48元一杯奶茶，“收割”了谁？

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

进入8月，过完立秋，奶茶又火了一轮。

今年走红社交媒体的文案，也从“秋天的第一杯奶茶”，更新为“众所周知，奶茶比气温更早入秋”。

与此同时，古茗茶饮最近因为联名刷了屏，有网友晒出排队截图，前面排着2万多人。

小红书用户晒出奶茶照片和排队截图

由于古茗茶饮在上海没有分店，有人宁愿坐1小时33分钟的地铁，也要去昆山喝上一杯。更有人制作了《如何从上海市区买到古茗（地铁版）》的详细攻略，发至互联网平台，引发近千点赞、数百收藏。

网友自制攻略《如何从上海市区买到古茗（地铁版）》

而在上海新天地，阿嬷手作的小程序上常常弹出一行字：“前方168杯制作中，预计等待1小时52分钟。”

环贸iapm、前滩太古里、虹桥天地……类似的排队场景在每个高端商圈的奶茶店门口反复上演。

一杯奶茶，凭什么让人心甘情愿等上两小时？动辄30元起步、部分限定款冲到48元的价格，买到的仅仅只是味道吗？

6分钟3000单

这杯奶茶到底在卖什么？

阿嬷手作，这个从广西走出来的奶茶品牌，在上海新天地开出首店当天，6分钟接了3000单，直接让小程序崩溃。如今，它在全国虽然只有86家门店，却成了上海白领圈层的“社交货币”。

泰柯茶园则是另一番光景。这家泰式茶饮品牌的招牌产品“咸法酪泰奶”，以芝士乳酪打底，搭配泰奶和咸奶盖，顶部做成猫头奶霜造型。上海新天地门店开业时，排队一度超过200米，等候时间长达1到2小时。

小红书用户感慨泰柯茶园的排队

最震撼的当属喜茶Lab2.0。今年2月，它在上海丰盛里开出全国首店，凌晨3点就有人到场排队，等候时间一度超过8小时，黄牛代购费炒到90元一杯。这家店把茶饮、烘焙、蛋糕、冰淇淋四个实验室集于一身，产品线接近100种。

这些贵价奶茶有一个共同点：不便宜，但永远在排队。有人调侃：“这年头，喝奶茶也要验资了。”

那么，这杯奶茶凭什么这么贵？翻开这些品牌的菜单，单杯价格大多在30元左右，阿嬷手作更曾推出48元一杯的季节限定新品“莲雾与山竹”。48元是什么概念？上海一份普通的外卖午餐也就30元出头。

阿嬷手作小程序“莲雾与山竹”价格界面

为了让人“心甘情愿”掏钱，这些品牌各有各的故事：阿嬷手作主打“手作”，上了年纪的“阿嬷”们当着顾客的面现熬芋泥、现蒸麻薯；泰柯茶园用2到4小时时效期的新鲜感营造泰式风情；喜茶Lab2.0则把“实验室”概念玩到了极致，裸露的红砖、散落的手稿，宛如一座创意工厂。

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精打细算的职场人

为什么愿意为“贵”买单？

排队买贵价奶茶的，十有八九是职场人。当代职场人的消费观，正成为情绪消费的典型样本。据预测，2026年中国情绪消费市场规模将达到2.72万亿元。有研究显示，多数年轻人通过消费来缓解焦虑、获取即时快乐，“悦己经济”正在崛起。

放在新天地、静安嘉里中心这样的高端商圈，30元的奶茶在奢侈品店铺之间，反而显得不贵了。它像是普通消费者进入高端商圈后最容易获得的“入场券”。用一杯奶茶的钱，买一种“我也在享受品质生活”的参与感。

更重要的是，这类消费天然适合被分享。一杯阿嬷手作发到朋友圈，可能会收到几十个点赞；一张泰柯茶园的猫头奶霜照片，能引来“在哪里买的”询问。这些互动本身，就是一种额外的“情绪增值”。

《去有风的地方》剧照

精打细算的职场人，为什么愿意为“贵”买单？他们会为了几块钱的优惠券切换比价，也愿意排两小时队花48元买一杯“网红奶茶”。这不是职场人变了，而是这杯奶茶承载的东西变了。

经济学里有个概念叫“口红效应”。经济承压时期，人们会减少大额支出，转而购买价格不高、但能带来满足感的小件消费品。

一杯30元的奶茶、一个69元的盲盒，恰好都在“咬咬牙就能拥有”的区间。当大额消费越来越谨慎，一杯能发朋友圈、能带来片刻满足的奶茶，就成了最触手可及的“廉价奢侈品”。

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职场人最奢侈的消费

是“可控的快乐”

连续加班两周的上海白领小陈说，她专门去新天地排队买了一杯阿嬷手作：“喝到第一口芋泥的时候，感觉整个人都活过来了。贵是贵了点，但比起去做一次心理咨询，这算便宜的了。”

小陈的感受并非个例。职场人的情绪消费，其实是在买一种“可控的快乐”。ppt改了三版还没通过，会议开了两小时没有结论，只有这杯奶茶，下单、付款、拿到手，整个过程确定、可控、即时反馈。在充满不确定性的职场里，一杯48元的奶茶，是少数能自己说了算的“小确幸”。

小红书用户购买阿嬷手作奶茶的心情记录

贵价奶茶能火多久，仍是个未知数。奈雪曾经也是30元以上的“高端茶饮”代名词，如今已将主力产品价格降到20元以下。有人愿意为48元的奶茶打卡一次，却未必会反复购买。

无论茶底是几万元一斤还是几十元一斤，当奶和糖加入后，消费者的味蕾未必能分辨其中的差别。但真正让他们买单的，不只是茶叶的产地或山竹的颗数，而是那份“这杯奶茶值得我排队”的氛围感和故事感，就好像是对忙碌工作的一种小小的、确定的奖赏。

又快到周末了，你会排一两小时队，买杯几十元的奶茶吗？