宝马新世代iX3使命艰巨。

如果这一次，中国用户还是将它们排除在购车列表之外，包括BBA在内的所有外资车企，不仅会再次被中国汽车按在地上摩擦，市场从源头切断它们的生存希望都是有可能的。

01

iX3热销，让合资的信心回来了

宝马新世代iX3正式上市的那一刻，连带着上汽大众ID.ERA 5S，这样一台新一代新能源朗逸低价入场，说实话，我们很久没看到市场突然又对合资电动车感兴趣的一面了。

谁能想到，习惯了傲慢的传统大厂，会将自家的全新电动车定在了一个出乎外界意料的价格带？而此番行为，除了触动车圈的敏感神经之外，也让早早就对新能源市场不抱希望的经销商们，瞪大了眼睛。

“iX3的订单远远超过了宝马自己的预期。”

这是当下市场释放给我们的信息，与此同时，舆论场对于这款新车也好评不断。但不管怎样，曾经那些新车遇冷场景仍历历在目。要想让人相信“iX3热销”的事实，还得看经销商的真实反馈。

在一家位于上海的宝马4S店内，前来看iX3的用户，终于不再是抱着看完新势力来看笑话的心态。且在经销商收到的销售政策函中，任何叠加优惠举动均不实施。“现阶段还是好好卖X3”的口头要求……这一切行为似乎都直指，新世代iX3上市后，的确给宝马带去了十足的销售信心。

先前，从奥迪Q6 e-tron下场，到奔驰GLC纯电上市，BBA的第三波纯电化进程，无疑令人深感无奈。月销量迟迟得不到提升的现实，在经过发酵后，给所有传统豪华品牌都提了个醒：翻盘的机会只有一次，错过了剩下的就是煎熬。

在现有的订单中，不出所料，定价的29.99万元的iX3 40L是销售主力，可这并不代表，iX3的用户看中的只是性价比。

选择售价为26.99万元的入门版本和选择顶配车型的用户数量旗鼓相当，也实打实地体现出了，iX3这一次的定价策略和配置匹配是合理的，也是受到消费者欢迎的。

现在，在这个产品铺货期内，宝马4S店的iX3试驾车仍没有到位，势必会让潜在用户有所失望。只不过，iX3的热销已经很能说明问题。

“前几年，单店月销还能保持过百辆，如今倒好，一个月就卖几十辆，7系这种车根本卖不掉。而且，售后产值就算有一半都是利润也都填不上售前的亏损”，销售的落寞是毫不掩饰的，可事实上，每家宝马4S店这几年似乎也都经历着这样的痛苦。

一直以来，不说4S店对于市场变化的态度，很久以来，合资公司的高层总会傲慢地认为，只要中国车市继续卷下去，卷死大量新势力，届时就是合资品牌下场收割的时候。这话在经过多年市场检验，已经证实是胡侃的。

而当他们意识到，中国车市进化的逻辑不再和自己推测的那样，要想活下去，可不再是动动嘴皮子那么简单。

从经销商目前反馈的消息去看，新世代iX3的上市已经被认定是宝马复苏的拐点，随着新世代i3跃跃欲试，宝马自此或将找到新的出路。

鉴于中国车市的复杂性和不确定性，三个月保鲜期一过，宝马是否能保持这个势头，还需要链条上的每一个人绷紧神经。而从宝马衍生到任何一家合资企业，新一轮的战斗也才刚刚开始。

