商场中庭，档期排不开了

今年夏天一个接近凌晨的夜晚，北京凯德MALL·太阳宫商场已经过了营业时间，中庭开始连夜换场。上一场展台活动刚刚结束，展位和物料就要迅速拆除运走，下一场活动的工作人员随即进场搭建。他们只有一个晚上的时间，要在第二天商场开门前把新的展台、易拉宝和各类物料全部布置到位。

“排期很紧张，今天谁到期了，晚上就要撤走，下一场活动要立刻进场接上。”凯德MALL·太阳宫商场总经理王方告诉经济观察报，这种紧张来自中庭档期的“超额认购”。

今年暑假，一场汽车主题活动原本希望覆盖7月和8月，但商场无法提供连续两个月的档期。7月，中庭已经排有一场大型展览，同时还要承接蔡徐坤、周杰伦的粉丝会应援活动。商场最终只能把各活动时间压缩，再从几个活动换场之间挤出一个周末，见缝插针地安排应援活动。

商场出租中庭并不是一门新生意。过去，中庭主要用于地产项目销售、汽车展示和服装特卖，现在的IP快闪、明星应援、运动体验、品牌首展等活动，开始争相预定暑期和节假日的热门档期。位置有限，商场有了挑选项目的余地：能否带来客流、是否符合商场定位、能不能带动场内门店销量，变得比一笔场地租金更重要。

中庭供不应求

今年暑假，凯德MALL·太阳宫商场收到的中庭合作意向明显多于往年同期，但最终落地的仅约三成。

这并非个例，一位长期从事购物中心运营的人士告诉经济观察报，部分商场中庭位置只有1到2个，春节、暑假等热门档期提前三个月便会被预定出去。当档期紧缺、商场又希望达成入驻合作时，有的商场会尽力调整时间，让品牌方“插队”进来。有时档期实在排不开，只能忍痛割爱，介绍项目去其他商场。

档期排不开之外，中庭租客的业态也已经发生了变化。王方介绍，目前进入中庭的项目大致分为四类：一类是零售导向的IP快闪店，主打卖货，比如名创优品联名快闪、宝可梦快闪店；一类是体验导向的IP主题展，在中庭搭建大型打卡场景，同时设置小型周边销售区；还有一类以品牌推广为主，包括明星到店、新品发布、会员活动或品牌周年庆等。除此之外，商场也会自行策划活动，推动外部活动与场内品牌的联动。

服装品牌一直是中庭常客，但是他们的“活动内容”变了。

以前服装品牌来到中庭后，简单搭建展位和临时货架，甩卖反季商品。现在，服装品牌更倾向于展示和销售当季新品，展现品牌理念的意图更强烈。中庭还有一个功能是“链接客户”。王方介绍，在凯德MALL·太阳宫商场，蕉下等新签约品牌，在门店装修期间会先进入中庭展卖新品，在正式开店前积累顾客；BLUE ERDOS、STACCATO、ONLY等已入驻品牌，也会在门店重新装修期间设置临时展位，避免和顾客中断联系。

当然，如果服装品牌只是为了反季促销，商场也不会把稀缺的中庭位置让出来。多位业内人士告诉经济观察报，对于中庭位置的价值挖掘，购物中心既要看项目能否带来客流，也要考虑其品牌调性以及场内固定商户的反馈。位于首层、签有长期租约的服装和运动品牌商户，通常都会关注商场一层的中庭在做什么活动。一个与商场定位不符，或可能影响周边门店经营的项目，即使愿意付高额租金，也未必能够进入目标商场的中庭。

此外，与过去以短期租场、完成一轮展卖后即撤场不同，中庭项目开始呈现长期化运营的特征。凯德MALL·太阳宫商场称，中庭项目过去以3至7天的短期快闪为主；现在，持续两周乃至一个月的主题展占比正在提高。王方介绍，活动周期主要根据资源方的投入和预计回报确定，部分项目会通过延长销售周期平衡投入。

商场不只算场租

中庭位置通常位于购物中心的首层，这里能够吸引主入口、扶梯处和各楼层开阔区域的顾客视线，是商场内客流最集中、展示面积最大的一块公共空间。

去年，凯德MALL·太阳宫商场停止引入传统的商品特卖活动。短期活动虽然能够带来场租，但也会分走长期租户的生意。在王方看来，中庭不能只算一笔场租账，它还是商场对外展示的一块招牌：“中庭所展示的内容，就代表着这个商场希望吸引哪几类客群。”对于一个中庭项目，商场除了计算直接场租，还会观察活动能否带来新的客流，能否带动场内固定商户的销售，能否沉淀会员和形成再次到店，以及项目在社交媒体上的传播。

今年暑假，凯德MALL·太阳宫商场在举办蔡徐坤官方应援活动前，先向粉丝了解他们希望获得哪些餐饮优惠，再与场内商户逐一沟通，最终有17家门店参与。王方介绍，活动当天有超过2000人到场，参与活动的所有门店销售额均有不同程度的增长。这场活动在小红书传播后，其他明星的粉丝团体也开始主动联系商场，询问场地合作。

中庭租赁没有统一收费标准，通常是一案一议。王方介绍，对于希望占用黄金周末、举办两三天促销活动的品牌，商场会按照场地和日期收费；对于商场希望引入的IP、首展或外部机构，则可能降低场租，采用销售分成、资源置换或联合营销的方式。

更长远的一笔账是临时进入中庭的品牌能否经过市场测试，最终转为长期租户。凯德MALL·太阳宫商场根据消费者调研得知，户外品牌颇受目标消费者的青睐，于是该商场持续在中庭引入相关快闪活动，期待能打动市场热门的户外品牌长期入驻。

不过，上述业内人士告诉经济观察报，一场户外主题快闪的费用可能达到上百万元，不少品牌仍对短期投入较为谨慎。对商场而言，让中庭里的临时品牌最终转为长期租户是更理想的结果，但这也取决于品牌的投入意愿和活动期间的实际销售额。

（作者 罗文利）

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罗文利

大消费新闻部记者 长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn