茅台价格往上调了？超市货架上很多品牌的酒已经摆了好几年了

现在高端白酒的市场到底怎么样？就像大家看到的，整体上并不乐观，白酒的消费确实是在走低的。但是这次茅台的做法有点不一样，茅台把价格往上调了。先说一件很多人可能没留意的事：守了整整八年的1499元，今年没了。取消它的不是市场，是茅台自己。今年3月31日和7月18日，茅台连着两次调价，把自营渠道的零售价从1499元一路提到了1639元。

我的看法是，该废，而且早就该废了。

为什么？因为这八年里，真按1499元买到酒的人一直是少数。这个价挂在那儿，更像一块招牌：它告诉你不必找关系、不必加价，只要肯早起就有机会。可实际情况是，多数人还是按外面的价买的，中间那一两百块甚至更多的差价，年年都有人赚走。

赚走的不是茅台，也不是你。

那是谁？这正是这件事最值得掰扯清楚的地方。

一瓶飞天从酒厂出来，到摆上谁家的饭桌，中间要过好几道手，每一道都有自己的价。就说8月8日那天，同一瓶酒在市面上同时挂着四个价钱，最高的和最低的差出一百多块。

这一百多块归谁，就是过去这些年茅台这门生意里最热闹的部分，也是这两次调价真正要动的地方。

下面把这笔账摊开算算。

1499这个数字，是2017年12月28日定下来的。

此后八年，它是飞天茅台的官方指导价，也是无数人定着闹钟去抢的那个数。市场怎么涨、怎么跌，它一动不动。批发价高出它多少，取决于那阵子的行情，但方向从来没变过：市场价在上头，官方价在底下，中间那段就是二级市场和黄牛的活路。

这个数字早就不只是个价格了。办喜事的桌上摆一瓶，走亲戚拎一瓶，求人办事送一瓶，用的是它，看的也是它。而所有这些场合里，大家心里都清楚：真按1499买到的人很少，多数人是按外面的价买的，中间那一截，认了。

这八年里，1499更像是一个承诺，而不是一个价格。它告诉普通人，你不必找关系、不必加价，只要肯早起，就有机会按这个数买到一瓶飞天。茅台自己也是这么讲的：让茅台酒回归消费属性，从囤着不喝变成买了就喝，不给炒价格留空间。

想法是好的。问题在于，一个被按住的价格挡不住想加价的人，只会把加价的那一段挪到别人手里。

所谓「肯早起」，是真的要早起。

这件事有多热闹，今年元旦刚演示过一次。1月1日上午9点，2026年份的飞天茅台在i茅台上以1499元开卖；为了让更多人抢到，茅台把货分时段放，每5分钟补一次，每人每天最多12瓶。到9点半以后，页面显示售罄。

半小时。

真正的裂缝出现在更早一点。2025年12月12日，53度500毫升飞天茅台的散瓶批发报价跌到1485元，低于1499。这是2018年官方把指导价定在1499之后，批发价第一次跌到指导价下面。

倒挂意味着什么？意味着按官方价抢到酒的人，转手会亏。按这笔账，那阵子抢购的动力自己就没了。

三个多月后，茅台动手了。

2026年3月31日，53度飞天茅台的销售合同价，也就是经销商从茅台拿货的那个价，由1169元上调到1269元；同一天，自营体系的零售价由1499元上调到1539元。守了八年的1499，就此落幕。

消息出来那几天，不少人的第一反应是茅台终于扛不住了。可四个月不到，7月18日又来一次：合同价从1269元提到1369元，i茅台平台的零售价从1539元提到1639元。

两次加起来，这瓶酒在官方渠道的标价，从1499走到了1639。

两次调价的幅度不一样，方向是同一个。同一件事落在不同人身上，看到的是不同的东西。把三笔账并排放着，就清楚了：

经销商的拿货价，一年之内从1169涨到1369，每瓶多掏了200元。

官方零售价，从1499涨到1639，每瓶多收了140元。

而经销商每卖一瓶能赚的那段差价，从330元变成了270元。

一句话：经销商的毛利被削掉六十块，茅台自己每瓶多收两百。过去让给渠道的那一段钱，被挪回了自己的账上。

这里得替经销商说句话。他们这门生意并不像外人想的那样躺着挣钱：要按厂家给的额度打款进货，钱先垫出去，酒堆在库房里，行情涨了是纸面富贵，行情跌了就是真金白银的亏损。上一轮批价跌破指导价的时候，最难受的就是他们这一层。

所以这里有个容易绕进去的地方：毛利被削了六十块，经销商为什么不闹？

因为270这个数，是按官方零售价算出来的账。真实世界里，经销商手里的酒并不按1639元出手。8月8日散瓶批发参考价是1695元，按这个数算，他每瓶的进销差是326元，比官方零售价那条线上的270元高出一大截。