只是站在现在这个时间点上，我们很庆幸，传统车企还能保有和中国企业互掰手腕的战斗力。

紧随新世代iX3、ID.ERA 5S，北京现代艾尼氪V进入预售阶段，一汽-大众ID.AURA T6也以一个惊艳的价格在8月末上市了。

显然，这一期事关合资品牌电动化反攻是成体系化在进行的。不仅如此，在度过几年被中国车企围剿的煎熬之年，所有人的目标非常统一，就是要不惜一切代价守住自己最后的基盘。

而今年以来，由上级部门牵头的反内卷倡议不断在敲打着全行业，对“速成车”重视也提升到了空前的高度，更是从源头在对中国车企这几年无序竞争带来的乱象，进行着纠偏。

说不定，随着合资车企彻底放下架子，用一种符合中国国情的思维去思考接下来的产品规划是怎样的， 中国车市可以回归到一个理性且更为健康的发展状态。

02

电动化3.0时代，才刚刚开始

提起外资企业的电动化转型之路，从最初以油改电的模式敷衍消费者，到动用全球化资源拿出初代原生新能源车，再到如今追求属地化新车战略，谁都清楚，这是一条时刻在给那些外资车企洗脑子的艰难之路。

在今年以来，几乎所有外资车企都尝到了中国车市巨变带来的十足打击。要么索性退出中国市场，要么靠着现有体系猥琐发育，要么一遍又一遍地尝试新方案去应对这番变化。

论结果，在行业内出现广汽丰田铂智7、东风日产N7等现象级产品时，很多人都庆幸，中国市场总算停下了对外资车企下死手的步伐。

可进入2026年，价格战裹挟着舆论战，又一次让市场出现了动荡。眼看丰田铂智7、日产NX8等新车没能保住这个势头，合资企业内部的紧张感一下又拉满了。

所以，包括新世代iX3、南北大众的新车会定出一个如此惊人的售价，在我看来，就是这场风波下的自我救赎。要是再像过去没能靠价格一次打穿市场，就没有机会了。

不出意外，今年整体市场的终端销量会出现20%的下滑，也就是说，就算合资不发力，中国车企也会想尽一切办法发动总攻，在市场份额的争夺中，没人会顾及所谓的长期主义。

既然如此，包括BBA在内，还有什么事值得端着去做的？

接下来，对于宝马来说，iX3订单量超预期只是暂时的，如何让新世代i3继承3系的衣钵，并且能在特斯拉Model 3和小米SU7的包围中闯出来，才是重中之重。而在宝马给出这番破釜成舟的一招时，整个合资阵营更得好好反思下，如何拿下这场硬仗。

对于未来的规划，整个合资阵营一直都有两种打法，或像宝马这样，延续过去3系、X3的定位，拿出iX3和i3在同一价格带加入竞争，抑或如大众、丰田那样，重启一条新能源产品线，要的就是不要蚕食现有燃油车客群的同时，给自己树立起一个新的品牌形象。

两条打法各有各的利弊，但殊途同归的是，要让中国用户将合资新能源车放进自己的购车清单中，产品力比肩同价位中国车，价格还得有优势，是不可更改的两条铁律。所谓的品牌溢价，在这个阶段是完全不值一提的。

的确，当产业竞争的核心方向，落脚在比谁的定价低，着实让人心生厌恶，消费者买车的一切前提都仅仅放在价格上，更是为这个时代铺上了一层悲情底色。

奈何，当经济大环境不如人意，老百姓的钱袋子越捂越紧，就连保时捷曾经的潜在用户都攥紧手中的现金，放弃卡宴，放弃一切有关驾驶、有关面子的情绪价值，转头去选择那些“移动的家”。不管是谁，还有什么资格去谈外部溢价？

也许，再过几年，等行业乱象被整治，舆论也再次回到那个可以讲真话的年代，还在坚守底线的外资车企，可以重新等到那个能讲究产业健康的春天。但在此之前，加入混战，就算亏本也要拿出卖新世代新能源车的自觉，一定是必不可少的操作。

相信像宝马iX3的例子，不会只是个案。

传统合资中，大众、丰田、日产已经打了头阵，那在豪华阵营中，继BBA之后，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克更得从长计议。大胆点说，它们现阶段所推出的纯电新车，都可以直接扔出中国市场。iX3是一个可以效仿的对象，可如果将时间线再往后捋一捋，照抄宝马的思路，仍是片面的。

中国车市需要每一家外资车企时刻拿出100%的战斗决心，而非片刻的破釜沉舟。

责编：石劼 编辑：何增荣

THE END

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