开渔季梭子蟹订单暴涨260%，即时零售的“鲜”字怎么写？

随着伏季休渔期陆续结束，全国多地进入开海季。广东、广西、海南以及浙江部分沿海地区迎来首批渔获，梭子蟹、皮皮虾、红花蟹等时令海鲜集中上市。海鲜消费也随之进入一年中的旺季。

与过去不同的是，今年更多消费者的“第一口鲜”，开始通过即时零售送到家。

淘宝闪购数据显示，开渔近一周，平台梭子蟹订单量环比上涨260%。目前包括永辉超市、盒马、三江购物、乐家超惠等商超在内的商家均已上线开海季海鲜，相关供给覆盖全国数百座城市。

“这轮增长并不只发生在沿海，兰州、呼和浩特、银川、太原、贵阳、乌鲁木齐等内陆二三线城市，也能够通过即时零售购买鲜活海鲜并30分钟配送到家。”淘宝闪购相关负责人表示。

从专业水产市场、商超水产区，到如今手机下单30分钟送达，海鲜消费渠道的变化，折射出即时零售过去几年的快速扩张。而在配送网络逐步完善的基础上，竞争进一步深入到品质环节：消费者已经不再满足于“能买到”，而是越来越需要送得快、买得好。

海鲜消费进入即时零售，“鲜”成为一道难题

海鲜是观察这种变化的一个典型品类。

相比饮料、零食等标准化商品，水产具有高度非标的特点。鱼是否鲜活、螃蟹活力如何、规格大小是否一致，很难仅通过一张商品图片完全呈现。消费者在线下购买时可以自己挑选，转移到线上后，“看不见、摸不着”带来的品质不确定性更加明显。

艾媒咨询首席分析师张毅向南都N视频记者表示，即时零售早期首先解决的是时效问题，而随着配送体系逐渐成熟， 品质确定性正成为新的竞争维度。

他观察到，消费者购买海鲜时越来越希望在线上“复刻线下挑货”的体验，例如明确要求鱼的品相、螃蟹是否鲜活。这一变化既与消费者更加注重健康和品质有关，也与产地直采、冷链等供应链基础设施逐渐完善，以及线上评价体系不断成熟有关。即时零售因此开始从“应急采购”向“品质餐桌”延伸。开海季的供给变化也让这种趋势表现得更加明显。

永辉超市华南中心线上负责人谢朱兵告诉南都记者，开渔后，仅从线上渠道来看，两广地区梭子蟹销量较开渔前增长超过400%。与此同时，随着南海开渔，广州市场的部分海鲜供应链正在缩短。此前东海梭子蟹从江苏吕四港运抵广州，通常需要24至36小时；而当货源切换到福建连江、东山岛及广东湛江等更近的产区之后，部分商品可以进入约12小时的短链路圈。

从产地到城市的时间缩短只是第一步。真正决定消费者最终体验的，是一只蟹、一条鱼离开水产柜台后，能否以快速而稳定的状态抵达家庭餐桌。

“30分钟送达”背后，履约开始被精准拆分

鲜活水产对即时零售提出了比普通商品更复杂的要求。以活蟹、活虾为例，打包密度、水温、氧气以及运输过程中的颠簸，都可能影响最终状态。谢朱兵介绍，永辉目前对需要打氧的活鲜采取按订单独立打氧，同时为活蟹、活虾预留足够空间，并根据气温搭配冰袋或科技冰。过去几年，活鲜履约还经历了包括包装、防渗漏等环节的多次调整。

履约时间也开始被进一步拆细。

平台分配订单之后，门店可以看到骑手预计到店时间。工作人员可以临近取货时再开始打捞、打包，尽量减少活鲜处于密闭包装中的时间。门店同时通过调整骑手取货动线、拣货路径和备货方式，压缩仓内等待时间。谢朱兵告诉南都记者：“我们是将骑手取货的入口及动线和普通进店消费者分流开的，前者有专门的出入口，路线会更短。并且我们的打包出货台也离这个出入口更近。”

乐家超惠也形成了针对线上订单的不同处理方式。面对近期的高温天气，乐家超惠的相关负责人告诉南都记者，针对淘闪线上订单，在活鲜充氧打包的基础上，额外配置冰袋锁温，确保配送到家时虾蟹仍保有活力。对于冰鲜海鱼，则坚持渔船-仓库-门店全链路冷链控温，线上订单采用“冰袋+保温袋”双重防护。

从行业角度看，这些看似细碎的环节，恰恰反映出即时零售竞争逻辑的变化。

过去行业首先解决“有没有”的问题。随着配送网络和商家覆盖逐渐铺开，竞争开始进一步深入到供给丰富度、供应链管理和履约服务细节。

从“买得到”到“买得好” ，考验商家和平台的协作运营

这种变化也可以理解为即时零售从1.0阶段向2.0阶段的迭代。

在1.0阶段，核心问题更多是“买得到”：通过数字化连接附近门店，再利用即时配送，把原本需要消费者到店购买的商品送上门。而到了2.0阶段，“买得到”正在成为基础要求，消费者开始进一步要求“买得好”。

但这里的“好”，并不只是商品本身的品质。对于海鲜而言，它首先意味着丰富度、鲜活度和规格相对稳定。永辉目前从产地端就开始进行商品分级，在码头按照重量、活力等标准验收，商品进入中心仓后生成批次码，并关联产地及入库时间，通过系统管理销售周期。

与此同时，“好”还包括服务体验。部分线上海鲜可以提供宰杀、去内脏等处理服务，并配有烹饪参考。过去消费者去水产市场完成的挑选、处理等环节，正在被逐渐拆解并纳入线上消费流程。

再往后，则是整个履约过程的稳定性：商品有没有货、规格是否一致、配送能不能准时、收到时是否仍然鲜活，以及售后出现问题后能否及时处理，共同考验商家和平台的协作和运营能力。

因此，即时零售2.0所竞争的，并不是单一环节，而是一整套消费体验。

淘宝闪购相关负责人表示，近一年来，平台依托淘宝全域流量，打通远近场消费，从商圈维度洞察用户的差异化需求，围绕生鲜优质供给运营，与商户共建差异化线上货盘，同时在履约环节兼容店仓一体、前置仓等多种业态，不断优化统一生鲜拣货、打包、履约标准，为用户提供好商品、高质量、好服务。

张毅认为，即时零售行业已经进一步升级。上游需要进一步连接产地，末端则需要针对不同商品设计专项履约方案，同时把清洗、宰杀等原来在线下完成的服务搬到线上。“从行业竞争来看，已经不仅仅是时效和补贴的竞争。”他认为，未来品质、供应链以及履约服务等能力的重要性会进一步提升。

这意味着，当基础配送能力逐渐趋于成熟，平台需要通过消费数据理解需求，商家需要重做供应链和商品标准，门店需要调整拣货、包装和服务流程，配送体系则要把这些环节最终稳定地送到消费者手中。

从这个角度来说，今年的海鲜消费旺季为行业提供了一个观察窗口：消费者希望“30分钟送到”，下一步决定他们是否继续下单的，可能不再只是“快不快”，而是这次消费究竟够不够“好”。从“买得到”到“买得好”，即时零售正在进入更深一层的竞争。

采写：南都N视频记者 徐冰倩