我的判断是，茅台提合同价提走的那200元，多半是从市场行情上涨的部分里拿的，没有真去动经销商碗里的饭。这大概也是这轮调价推得下去的原因：账面上削的是纸面毛利，实际赚多少，还是行情说了算。

再看黄牛那条线。i茅台上1639元，市场上散瓶批价1695元、原箱1710元，中间只剩五六十到七十块。

这点钱，还值不值得组织一支队伍天天蹲在手机前抢？

当官方价和市场价之间只隔着几十块，抢一瓶酒

的收益还比不上一次跑腿费加上压货的风险。我的判断是，这门生意已经被挤到不值得做了。它不是被谁抓走的，是被一个数字挤没了空间。

这才是这两次调价真正的看点。黄牛不是靠本事赚钱的，是靠那道缝，而那道缝，从头到尾是定价定出来的。

那问题又来了：这道缝既然是自己定出来的，厂家过去为什么不早点关上？

留着它是有好处的。一个八年不涨的官方价，本身就是最好的招牌——它让这瓶酒看上去亲民，让每年那几场抢购变成免费的广告，也让「买不到」这件事变成品牌热度的证明。至于消费者实际掏的那一百多块、几百块差价，赚走的是渠道和黄牛，涨价的骂名不用厂家背。

这是一笔很划算的买卖，直到它不划算为止。等到批价掉头往下、跌破那条八年没动过的线，招牌的作用就反过来了：一个连官方价都守不住的价格，还怎么当招牌？

顺着这个思路，茅台今年在渠道上还做了两件事。

一件是把自己的两个官方口子拉开了距离。8月8日，自营店里飞天茅台的零售价从1719元上调到1753元，同一天i茅台的官方售价还是1639元。两个都是茅台自己的渠道，中间隔了114元。行业里的解读是给i茅台挺价：把最便宜的那个官方入口留给普通消费者，把接近市场价的那一段收进自己的门店。同一天，五星茅台、马年生肖酒经典版和精品茅台在自营店的售价也一起上调。

另一件是关口子。全国42家自营店，已经全面停止纳税100万元以上民营企业家注册开户申请茅台酒直供业务；而自营店的飞天茅台，反倒开始对散客开放购买。

一个口子关掉，一个口子打开。前者是过去那种带资格门槛的直供通道，后者是普通人拎着钱就能进的柜台。渠道怎么重排，比价格表上的数字更能说明这家公司想要什么。

那对普通人到底是好是坏？

按1639元在i茅台抢一瓶，比过去按1499元贵了140块。表面上看是消费者多掏钱。

但换个角度：官方价越低，抢的人越多，你抢到的概率越小，最后多半还是从加价的人手里买。官方价往上抬到接近市场价，抢的人自然少了，愿意按这个价老老实实买酒喝的人，反倒容易买到。8月8日自营店开始对散客开放，也是这个方向上的动作，把柜台重新打开给拎着钱来买酒喝的人。

对真喝酒的人来说，能不能买到，比标价上那一百多块更要紧。

把这套打法从酒里抽出来，它其实是一道所有做品牌的人都会碰上的题：当你的牌价长期低于市场愿意出的价，中间那段差价一定会被人赚走——不是黄牛就是渠道，不是渠道就是二级市场。你只有两条路，要么承认那个市场价、把自己的价提上去，要么就得一直养着一支替你抢货的队伍，还得年年为它闹心。

这道题也不只出在酒桌上。

演唱会门票开票即秒空，转手翻几倍；限量球鞋原价买不到，一上脚就是溢价；当年紧俏的热门车型要加价才能提；春运的火车票总有人比你手快。凡是官方定价明显低于市场愿意出的价的东西，后面都跟着一群靠差价吃饭的人。骂他们没用，因为他们不生产任何东西，只是站在那道缝上收费。缝有多宽，他们就能收多少。

对做生意的人来说，这里面有一条可以搬走的道理：你的定价如果长期低于市场愿意出的价，那多出来的那部分不会凭空消失，它只会在你看不见的地方被人拿走，还顺带养出一批靠这个吃饭的人。等你想把它收回来的时候，动的就不只是价格表，还有一整条已经形成利益的链子。

茅台选了第一条路。代价也很清楚：承认市场价，就意味着市场价往下走的时候，你也得跟着往下走。2025年12月那次倒挂已经演示过一遍。批价是逐日变动的行情，8月8日的1710元只是那一天的数，2025年12月它还跌到过1499元以下。

一瓶酒的四个价格里，藏着的其实是一个很老的商业问题：定价权在谁手里。

过去八年，茅台把牌价钉在1499，看上去是它说了算，实际上真正的成交价一直是市场说了算，中间的差价谁近水楼台谁拿走。现在它把牌价往上抬，抬到离市场价只有几十块的地方。这一步走完，那笔钱才第一次真正回到出酒的人手里。