上半年枕头卖出1200万只！酒店巨头，早就不靠“房费”赚钱了

文丨金融八卦女 枳枳

这年头，开酒店的早不靠你住酒店那仨瓜俩枣赚钱了。

你以为亚朵是卖房间的？人家一个枕头卖出1200万只，靠卖枕头被子撑起四成营收，酒店客房，那是人家零售品的沉浸式体验室，住一晚种草，住两晚直接剁手买枕头。

你以为华住是搞连锁的？其实人家一个季度新开498家店，自己只掏了1家的钱，剩下的全是加盟商入列，轻装上阵。

两大巨头，一个靠"睡后收入"（物理意义上的），一个靠"加盟大法"（金融意义上的），赚得风生水起，合着你们赚的，都不是住酒店的几百房费啊？

1./ 亚朵，被酒店耽误的被子枕头批发商 /

今年半年报，枕头被子这门生意，已经成了亚朵的顶梁柱。

2022年，亚朵的零售收入（主要是枕头、床品）才2.54亿元，占总营收11.22%；到2025年，这个数字飙升到36.7亿元，占总营收37.5%；今年上半年更进一步，零售占比直接冲到41%。

四年时间，翻了近四倍，而且还在加速，二季度零售同比增长63.2%，亚朵管理层直接把全年增长目标上调到40%，充分展示出对于零售业务的增长信心，底气很足啊。

截至二季度末，深睡记忆枕Pro系列累计销量超1200万只，深睡控温被Pro 3.0带动被芯品类GMV同比增长超过80%。

床笠、家居服这些新产品也在发力，亚朵从最开始靠枕头、被子几个爆款打天下，慢慢转向了一套更完整的睡眠产品组合，试图打造一种"亚朵式"的家居生活方式。

▲淘宝、京东亚朵星球旗舰店，拳头产品都是百万、十万级别的购买量

不过零售赚钱是真的，烧钱买流量也是真的。

今年二季度，亚朵的销售和营销费用6.06亿元，同比增长54%，零售业务成本涨了70%。销售费用率从2022年的6.2%涨到现在13.5%，相当于每卖100块钱，就有13块5花在买流量上。

另外，说到枕头本身，成本结构很有意思。

据南方周末报道，亚朵的枕头由广东东莞的代工厂生产，加盟商的采购价只有零售价的 17%—35%。有加盟商拆解过二代深睡枕，里面就是一块回弹性较好的海绵。这也解释了为什么亚朵零售业务的毛利率一路走高，从2021年的37%涨到2024年的超50%，2026年二季度更是达到53.3%，2026年二季度51.4%。

但高毛利的另一面，是床上用品这行的技术门槛和壁垒并不高，亚朵星球的竞争对手也越来越多。

这不，华住推出M1和M3记忆枕，M1售价269元，M3 Plus 12厘米版本售价369元，比亚朵还便宜30。全季、桔子等部分门店也都有枕头在售，开元集团旗下的兰叙也在做床品。

当越来越多的酒店开始卖枕头等床品，亚朵的先发优势还能撑多久，下一阶段靠什么筑牢零售"护城河"？

咱们再回看到酒店主业本身。今年二季度，亚朵总盘RevPAR（平均可出租客房收入）微增0.7%，平均房价437.9元，同比增长1.2%。

但开业超18个月的成熟店，RevPAR（平均可出租客房收入）为336.8元，同比下降3%，二季度平均房价424.6元，同比下降1.7%，入住率也掉了0.8个百分点。

新店和高价产品在撑着大盘，总体看起来稳定，但老店的数据说明，存量成熟加盟商的回报在缩水，而且长期靠开新店补缺口，总有天花板。

特别是，亚朵2175家门店里，2156家是加盟店，几乎全是别人掏的钱。可加盟商不光要承担酒店营建成本、加盟费、管理费，还得按总部要求采购枕头，而这枕头，是总部直营的零售团队在卖，利润大头归集团，门店员工还得背床品销售KPI。

总部用加盟商的场地、客流、陈列空间，给自己的"亚朵星球"导流，成本由门店扛，利润却归集团。

这利益分配的账，算得清吗？

2./ 华住，轻在自己，重在加盟/

华住集团上半年总收入131.17亿元，同比增长11.0%，净赚23.94亿元，但收入两位数增长、净利润原地踏步，整体指标向好、存量门店持续掉量。

拆开来看，上半年华住的管理加盟及特许经营收入65.92亿元，同比增长22.9%，占总收入50.4%，连续两个季度成为营收主力。但华住的自有业务却是明显收缩，从2024年二季度开始，连续8个季度同比下滑，直营及租赁门店收入同比缩减至4.9%。

截至6月底，华住全球有1.3万+家酒店，93%的客房都是管理加盟和特许经营，自营只占7%。而酒店经营成本仅增长7.4%，远低于收入增速。

通过这种经营模式的变化不难看出，华住在收缩租赁和自有这类重资产，努力"变轻"，整个赚钱逻辑已经改变，从赚房费，转向赚品牌与管理费等轻资产，而这也是华住管理层逆势上调全年指引的底气。

