买5包拆成2000多包——直播间里到底在卖什么

昨天晚上十点多，本来打算刷会儿手机就睡。

结果刷到一个直播间，走不动了。

主播面前摆了一排盲盒，哪吒、八仙、故宫系列，各种IP混着来。规则挺有意思——开出指定款，可以额外多开一个指定卡包。卡包里有什么？不知道。但就是有人为了那个“不知道”，一包接一包地拆。

我在那个直播间蹲到凌晨一点半。

眼睁睁看着一个人买了5包，拆出指定款后又开了卡包，卡包里又开出新的指定款，又继续开……最后数了一下，5包变成了2000多包。

弹幕里全是“再来一包”“出隐藏了没”“求欧气”。

我当时脑子里只有一个念头——这些人买的到底是个什么东西？

如果是玩具，买一个就够了。如果是收藏，复购率不应该这么高。他们买的是那个“拆开之前的三秒钟”，是手伸进去那一瞬间的紧张和期待，是“万一这一包就是隐藏款呢”那个“万一”。

后来翻到一本书，企业管理出版社新出的，刘畅和朱新月合著的《情绪经济——万亿级的黄金赛道》，才慢慢把这事想清楚了。

书里第一个让我停下来的，是泡泡玛特的数据。

2025年全年营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，暴涨284.5%。光LABUBU一个IP就干了141.6亿元。毛绒品类卖了187.1亿元，同比增长560.6%，第一次成了公司收入占比最高的产品。毛利率72.1%。

一个卖玩具的公司，毛利率比做芯片的还高。

但更让我在意的是2026年上半年。营收171.7亿元，同比增长23.8%，归母净利润50.4亿元。数字本身不差，但资本市场当天反应是——市值2046.94亿港元，跟历史高点4504亿比，跌掉了一半多。

LABUBU所在的THE MONSTERS家族上半年营收44.54亿元，同比下降7.5%。创始人王宁在业绩会上说了一句话：“今年大概率完不成年初既定的30%增长目标。”

从一年涨185%到增速回落，从4500亿跌到2000亿，只用了不到一年。

有意思的是，知名投资人段永平作为第二大股东，被问到怎么看半年报时说了句：“作为股东，我其实觉得蛮好。”

为什么？因为泡泡玛特正在从“靠一个IP暴走”切换到“靠系统能力长跑”。王宁自己把2026年定义为“经营调整年”，说去年数字虽然好看，但“一俊遮百丑”。

这个案例太能说明情绪经济了。情绪可以让你一年翻接近两倍，但它也会波动、会退潮。真正能留下来的，不是那个爆款本身，是你能不能把爆款带来的势能转化成体系化的能力。

书里给了一个宏观视角。2025年中国情绪经济市场规模2.72万亿元，年均增长18.6%，是社零增速的5倍。预计2026年突破3万亿，2029年突破4.5万亿。从2022年的1.63万亿到2029年的4.5万亿，七年翻将近三倍。

再看人。近九成年轻人有过为情绪价值买单的经历，月均支出949块。上海市青少年研究中心的调查显示，56.3%的年轻人说他们“为情绪价值或兴趣买单”，比2024年涨了16.2个百分点。

每两个人里就有一个，买东西最先考虑的不是实不实用，是“这个东西能不能让我高兴一下”。

书里还提到一个对比——2024年英国毛绒玩具品牌Jellycat年营收折合人民币大概32亿元，2025年泡泡玛特光毛绒品类就干了187.1亿元。买这些的主力是谁？成年人。

这件事搁十年前谁敢想。

书分四个部分。

第一部分讲情绪经济为什么现在才火。以前人就没情绪吗？有，但没人在乎，更没人专门为你的情绪做产品。现在社交媒体把情绪搅得特别稠，高兴了想炫，难过了想被接住，焦虑了想找安慰，孤独了想被陪伴。这些情绪都需要一个出口，出口那头就是钱。

第二部分按年龄段、性别、圈层拆不同人群吃哪套情绪叙事。80后为什么为“治愈感”花钱？上有老下有小，满身疲惫。95后为什么吃“认同感”？从小被看见的需求特别强。Z世代为什么追“参与感”？不要成品，要“我动手我拥有”。不是笼统套话，是真的在拆。

第三部分选了十个赛道——文创、香氛、解压玩具、宠物经济、冥想App、情绪盲盒、陪伴服务——每个配了两三个实战案例。基本都是中小团队甚至个人创业者怎么靠情绪价值把事做起来的。拆得挺细，产品怎么设计的、定价怎么定的、渠道怎么选的。比如一个做香薰的品牌，别人讲“好闻”“助眠”，他们讲“你今天什么心情就点什么味道”。产品没变，购买的理由变了，价格翻一倍用户还觉得值。

第四部分讲失败案例，我看得最认真。

一个坑：把情绪价值做成噱头。包装漂亮、文案煽情，产品不行。用户第一次冲着新鲜感买了，收到后大失所望，不仅不复购，还帮你“避雷”。情绪经济的核心是感知，一旦用户觉得你在糊弄他，之前积累的所有好感瞬间归零。

另一个坑：忽略交付体验。情绪产品最大的敌人是“期待很高，收到很烂”。你卖的是“治愈感”，结果快递盒子破破烂烂、包装有折痕、产品有小瑕疵——那一瞬间用户的感受不是“算了凑合用”，是“我被辜负了”。情绪经济卖的不是产品，是承诺。你承诺给用户一个感受，就必须做到。

还有一个：只盯着年轻人。但年轻人的钱最难赚，注意力转移速度比你迭代产品还快。你刚摸准这波情绪，他们已经去追下一波了。

那天晚上我蹲到凌晨一点半，看着那个人从5包拆到2000多包。

你说他不知道自己被规则套进去了吗？我觉得他知道。但那种“下一包可能就是隐藏款”的感觉，比“我知道这笔钱花得值”的理性判断，更能拽住他。

情绪经济不是什么玄学。它就是一门正常的生意，只不过它的产品里多了一个东西叫“感受”。你得真的理解用户缺什么、怕什么、想要什么，然后把这个理解变成产品的一部分。

如果你在做消费品、文创、服务体验，或者想创业但启动资金不多，这本书能帮你少走点弯路。

《情绪经济——万亿级的黄金赛道》
刘畅、朱新月 著 | 企业管理出版社