亚朵起诉重庆朵雅，索赔10万，酒店巨头为什么要和小旅馆较劲

本文作者——宋西｜萨拉曼卡大学社会学硕士

一个是在美国纳斯达克敲钟、年营收突破70亿元、净利润超12亿元的中高端“酒店第一股”。

一个是位于重庆铜梁县城、只有十来间客房的家庭式小旅馆。

两家原本不可能产生交集的酒店，因为一场官司缠在了一起。

8月中旬，亚朵以商标侵权的名义，将“朵雅酒店”告上法庭，索赔10万。

这事不是孤例。

上个星期，全季酒店也刚起诉了一家只有十间房的“金季酒店”。

酒店巨头为何都在和小旅馆“较上了劲”？

亚朵为何起诉

《商标法》第五十七条规定，未经许可在同一种商品上使用与注册商标近似的商标、容易导致混淆的，构成侵权。

亚朵认为，“朵雅”在平台上宣传时，使用了与自己商标近似的表示，39个房间的酒店，在招牌、前台、客房门、客房号码牌、吊顶灯、电梯门、被子等物品上，和亚朵也很相似。

这家涉案小旅馆营业已有5年，系经当地市场监督管理局正规核准登记设立，童先生于2025年底接手经营。

两个酒店在市场定位、价格区间、消费群体上差异比较明显。

朵雅酒店客房单价仅几十元至百元上下，面向县城务工人员、探亲访客等极度价格敏感型群体。

而亚朵客单价普遍在350元至600元以上，面向商旅中产。

童先生认为，双方在门头设计、LOGO、室内装潢、服务体系上毫无相似之处，完全不存在搭便车、蹭流量的故意。

亚朵正处于品牌价值的关键扩张期，8月20日发布了上半年业绩。

数据显示，公司实现净收入63.02亿元，同比增长44.1%；归母净利润10.11亿元，同比增长51.3%。

截至6月底，亚朵运营酒店数量达2175家，客房总数达24.25万间，筹建中还有811家。

国内一二线城市中高端酒店市场已趋于饱和，各大连锁品牌正在下沉三四线城市及县城。

亚朵也是如此。

创始人兼CEO王海军说，公司将重点深耕高线城市核心商圈，同时扩展强三线城市、5A景区周边的特色物业机会。

业务下沉，与铜梁县的朵雅撞了个满怀，也不意外。

亚朵近几年诉讼频繁。

天眼查数据显示，2025年至今，以亚朵为原告的历史开庭公告达 204则，其中侵害商标权纠纷相关公告高达 154则，占比约 75.5%。

亚朵对朵雅提起诉讼，让很多人想到了上市公司遇见小面，起诉河南南阳“渝见小面”夫妻店的案例。

舆论发酵后，“遇见小面”迅速撤销诉讼，创始人公开致歉，并反思商标维权流程。

但两个案件并不相同。

从起诉书看，亚朵认为朵雅对其整个品牌的“视觉体系”进行了“模仿”，而遇见小面主要卡在了名字上有“侵权”嫌疑。

渝见小面夫妻也确实得到了大众声援。

同样作为“弱势一方”，朵雅如果也以力量悬殊以及经营困难博得“同情”，难度有点高。

因为到底是无心之过还是主观故意，差别很大。

这已经不是讲“情分”还是讲“法律”的问题。

但朵雅是否真的侵权，最终还是要看法院的判决。

酒店行业商标侵权官司其实相当多。

最近几年，全季告过“金季酒店”，如家告过湖北黄石的“美如家快捷酒店”，桔子酒店告“橘子宾馆”。

连锁酒店通过统一的品牌运营，在消费者心目中形成了品质预期。

这些品牌、体验，是连锁品牌投入资金，经过长期运营后总结的结果，对经营确实有非常明显效果。

因为辨识度极为清晰。

有的小酒店虽然学不到灵魂，但“借鉴”一下风格，认为会在视觉上会给旅客一种同等价值的错觉。

这种“擦边”心理，有的是无心之过，有的是故意为之。

对于将触角伸到县城的连锁品牌来说，这种“擦边”不仅触犯了其利益边界，也动了连锁品牌的“蛋糕”。

从法律角度看，连锁酒店和小旅馆“较劲”无可厚非。

天眼查数据显示，全季酒店境内运营主体汉庭星空，作为原告涉及的侵害商标权纠纷案件共计159起。

但“较劲”背后，并不一定是真要拿到那十八万元的赔偿，而是通过高频的诉讼，发出“警告”信号。

“亚朵诉朵雅”案不是第一起，也绝不会是最后一起“大诉小”的知识产权纠纷。

跳出个案的情感偏向，它为两个不同的群体都敲响了警钟。

首先是给小微创业者提个醒。

营业执照上的字号，不等于你有了商标权。

开店起名别想当然，尽量找专业工具查一下全国商标注册情况。

招牌上老老实实用完整工商登记名称，别把某个词单独拎出来放大；保存好所有登记和经营的原始记录。

小微创业者真正的优势在于创新，复制别人的风格、体验，这种惰性思维本身也不是一个长久之计。

连锁品牌对商标看得越来越重，小聪明的代价不小。

给大企业的是“品牌治理课题”。

真正的商业护城河，从来不是靠机械地扫荡小微个体建立起来的。

大企业需要审视法务维权的外包机制，在维护产权的同时注入商业温度与社会责任，避免滥用法律武器伤害品牌赖以生存的公众认同。

对于非恶意、非竞争性、影响微弱的近似使用，是否可以先发律师函警示而非直接诉讼？

“遇见小面”的撤诉与道歉，展示了一种更具温度的可能性。

而给制度建设的带来的是“完善机制”。

期盼市场监管登记系统与国家知识产权商标数据库能早日实现更深度的跨部门数据互联。

在个体核名环节便增加前置商标冲突预警提示，从源头减少此类“合规却侵权”的制度缝隙，让大品牌的知识产权得到守护，也让小微商户的烟火生计拥有安全的土壤。