毛戈平：一个国货高端美妆高质量增长的稀缺样本

毛戈平以高端调性、精细化运营、用户资产沉淀，跑出韧性增长路径。

作者| 沐 沐

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

随着粗放式扩张时代落幕，美妆行业已进入存量竞争的深度博弈。一边是线上流量成本攀升、投放效率走低；另一边是线下门店客流承压、运营成本上涨。在双重挤压下，多数品牌陷入增长困局，不得不依靠降价让利、收缩布局换取短期生存空间。

高端美妆市场的竞争只会更残酷。在外资巨头群雄环伺下，本土品牌的高端化早已不是简单的提价或营销包装，而是一场涉及产品定价权、渠道选择权和用户忠诚度的综合较量。

多重挑战之下，高端赛道的生存门槛被持续抬高，恰恰是在这种竞争周期，真正具备抗压能力的企业反而凸显出来，为国货高端赛道韧性发展提供了具有参考价值的例子。深耕本土高端美妆二十余年的毛戈平(股票代码：01318.HK)，就是其中典型的观察对象。

作为国内稀缺高端美妆龙头，毛戈平的经营表现一直备受行业关注。自登陆资本市场以来，毛戈平业绩一路走高，2025年其营收规模更是首次突破50亿元大关。时至今日，毛戈平依旧保持着不错的增长势头，8月28日，毛戈平披露2026年上半年业绩报告，在2026年上半年其收入与利润均大涨。

透过毛戈平2026年上半年财报可以发现，在经营质量上毛戈平同样表现出色，主要体现在以下几个核心数据上：

1、盈利能力进一步夯实，总收入同比大涨26.2%至32.67亿元，净利润同比大涨20.3%至8.07亿元，剔除汇兑及股份支付影响，净利润8.62亿元，同比增长23.6%；

2、全渠道稳健增长，线上渠道收入为17.27亿元，同比增长33.2%，线下渠道收入为12.24亿元，同比增长19.9%；

3、用户资产持续加厚，线上线下注册会员数分别约为1864万人、744万人，复购率分别进一步提升至24.8%、30.6%；

4、三大品类齐增长，彩妆和香氛增速均超30%，护肤上半年大卖12.12亿元，同比增长11.5%；

5、定价体系稳定，三大品类产品总销量均同比增长的同时，平均售价保持稳定，其中彩妆和护肤产品均价皆稳中有升；

6、多款核心单品达亿级规模，其中奢华鱼子面膜零售额为10亿+，光感柔纱凝颜粉饼则超3亿。

可见，毛戈平在实现规模扩张的同时兼顾了经营质量。聚美丽深度拆解毛戈平2026年上半年财报发现，其实现韧性增长的原因在于精细化渠道运营、用户资产持续沉淀，以及对高端定位的长期坚守。

全渠道提质进阶，以三大差异化策略撬动韧性增长

存量竞争下，美妆品牌的增长路径大致分化为两条：其一规模导向增长，依托大促冲量、用降价换取份额，营收数字好看，盈利能力却持续承压；其二质量导向增长，守住定价体系、优化渠道结构，更看重长期经营效率，在行业下行周期中后者更能检验企业的真实实力与增长韧性，也更为稀缺。

毛戈平显然属于后者，其韧性增长充分投射在全渠道的经营结果之上。

△图源：毛戈平财报

线上，面对流量成本的持续走高，毛戈平没有被动卷入流量内卷，而是依靠平台精细化运营保持高效投放、稳住投放转化效率，实现线上业务的良性增长。毛戈平财报显示，上半年其线上渠道收入为17.27亿元，同比增长33.2%。

线下，虽身处客流承压的环境，毛戈平依然保持稳健增长，同店运营效率不断改善，单柜产出亦得到进一步提升。据财报披露，上半年毛戈平线下渠道收入为为12.24亿元，同比增长19.9%，这得益于每个专柜平均销售额增加，平均销售收入由去年同期的280万元进一步提升至330万元。

△图源：毛戈平财报

这些数据的含金量并不低。因为百货体系里单柜产出的提升，往往意味着品牌议价能力和消费者主动进柜意愿的增强，而这并不是靠打折能换来的。

更难得可贵的是，在实现规模增长的同时，毛戈平还维持着行业较高水准的盈利质量。

在行业大促、价格内卷的环境下，毛戈平始终守住自身定价体系，业绩提升并非依靠价格让利换来，更多是来自产品结构优化和深度用户经营。结合毛戈平财报来看，上半年其彩妆、护肤及香氛三大品类产品总销量均同比增长的同时，平均售价保持稳定，其中彩妆和护肤产品均价还稳中有升。

△图源：毛戈平财报

由此也引出值得讨论和分析的一个问题：在如今普遍承压的行业周期中，毛戈平为什么还能逆势实现高质量增长？

拆解来看，答案藏在毛戈平的三大差异化经营策略里：

一是沉淀长生命周期核心单品，拒绝短期爆款依赖。

不同于行业普遍追逐爆款、快速上新的打法，毛戈平反而选择把资源集中在长生命周期的经典单品上。

这一策略也得到了市场实打实的验证，今年上半年，毛戈平旗下多款核心单品达亿级规模，其中奢华鱼子面膜零售额为10亿+，光感柔纱凝颜粉饼超3亿元，奢华养肤黑霜、奢华鱼子气垫也均突破2亿元。

