李营营律师分享：片面夸大同行产品不足，构成商业诋毁

李营营律师分享：片面夸大同行产品不足，构成商业诋毁

经营者对同行产品作出不准确、片面且足以误导消费者决策的评价，可能构成商业诋毁

阅读提示：

在竞争激烈的市场环境中，经营者为突出自身产品优势，常通过测评、短视频、直播、图文推介等方式，将本企业商品与同类商品进行比较。比较宣传并非当然违法，商业评论、行业批评和消费者评价也有其正当空间；但经营者一旦以竞争者身份公开评价同行产品，就负有与其专业能力、传播范围和商业目的相适应的审慎义务。评价内容如果缺乏事实依据，或者虽触及部分真实情况，却通过选择性呈现、戏剧化演绎、夸张措辞等方式放大缺点、掩盖条件限制，足以使相关公众形成错误认识，就可能越过正常商业评论的边界，构成商业诋毁。

实践中，被诉经营者经常提出两类抗辩：一是其仅在推介自身产品，并未直接点名竞争对手；二是其所描述的是某一类产品的共性问题，不针对任何特定经营者。此类抗辩能否成立，不能只看文案是否出现对方名称，而应结合商品形象、产品特征、画面元素、传播语境及相关公众认知，判断被评价对象是否可以被识别，并进一步审查信息是否真实、完整，传播方式是否具有误导性，以及是否足以损害特定经营者的商业信誉或商品声誉。

本文以人民法院案例库收录的（2021）最高法民申6512号商业诋毁纠纷为线索，在保留案件原有分析结构的基础上，梳理最高人民法院对“误导性信息”“片面夸大”“特定损害对象”等问题的裁判思路，并从原告举证、被告抗辩、传播合规和损害赔偿四个维度提炼实务要点。

裁判要旨：

判断经营者的比较宣传或商业评论是否构成商业诋毁，核心在于其是否通过虚假信息或者误导性信息，损害特定经营者的商业信誉、商品声誉。经营者对竞争对手商品进行评论时，应当遵循诚实信用原则和公认的商业道德，确保事实依据充分、表达客观完整。评价不准确，或者对真实信息作片面截取、夸张演绎，足以影响相关公众对竞争对手及其商品的认知和交易决定，并造成负面评价的，可以认定构成商业诋毁。

案件简介：

1. 公司甲成立于1997年4月，经营范围包括电视机、平板显示器件等。公司丙成立于1994年9月，经营范围包括电视机、VCD等；公司乙系公司丙的集团公司。各方均在电视产品相关市场开展经营活动，存在现实的市场竞争关系。

2. 公司甲与聚某公司签订《业务委托运营书》，授权聚某公司独家运营公司甲旗下现有及未来电视产品。2018年2月，聚某公司取得吉祥物“某小聚”的作品登记证书，证书记载其为著作权人，作品创作完成及首次发表日期为2017年7月16日。

3. 公司丙在其经认证的微博、抖音账号发布电视产品推广视频。视频以两类电视产品作对比，在画面中使用与“某小聚”高度近似的动画形象，并通过“见光死”“观看角度小”“漏光”以及安装困难等情节，表现激光电视的不足，同时突出自身产品优势。

4. 公司甲认为，涉案视频虽未始终以文字直接点名，但通过动画形象、产品类型、表达语境等信息，相关公众足以识别被比较、被贬损的对象；视频内容与其产品实际情况及免费安装服务不符，已经损害其商业信誉和商品声誉。公司甲遂向山东省青岛市中级人民法院起诉，请求判令停止发布并删除涉案视频、公开道歉、消除影响，并赔偿经济损失500万元及合理支出30万元。

5. 2020年11月20日，青岛中院一审认定商业诋毁成立，判令相关被告赔偿公司甲经济损失50万元（含合理开支），并驳回其他诉讼请求。双方不服提起上诉。2021年7月7日，山东省高级人民法院二审维持对行为性质的认定，将经济损失及合理维权开支调整为200万元，并判令刊登声明、消除影响。公司丙不服，向最高人民法院申请再审。

6. 2022年6月24日，最高人民法院裁定驳回公司丙的再审申请。

案件争议焦点：

公司丙发布涉案产品推广视频的行为，是否属于编造、传播虚假信息或者误导性信息，进而损害公司甲商业信誉、商品声誉并构成商业诋毁？

法院裁判观点：

最高人民法院认为，认定商业诋毁的根本判断在于：经营者是否以误导方式，使相关公众对特定竞争对手或其商品形成不利认识，并对该经营者的商业信誉、商品声誉造成损害。具体应当从评价对象能否识别、信息是否真实完整、表达方式是否客观适度、传播是否足以影响交易决定等方面综合判断。

一、同业经营者评价竞争产品，应当具备充分事实依据并承担更高审慎义务。

涉案视频对激光电视作出“见光死”“观看角度小”“漏光”等负面描述，又以安装人员“无从下手”、人物“被安装过程击倒”等戏剧化情节强化负面印象。公司丙未能提交充分证据证明公司甲涉案产品普遍、稳定地存在上述问题；视频对安装状况的表现，也与公司甲向用户提供免费安装服务的事实不符。因此，相关表达不是建立在完整、可靠事实基础上的中立测评，而具有明显的不准确性。

同业经营者通常具备专业知识，且其传播行为直接服务于自身交易机会的争取。与普通消费者的个人体验相比，同业经营者对竞争商品进行公开评论时，更有能力核验信息，也更容易借助品牌账号、营销渠道扩大影响。因此，其不能仅凭个别体验、未经核实的投诉或脱离适用条件的数据作出普遍性结论，更不能将尚存争议的技术观点包装为确定事实。

二、即使部分事实客观存在，也不得通过选择性披露和夸张表达制造整体误导。

商业诋毁所规制的不仅是完全虚构的信息，也包括误导性信息。所谓“误导性”，可能来自文字本身，也可能来自信息组合方式、对比口径、画面剪辑、标题设置及对必要条件的隐去。某项产品在特定环境、特定角度或特定安装条件下存在局限，并不等同于该类产品在通常使用场景下必然出现严重缺陷。经营者如果只呈现不利片段，不说明测试前提、样本范围和适用边界，仍可能使消费者形成与客观事实不符的整体认识。

最高人民法院据此指出，即便激光电视客观上存在一定局限，公司丙也不能采用涉案视频所使用的表达方式片面夸大其不足。真实信息并非当然可以任意传播；在竞争性商业传播中，信息还应当做到语境真实、口径一致、内容完整。将局部真实加工成整体否定，或者以娱乐化手法弱化事实与观点的边界，均可能构成误导。

三、评价对象无需被直接点名，只要相关公众能够合理识别即可。

商业诋毁要求原告是被诉信息的特定损害对象，但“特定”并不等于必须在传播内容中完整出现企业名称或商标。判断对象能否识别，应结合图像、吉祥物、产品外观、广告语、销售渠道、双方既往竞争关系和传播受众等因素。如果一般相关公众能够从这些信息的组合中指向某一经营者或有限范围内的经营者，该主体即可能成为特定损害对象。

本案视频使用与“某小聚”高度近似的动画形象，并结合特定产品对比和市场背景，足以建立被评价内容与公司甲产品之间的联系。以“评论行业共性”为由规避责任，必须以传播内容确实不具有特定指向为前提，不能仅以未点名作为免责理由。

四、不准确、片面的评价足以影响消费者决策并损害商誉。

商业信誉和商品声誉是经营者长期积累的市场评价。涉案视频通过负面标签和戏剧化演绎，使消费者容易认为公司甲相关产品在核心性能、观看体验和安装服务方面存在严重问题。这种认知可能降低消费者信任、改变其购买意向，并把交易机会导向发布视频的竞争者。

对商业诋毁损害结果的认定，不必机械要求原告逐一证明每一名消费者因视频而放弃交易。只要结合传播内容、覆盖范围、账号影响力和市场竞争关系，足以认定相关信息具有贬损性并可能造成现实负面影响，即可对行为性质作出判断。至于具体销量下降、客户流失和利润减少的证据，则主要影响赔偿数额的确定。综上，最高人民法院认为公司丙的再审理由不能成立，依法驳回其再审申请。

案例来源：

人民法院案例库：《某某公司甲诉某某公司乙、某某（惠州）公司丙商业诋毁纠纷案》，案号：（2021）最高法民申6512号，入库编号：2023-09-2-180-001。

实战指南：

一、原告应围绕“特定损害对象”和竞争关系建立完整证明链条。

商业诋毁保护的是特定经营者的商业信誉、商品声誉。原告首先应证明被诉内容能够指向自身，包括保存企业名称、商标、产品外观、吉祥物、宣传语、店铺页面等识别要素，并结合评论区反馈、转发配文、搜索结果等材料，证明相关公众已经或足以将负面信息与原告联系。若被告以行业、品类或技术路线为对象进行表述，原告还应解释该细分市场的经营者数量、市场认知以及被诉信息为何实际指向自身。

同时，应提交双方产品类别、目标客户、销售渠道、地域市场、营销时间和交易机会重叠等证据，说明双方存在争夺交易机会、损害竞争优势的关系。竞争关系不以商品完全相同为限；只要双方经营利益存在现实或潜在的此消彼长，就可能纳入反不正当竞争法调整范围。

二、原告应证明涉案信息虚假或具有误导性，并预先建立“商誉基线”。

原告不能只笼统主张“内容不实”，而应将视频、文章或直播中的具体陈述逐项拆分，形成“被诉表述—被告证据—客观事实—误导方式—可能影响”的对照表。对于产品性能争议，可提交国家或行业标准、检测报告、产品说明书、售后政策、安装记录、专家辅助人意见等；对取样、测试环境和数据口径存在问题的，应明确指出其不可比性。

商誉损害的判断还需要原告说明自身在被诉行为发生前的市场评价。可收集合法取得的荣誉资质、权威媒体报道、市场占有率、历史销量、客户评价、经销网络及产品获奖情况，形成“商誉基线”。行为发生后，再结合销量波动、退货率、客户询问或终止合作记录、客服工单、负面舆情扩散等证据，说明侵权行为与损害后果之间的关联。

三、发现侵权后应第一时间完成多层次电子证据保全。

短视频、直播和社交媒体内容具有随时删除、修改和转移账号的特点。原告应尽快固定账号主体认证、主页信息、发布时间、完整视频、配文、链接、浏览量、点赞量、转发量和评论内容，并记录取证设备、网络环境、操作步骤和时间。重要证据可采用公证保全、可信时间戳或符合电子数据真实性审查要求的取证方式，避免仅提交截屏而无法证明来源和完整性。

取证不应止于首发页面。还应检索转载账号、媒体报道、电商链接、经销商群聊和搜索引擎联想词，制作传播路径及时间轴，以证明影响范围。对仍在持续传播的内容，可视紧迫程度向平台发送通知、申请行为保全或在诉讼中请求停止传播、删除内容和消除影响。

四、损害赔偿应区分实际损失、侵权获利和合理开支，避免仅提出总额。

原告主张赔偿时，应尽可能提交侵权前后同口径的销量、毛利、退货、客户转化及广告投放数据，排除市场整体变化、产品迭代等其他因素。若主张被告获利，可围绕涉案内容带来的流量、转化率、销售额及利润率申请调查取证。公证费、律师费、差旅费、检测费等合理开支应逐项列明并提交合同、发票和付款凭证。即使实际损失或侵权获利难以精确计算，上述证据仍会影响人民法院酌定赔偿的尺度。

五、被告应从信息来源、表达边界和因果关系三个层面组织抗辩。

被告首先应证明信息具有可靠来源：测试应采用合理样本和统一条件，检测方法符合标准，消费者投诉应完整、真实且具有代表性，引用第三方资料应核验出处。其次，应区分事实陈述与价值判断，证明措辞没有将个别现象绝对化，没有隐去限制条件，也未借剪辑、配音或标题制造与事实相反的印象。仅以“幽默”“夸张广告”或“行业共性”解释，通常不足以对抗画面整体形成的误导效果。

