厂商关系“脆弱期”，白酒渠道迎重构大考

随着2026年白酒上市公司半年报陆续披露，一个细节引发行业关注：多家酒企的经销商数量出现不同程度的缩减。有企业解释为“优化渠道结构”，有企业归因于“主动调整低效客户”，但无论如何表述，一个事实正在浮出水面——白酒厂商关系正在经历前所未有的松动期。

如果将视野从财报数字拉回产业现场，过去一年间许多厂商反目纠纷的案例集中爆发……这些不是个案，而是存量竞争时代厂商关系脆弱性的集中爆发。

当增量红利消退、终端动销放缓、价格倒挂成为常态，曾经被高增长掩盖的结构性矛盾正在全面显性化。如何重建厂商信任、重构合作模式、重塑利益分配机制，已经从一个管理命题上升为决定酒企渠道根基的战略命题。

1

厂商关系迎来脆弱期：

传统模式失序，矛盾集中爆发

在行业高速增长的增量时代，货顺价卖、打款顺畅、利润空间充足，厂商之间即便有分歧，也能在增长的红利中消化包容。“大家目标一致，品牌做大了自己也能赚，委屈咽下去，继续干”，是那个阶段厂商关系的真实写照。资深快消品行业专家邢仁宝指出，有钱赚的时候，什么都好谈；赚不到钱的时候，每一笔旧账都要算清楚。不是感情破裂了，是钱没了，感情才破裂。

而当下，终端动销持续下滑，社会库存高企，价格倒挂成为常态，一箱货压半年、卖一件亏一件的情况普遍存在。原本可以容忍的区域划分、政策倾斜、费用结算等问题，如今都变成了关乎生死的核心矛盾。

传统白酒厂商合作体系中，厂家始终占据主导地位：定产品、定价格、定任务、定政策、定投放，经销商更多承担垫资方、仓储方、配送方的角色，在市场决策与利益分配中话语权极弱。和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江表示，传统的白酒厂商合作模式更多是厂家主导，经销商更多拥有执行权，很多时候话语权较弱，只能在厂家框定的政策范围内进行市场决策、渠道利益分配，完全被动依附。

这种模式下，厂家的核心诉求是回款与出货量，对经销商的利润空间、库存压力、动销难度关注度不足。行业上行期，压货模式屡试不爽；但进入调整期后，消费疲软、动销下滑，厂家依旧按目标强行压任务，货品积压在渠道环节并未真正流向消费者，直接导致经销商高库存、高资金占用，甚至面临现金流断裂的风险。

与此同时，窜货乱价频发、价格体系失控、渠道利润被层层稀释，再加上厂家政策 “一刀切”、重招商轻运营、市场协同不足等问题，进一步加剧了厂商之间的隔阂与对立。

厂商关系脆弱的另一核心原因，是规则与数据的双重不对等。一方面，厂家掌握完整的营销系统后台，窜货记录、终端动销、打款数据全部掌握在酒厂手中，窜货认定、罚款标准往往由厂家单方面制定，经销商缺乏对等的核验手段，只能被动接受处罚。

另一方面，行业长期以来“只设计招商政策，不设计退出机制”，库存如何处理、未兑付市场费用谁承担、保证金退还条件、渠道移交如何补偿等关键问题，在合同中普遍空白。合作顺利时缺陷被掩盖，一旦合作终止，经销商十几年投入的沉没成本缺乏兜底保障，往往只能通过诉讼维权。

更值得警惕的是“卸磨杀驴”式的处理方式带来的行业示范效应。厂家即便赢了官司，也会让其他区域的经销商心生猜忌：“我帮品牌做大，最后会不会也是这个下场”，最终导致全行业经销商人人自危，打款更谨慎、合作留余地，看似赢了当下的渠道控制权，实则输了渠道人心。

2

从零和博弈到联盟共生：

重构厂商关系的新路径

面对渠道调整，不少酒企下意识选择了这样的普遍做法：忌惮大商势力过大，通过拆分区域、直供终端、压缩任务、终止合作等方式逐步切割，将老经销商彻底清退出局。但这种方式的代价，是渠道信任的崩塌与市场生态的破坏。