这种“不追风口”的产品逻辑，恰好可以打磨产品长期生命力，为品牌穿越周期提供增长底气。

二是精细化客群管理，打通品类与渠道的协同价值。

毛戈平对渠道和品类的理解，不是简单的“全渠道铺货”，而是精准分工：线上做拉新与效率，线下做信任与连带；彩妆和香氛负责拓展新客边界，护肤则承接老客复购。

这一策略的成效正在持续释放。今年上半年，毛戈平彩妆、护肤及香氛三大品类齐增长，其中彩妆和香氛增速均超30%，护肤上半年大卖12.12亿元，同比增长11.5%。

△图源：毛戈平财报

通过精细化客群管理，毛戈平让不同渠道、不同品类在整条增长链路中各司其职，继而打通从拉新到留存复购的完整链路，释放协同价值。

三是持续加厚用户资产，构筑长期复利护城河。

如果说经典品策略回答的是“靠什么增长”，精准客群管理回答的是“怎么增长”，那么用户资产积累回答的则是“如何持续增长”。

一直以来，毛戈平始终把用户资产积累放在长期发展的重要位置，会员规模持续扩容，复购率稳步提升，核心客群贡献高度集中，形成可持续的消费基本盘。据财报显示，上半年毛戈平线上线下注册会员数分别约为1864万人、744万人，复购率分别进一步提升至24.8%、30.6%。

△图源：毛戈平财报

当用户底盘足够扎实，企业便拥有了自我造血的能力，不必持续消耗高额成本抢夺外部流量，依靠存量用户的持续消费力，让增长具备更强的确定性与可持续性。

把这三条策略串起来看，毛戈平的高质量增长并非某一单点的胜利，而是产品、渠道与用户资产的体系化成果。当行业仍在流量与价格中内卷，毛戈平已然用这套差异化、系统性的经营逻辑，跑通了本土高端美妆的韧性增长路径。

市场份额持续提升，高端定位完成全链路落地兑现

全渠道的韧性增长，表层是经营数据的向好，更底层的是品牌高端定位在业务层面的系统性落地。

创立之初，毛戈平便瞄准本土高端美妆赛道，在当时国际品牌主导国内高端市场的行业环境下，坚定确立做中国人自己高端美妆的目标。且其对高端定位的长期坚守，并非停留在营销口号，而是贯穿产品开发、渠道布局、品牌建设、全球化扩张等全链条。

产品端，毛戈平已完成“彩妆+护肤+香氛”的全品类布局，围绕“东方美学+高端渠道+品类扩张”强化高端美妆定位。在稳固彩妆基本盘的基础上，发力高客单价的高端护肤线，并借力香氛等新品类打造新增长曲线。

渠道端，毛戈平坚持“线下重高端体验、线上拓全域增量”的双轮驱动战略，线下专柜不断拓展，报告期内在持续升级成都SKP、杭州湖滨IN77专柜设计，以及在杭州湖滨步行街开设首家旗舰店的基础上，今年下半年计划进驻南京德基广场、上海兴业太古里、香港时代广场等更高势能商场。

品牌端，毛戈平始终以“东方美学”为核心，持续深耕文化赋能。继与故宫文创、Team China联名合作后，今年1月，再次联袂中国国家队推出“盛彩晶曜”系列，5月，又与成都熊猫基地文创携手共同推出“幻花御境·萌趣万象”系列，持续拓展东方美学表达维度，进而丰富品牌的精神内核。

夯实国内高端市场基本盘的同时，毛戈平也在有序推进品牌出海与全球化扩张，这是其将自身高端美妆的影响力推向国际舞台的关键一步。2026年1月，毛戈平与背靠LVMH集团的全球知名消费投资公司路威凯腾L Catterton达成战略合作，根据协议，路威凯腾将利用其全球化资源，协助并赋能毛戈平拓展海外高端零售渠道。

从市场数据来看，这一系列布局正在转化为真实的市场竞争力与行业话语权。据Euromonitor数据显示，毛戈平在高端美妆市场的份额稳步提升，是少数保持份额上升的中国品牌。

由上观之，毛戈平的高端化不是一场营销战役，而是依托产品力、高端渠道、文化心智与全球化势能多维共建的长期价值体系。当多数本土品牌仍在高端化的门口徘徊，毛戈平已用二十余年的深耕，把高端的战略构想变成了经营现实。

从毛戈平的长跑，窥见国货高端美妆韧性发展的路径

当下的美妆行业已经告别简单流量驱动时代。对想要向上突围的本土高端品牌而言，真正的韧性，不是逆势盲目扩张，而是在周期波动中建立起难以被轻易复制的长期价值体系。

毛戈平恰好是践行这套逻辑的成功案例，它的出现带给行业的意义早已超越高增长的业绩本身，它真正改变的是行业的一个底层判断：过去多年，“国货能不能做高端”始终是一个被争论的命题；而毛戈平用二十余年的深耕证明，这不再是一个“能不能做”的问题，而是一个“怎么做好”的问题。当本土品牌开始掌握产品定价权、渠道话语权与文化解释权，高端美妆市场的竞争规则正在被重新书写。

更深一层分析，毛戈平提供的不只是一套经营方法论，更是一种产业自信。因为在行业波动周期中，对本土高端美妆品牌而言，告别粗放增长、跳出内卷博弈只是起点，真正的破局之道，是坚守高端定位不动摇、沉下心打磨经典产品的长生命周期、善用长期复利思维沉淀用户资产，这既是毛戈平这类高端美妆穿越周期的核心底气，也会是未来国货高端美妆站稳本土、走向全球的关键。

视觉设计：筱情/乐乐

微信排版：沐沐

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