在赔偿层面，被告可审查原告销量变化是否与被诉行为同步，是否存在价格调整、市场环境、产品更新等其他原因，并核对维权支出的必要性、合理性和关联性。但“主观无恶意”并非当然免责；经营者明知或应知信息未经核实仍予传播，亦可能承担责任。

六、企业应建立比较宣传的事前审查机制。

企业发布竞品测评或对比广告前，宜由业务、技术和法务共同审查：确认测试样本及条件一致；确保数据可复核；对结论限定适用范围；避免使用“完全不能”“必然”“行业最差”等绝对化、贬损性措辞；对第三方图片、评价和投诉核验授权及真实性；保存测试过程、原始数据和审稿记录。对短视频脚本、直播提纲、达人话术和评论区置顶内容同样应纳入管理，因为“指使他人”传播虚假或误导性信息亦可能产生责任。

相关法律法规：

1.《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订，自2025年10月15日起施行）第十二条：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。与2019年修正文本相比，现行条文增加了“指使他人编造、传播”的表述，并将条文序号由第十一条调整为第十二条。

2.《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第二条：经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不正当竞争行为是指经营者在生产经营活动中违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

3.《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第二十二条：经营者违反本法规定给他人造成损害的，应当依法承担民事责任；赔偿数额原则上按照实际损失或者侵权获利确定，赔偿数额还应包括为制止侵权行为支付的合理开支。

4.《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第二十八条：经营者违反第十二条损害其他经营者商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，并可依法处以罚款。

5.《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二条：与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，人民法院可以认定为反不正当竞争法第二条规定的“其他经营者”。

6. 同司法解释第十九条：当事人主张经营者实施商业诋毁行为的，应当举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象。第二十条进一步规定，经营者传播他人编造的虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，亦应依法认定。司法解释仍沿用当时法律条文序号，适用时应与2025年修订后的第十二条衔接理解。

类似案例：

一、《深圳市某计算机系统有限公司诉北京某等科技有限公司商业诋毁纠纷案》，北京市第二中级人民法院审结，案号：（2011）二中民终字第12237号，入库编号：2023-09-2-180-002。

核心裁判观点：经营者有权依法维护其网络经营权益，也可以对市场现象作出评论，但不能在缺乏充分事实基础的情况下，以具有强烈贬损色彩、负面评价效果和误导后果的语言评价他人经营行为。判断是否构成商业诋毁，应关注言论的商业语境、特定指向、事实依据及其对相关公众认知的影响。

二、《广州某公司诉瑞安市某中心商业诋毁纠纷案》，浙江省温州市中级人民法院审结，案号：（2022）浙03民终4602号，入库编号：2025-09-2-180-001。

核心裁判观点：法律并不禁止经营者在合理范围内对竞争对手或其商品进行商业评论。评论具有相应事实基础，表达方式客观、适度，不构成误导性信息，也不会导致相关公众产生错误认识的，不应认定为商业诋毁。该案提示，商业诋毁规制需要在维护公平竞争与保障正当商业评论之间保持边界。

• 李营营律师在商业诋毁、不正当竞争领域的专业介绍：
• 李营营律师现任北京云亭律师事务所高级合伙人，长期关注商业诋毁、商业秘密及其他不正当竞争争议的法律实务与裁判规则。其工作重点包括：围绕竞争关系、特定损害对象、虚假或误导性信息、商誉损害及赔偿依据进行诉讼方案设计；组织网络传播、电子数据、产品检测和经营损失等证据的取证与审查；就比较广告、竞品测评、直播营销、媒体声明及企业舆情处置提供合规建议；并从原告维权与被告抗辩两个角度，协助客户识别商业表达边界、控制争议风险。在处理商业诋毁与不正当竞争事项时，李营营律师团队注重将法律构成要件、行业事实和证据规则相结合，强调对传播内容进行逐句拆解，对信息来源、适用条件、表达方式、传播范围和损害后果形成可验证的证据链条，并根据案件目标统筹诉前保全、平台投诉、行政执法衔接、民事诉讼及声誉修复方案，为企业提供具有可操作性的争议解决与合规支持。