但是酒店做得更轻，住的人会变多吗？

今年二季度，华住旗下酒店的整体入住率从去年同期的81.0%降至79.8%，已经连续6个季度同比下滑。在营客房同比增长12.7%，愿意付钱的客人却没同步增加。

也就是说，收入增长并非来自更多入住的客人，而是靠"新店拉高均价"撑起来的。

"轻资产"模式的确让华住跑得飞快，那背后扛着压力的是谁？是加盟商。

二季度，华住直营店房价比加盟店贵了86元，入住率高3.2%，平均可出租客房收入高81元。全年看，直营的入住率能比加盟高3-4个点。

简单来说，加盟商的生意或许比直营店难做。

加盟商想提价、提高入住率和平均每间客房的收入，但前提是自己掏钱支付升级门店的成本。不升级，可能掉出推荐流量池，甚至关店。

今年，华住全年计划关闭600至700家门店，二季度已关176家，其中157家是加盟店。

今年二季度，华住中国区入住率79.8%，同比减少了1.2个百分点，连续8个季度同比下滑，而这主要就是加盟相关酒店同比下降了1.2个百分点。

据公开数据，华住的中央预订超过65%，而加盟商每笔通过中央预订系统的订单，会被切走8%，另外还有管理费、服务费、系统使用费、会员注册费等等，据公开报道估算，综合抽佣率超过12%。

所以，说到这不难发现，华住的轻资产"减重"生态，似乎没有带来更多的消费者，什么时候真正让加盟商轻松下来，轻资产模式才算"成了"。

3./ 酒店客房之外的三条路/

在酒店行业供给过剩、房价疲弱的大行情下，上市酒店集团要稳住业绩甚至寻求增长，确实不容易。

亚朵卖枕头做新零售、华住卖加盟着眼轻资产、首旅（还没发财报）冲中高端，本质上都是同一个逻辑：客房收入只是入口，真正赚钱的得靠别的东西。

所以，大家必须找到第二增长曲线。

我们可以清晰的看到，亚朵、华住都没有把鸡蛋放在同一个篮子里，而是把资源向核心品牌聚拢，积极找第二条腿走路。

亚朵在维持酒店主业的基础之上，把枕头做成了大爆款。

今年上半年亚朵零售收入26.46亿元，同期加盟酒店业务收入32.93亿元，差距缩小至约6.5亿元。二季度的差距更小，零售收入15.75亿元，加盟酒店业务收入17.25亿元，收入差距只有1.5亿元。按这个趋势，零售超过加盟酒店业务只是时间问题。

华住管理层更是公开强调第二增长曲线的重要性："加盟模式仍是集团增长的核心驱动力，我们将继续推动高质量扩张。"今年上半年，华住管理加盟及特许经营酒店收入65.92亿元，占总收入50.3%，成为集团最大收入来源。

其次，中高端是最后一块利润空间。

经济型酒店已经杀成红海，价格战卷到没朋友；高端酒店投资回报周期太长，普通玩家扛不住。中高端反而成了唯一还能站着把钱挣了的赛道。

去年以来，头部酒店集团集体调头，中高端品牌签约量蹭蹭往上涨——《2025年度中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，2025年中高端签约767家，同比增长14%。

亚朵的"见野"系列RevPAR超450元，萨和甚至干到破千；华住也没守着汉庭全季吃老本，花间堂、施柏阁、宋品等品牌，房费同样奔着四位数去，上半年还拿出了"全季大观"这张文化牌，试图用东方美学撬动中高端的下一城。首旅中高端去年新开430家，房量占比42.3%，收入却扛起了60.6%，首旅还曾放话到2026年底中高端客房占比超45%。

现在，只有中高端，恰好踩在"比快捷多一点品质，比五星少一点包袱"的黄金分割点上，利润可观、模型可复制、加盟商也买账。

最后，下沉市场赚钱机会还在吗？

季琦之前说过，要把酒店重做一遍，重点就是下沉市场。

华住能够让1.3万家加盟商把店挂自己的牌子，接受管理费、CRS费、供应链采购、店长派驻抽成，确实有两下子，如今有价值的酒店品牌，卖的不是牌子本身，是订房能力、会员体系、运营标准和持续管理。

下沉市场的机会是明摆着的：

县域市场连锁酒店渗透率只有10%左右，而一二线城市已经到65%；2025年四线及以下城市RevPAR同比增长23.07%，多地游客接待量同比涨幅超50%。

但能不能赚钱，得打个问号。

毕竟下沉市场不是无人区，品牌扎堆进去之后，竞争会加剧。部分县城老酒店入住率已跌破60%，单店年均竞争成本上涨12%。而且县城客源结构单一，高度依赖本地商旅和节假日旅游，淡季空房率比较高。

对加盟商来说，下沉市场更像是"低成本但也低天花板"的生意，赚的是辛苦钱，想赚大钱不容易。对品牌方来说，下沉市场是规模增量的来源，但真正的利润，还是得靠中高端和第二曲线。

说到底，酒店行业的新出口，不在客房里，而在客房之外。第二曲线找增量，中高端抓溢价，下沉市场抢空间，三条路各有各的走法，但共同点是：没人再想着单靠客房本身发财了。