邢仁宝认为，酒企更应该学习刘秀、赵匡胤的“和平赎权”思路：收回实权，但保全财富，给功臣一条体面转型、退场的出路，不赶尽杀绝。渠道可以扁平化，可以收回独家代理权，但不能把老商十几年投入的沉没成本全部清零。库存兜底、未结算费用、保证金、历史市场投入，都要有协商、补偿、过渡方案，而不是一纸通知就剥夺全部生存根基。

对老一代经销商而言，不适合做独家总代，也不意味着就要彻底出局。厂家可以引导其转型为服务商、团购合伙人、平台股东、仓储配送商，换一种身份继续参与生意，给老商留足转型的空间与尊严。一个品牌的渠道成熟度，从来不看你能招到多少新经销商，而看你如何体面送走曾经陪你打天下的老商。对历史贡献的尊重，最终会转化为渠道对品牌的长期信任。

要从根源上破解厂商博弈的困局，核心是将经销商从“渠道工具”转变为“价值共创者”，构建风险共担、收益共享的命运共同体，而 “厂商联盟体” 正是当下行业探索的重要方向。

李振江对此解读道，白酒行业的“厂商联盟体模式”，就是酒厂与市场核心经销商、渠道商、终端商等产业链主体，以长期战略合作、利益深度捆绑为核心，通过股权绑定、资本合作、渠道共建、市场共治、风险共担等方式结成的紧密命运共同体。这种模式以资本为纽带，有效解决了传统合作中 “压货与动销” 的核心矛盾，稳定渠道秩序并提升价格管控能力。

其中，珍酒·大珍打造的“万商联盟” 是近期的典型案例。该模式以“专属产品+闭环模式+收益保障”为核心，设置短期销售价差与返利、中期股权增值收益、长期渠道供货与经销权转让收益的三重利润回报，同时配套严格的全控价体系、网格化管理与违规处罚机制，既绑定了经销商利益，也守住了渠道秩序底线，最终实现了上市后的快速破圈与渠道稳定。

联盟体的本质不是“换概念招商”，而是真正把厂商的利益拧成一股绳。厂家不再只盯着回款，经销商也不再只想着短期价差，双方从“零和博弈”走向“正和共生”。

3

渠道的终局，是将心比心

站在白酒行业发展的高度回望，厂商关系的每一次调整，都折射着产业逻辑的深层变迁。从产品主权时代的“依附关系”，到渠道主权时代的“共生博弈”，再到消费者主权时代正在形成的“联盟共生”——这条演进轨迹的本质，是白酒产业从“资源驱动”走向“能力驱动”、从“单向控制”走向“双向赋能”的历史进程。

真正的渠道壁垒，从来不是合同条款堆砌出来的，而是利益共享机制培养出来的。当经销商把身家押在一个品牌上开荒拓土时，他的忠诚是真实的；当经销商发现市场成熟后自己成了“可替换零件”时，他的寒心也是真实的。厂家赢了一场官司，失去的可能是一整片市场的人心。

真正的品牌韧性，从来不是压货能力决定的，而是危机时刻的担当能力决定的。当库存高企时厂家是帮忙消化还是加速切割？当现金流断裂时厂家是拉一把还是推一把？当合作到期时厂家是体面善后还是一纸了断？这些选择，每一个都在向全行业释放信号——这个品牌值不值得经销商托付未来。

真正的行业成熟，从来不是头部企业的规模竞赛，而是商业文明的整体升级。只设计招商政策不设计退出机制的行业是瘸腿的；只追求回款不关心渠道健康的模式是不可持续的；只把经销商当业绩工具不当作合作伙伴的生态是注定脆弱的。厂商关系从“零和博弈”走向“共生共赢”，不仅是企业层面的效率命题，更是行业层面的文明命题。

存量竞争的时代，洗牌不可避免。但洗牌的方式，决定了洗牌之后谁能真正留下来。那些把经销商从“蓄水池”变成“自己人”的企业，才能在周期穿越中积累真正的渠道信任；那些懂得“体面送走老功臣”的品牌，才能让新加入者敢于全力以赴。

*由于平台推送规则变更，请务必点击公众号主页右上角“三小点”，点击“设为星标”，以确保第一时间收到「酒说」的专业文章！

监制：王赫 美编：鲍志男

声明：

①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。