霸王茶姬Q2电话会：2026年定位“调整与企稳之年”，8月同店有望转正

8月28日，霸王茶姬控股有限公司（NASDAQ: CHA）（以下简称“霸王茶姬”）公布2026年第二季度财务及经营业绩。财报期内，霸王茶姬总GMV达76.6亿元人民币；净收入34.15亿元，同比增长2.5%；营业利润5.25亿元，经调整净利润4.89亿元，已连续14个季度保持盈利。

财报发布后，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰，霸王茶姬全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰及霸王茶姬全球CFO黄鸿飞出席了财报电话会。会上，霸王茶姬管理层表示，公司将2026年定位为“调整与企稳之年”，一季度完成组织架构调整，对增长战略做了系统梳理；二季度聚焦新品与品类拓展、用户体验等方向调整。目前公司经营稳健，为下一阶段的可持续增长筑牢根基，管理层对长期发展充满信心。

从主动调整经营节奏，到产品创新、用户运营和效率改善逐步落地见效，霸王茶姬正在从过去的快速扩张阶段，进入更加注重经营质量和长期能力建设的发展新阶段。

高质量增长逐步兑现，8月同店有望转正

高质量增长的改善持续体现在本季度的财报中。

本季度，霸王茶姬总GMV为76.6亿元，全球门店数达7639家，较去年同期增长8.5%，整体同店GMV增速较去年同期改善6.9个百分点。

财报期内，公司运营效率持续提升，总经营费用同比下降10.4%。其中，销售及营销费用、一般及行政费用、其他费用分别同比下降21.7%、64.6%、33.3%。本季度霸王茶姬实现毛利率54%，与去年同期持平，其盈利提升主要来自组织效率的系统性改善。

黄鸿飞表示：“即便收入端增速有所放缓，我们依然保持了今年早些时候确立的经营战略，盈利能力基本得以完整保持。我们将此视为一项证据，即霸王茶姬的成本结构改善与组织效率提升是可持续的，而非一次性的，无论外部环境如何，都为我们未来持续执行经营战略提供了稳定基础。”

展望下半年，管理层在问答环节透露了积极信号：7月同店已呈现低个位数下滑，较上半年明显改善；从目前的趋势看，8月同店有望实现同比转正，高质量增长战略的成效正在逐步兑现。

产品创新带动新增长，会员总数增至2.57亿

电话会上，产品创新仍被管理层视为经营改善的重要抓手。

本季度，霸王茶姬在大中华区推出17款茶饮新品，创单季上新数量历史新高。与此同时，品牌持续拓展产品边界，从原叶鲜奶茶延伸至茶特调、柠檬奶、geelato茶拉朵等新品类，并通过轻因等产品覆盖全时段消费场景，各区域则推出本地限定产品，将当地好茶放进菜单。

新品带来的不止是业绩变化，也成为霸王茶姬持续拓展用户触点的重要方式，带动更多消费者加入霸王茶姬会员体系。

例如，原叶鲜奶茶夏梦玫珑上新首周店日均杯量达110杯，杯占比近20%，其首次消费会员渗透率为今年新品最高；醒时春山回归带动清明节期间整体GMV环比增长近25%；柠檬奶上新期间带动首次消费会员增长45%；精准匹配周末休闲场景的茶特调“走走系列”上新三日店日均杯量达124杯，带动周末GMV涨幅达双位数。

与此同时，霸王茶姬持续通过新品类和新场景拓展消费边界。5月22日首次正式上线的geelato已落地超190家门店，平均线下渠道GMV提升20%以上，呈现出更强的拉新能力和唤醒沉睡用户的能力。7月底，全新概念茶空间chagee imagine首站落地阿那亚，以慢闪店形式推出十余款特调，为用户带来新的门店体验；8月20日，霸王茶姬与厦门航空合作的炭烤橙皮武夷肉桂茶登上航班，是霸王茶姬产品首次进入“万米高空”，成功拓展航旅新场景。

截至二季度末，会员总数已达2.57亿，活跃会员复购率保持在43%以上，购买两次以上的会员贡献超78%的订单量。

海外GMV同比增长114.3%，韩国开业前APP下载量超4.6万次

海外市场已成为霸王茶姬最明确的新增长引擎。

财报期内，霸王茶姬海外市场GMV达5.04亿元，同比增长114.3%。截至季度末，全球门店总计7639家，其中大中华区7240家、海外399家，品牌已进入马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、韩国8个海外市场。

本季度，霸王茶姬首次进入韩国市场，首尔三店开业前三日总销售杯量超过1.6万杯。在正式进入韩国市场前，霸王茶姬APP在韩国的下载量就超过4.6万次。此外，6月4日，公司在印尼第二大城市泗水连开三店；7月进入万隆；在美国市场，霸王茶姬已有10家门店开业。

世界茶日期间，伯牙系列新品在亚太区域上新，带动前15天亚太区域整体店均杯量增长52%，在越南、泰国、印尼的杯量占比均超过30%。随着霸王茶姬的海外进程深化，伯牙绝弦作为经典单品，跨区域渗透力持续显现。

张俊杰表示，新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈，用户需求与消费渠道也在发生结构性变化。对此，霸王茶姬战略聚焦经营本质，从核心能力、产品结构、用户触达、价值主张四个维度构建应对能力，“越是在复杂的环境中，越要回归本质——做好产品、服务好用户、打磨好每一家门店。我们有信心在任何市场环境下实现高质量、可持续的增长。”

(本文仅供参考，不作为投资建议)