格非研究院丨城市生活的烟火气，由农贸市场承包了

近期，格非研究院组织团队深入40多个农产品批发市场开展实地调研，前后历时一个多月。接下来我们将陆续刊发调研成果，本文是第6篇。

本期提要

1、社区生鲜即时配送的真实需求被高估。需求主体分散且不稳定——老旧小区行动不便的老人需求最刚性；双职工家庭在孩子幼时有阶段性需求；年轻人和单身群体多以外卖为主，极少采购生鲜食材。真正稳定需求的人群占比有限，规模效应不足。

2、前置仓模式面临高成本与低效的矛盾。为挖掘和维系消费者粘性，平台需持续投入广告、地推、低价引流、送券等策略，成本高昂。若前置仓覆盖范围内有真实需求的人群过少，则效率更低，而资本驱动的快速扩张进一步加剧了这一问题。

3、农贸市场具有不可替代的竞争优势。品种最全（两三千个SKU是常态）、鲜活品供应能力强（鸡要有鸡味）、提供免费粗加工服务、价格实惠，还承载着社区社交和生活服务的功能。广东农贸市场密度极高，远超统计数据。

4、渠道过度碎片化导致多方亏损。农贸市场、社区生鲜店、生鲜超市、生鲜电商、配送平台等多渠道并存，每个渠道都“吃不饱”，被迫重资产化运营，成本上升而收益未增，整体流通效率反而下降。

5、过度竞争的社会代价不容忽视。农贸市场背后的多层流通体系为普通人提供了大量低门槛、有成长空间的就业机会和创业通道。若农贸市场大量消失，这些岗位将消失，依赖采购劳动实现价值和社会融

入的边缘群体也将失去生活空间。

平台最大的卖点是便利，生鲜产品的即时配送和外卖的一对一急送是最典型的。但是，这类需求到底有多大，这种便利实现的代价是什么？关于这一点，我想从不同家庭和群体说起。

谁在城市买菜？

先从小T家说起，小T一家六口在广州，两夫妻是上班族，婆婆负责带2岁的宝宝，公公负责买菜做饭，外婆在广州做家政，周末放假就会回来住，周末的饭菜由外婆负责。

对于从老家农村进入到城市，原来每天主要工作是种菜的公公来说，买菜做饭就成为他的主要工作，食材采购和煮饭的劳动，就变成了他生活的主基调，成为了打发时间和实现价值的主要寄托。对于比较社恐的公公而言，在城市还没有找到“朋友”。因为不带孩子，缺少兴趣爱好，也因此缺少与其他人发生链接的契机。除了采购做饭等劳动，其他时间也就只能够刷手机。

公公每天出去采购食材的次数大约为三到四次。一开始都是到处看看，到处选，一个是打发时间，一个是掌握当地各个采购点的基本情况。从农贸市场、社区生鲜店、生鲜超市到餐饮店，哪里的菜便宜，哪里的菜新鲜，哪个档口的包子比较多人抢，基本上了如指掌。有时候也会跑到比较远的地方去买菜。做饭不是很擅长的公公，总是会因为买到了实惠的菜而被婆婆夸奖，也会因为子代的消费观念和宝宝的饮食需求而逐渐改变采购的习惯。因为不擅长做饭，采购本身就成为了他与小T夫妇，他与城市发生链接主要抓手。

到了周末，厨房就成为了外婆的主战场。因为要工作，平常没有时间陪伴宝宝，作为外婆的她，就把周末做饭当成她表达心意的重要机会。每次根据宝宝的状况和阶段做些好吃的，根据小T夫妻两个人的口味做硬菜和大菜，也还要兼顾公公婆婆作为广东人不能够吃辣和重口味菜的需求。周末的担子也是很重的，但是对于总是想要表达爱意的外婆，因为生病时被照顾后总想回报小T夫妇的外婆而言，却是十分重要和幸福的。

因此总的来说，对于小T家而言，线上采购需求是不大的。周边和小T家类似的家庭不少，家庭规模比较大，因此家务劳动是专门化的由一个人负责。一方面是因为小T家周边是高校，社区中住的大多是双职工家庭，父代支持的能力比较强，很多独生子女家庭能够获得两边老人的支持。婆婆的一个好朋友，他们就是一天奶奶带孩子，一天外公外婆带孩子，采购和做饭就专门有人负责。

另一方面是广东家庭的组织能力比较强。小T家楼上的邻居，她老公的兄弟姐妹几个房子买的比较近，一大家在一起吃饭。她婆婆一个人负责一家将近10几个口人的饭菜，每天骑着电动车出去采购，采购做饭的工作是非常繁重和专业的。

城市当然也有大量家庭规模比较小的家庭，在这些家庭，因为各种原因孩子要请人照顾，在孩子小的时候，为了减轻保姆的负担，网上采购尤其是中午网上采购的需求就比较刚性。但是这也是周期性的，当孩子上学之后，不需要保姆了，接孩子下学顺道买菜成为常态。随着孩子逐渐长大，所谓Z世代出现之后。他们就成为了外卖的主力，因为外卖便宜，因为不愿意听父母的“唠叨”，因此更愿意选择闭门在自己房间吃外卖，而采购省下来的时间，也是用于在房间刷手机。

还有不少的还没有生孩子的家庭和单身人士，他们是使用电商平台的主力。他们大部分是叫外卖或者就在临街的小店解决吃饭问题，少部分会采购食材自己做饭。还有少数行动不便或者无人照顾的独居老人，如果小区没有电梯，他们的需求更加刚性，尤其是一些重物。因此整体上，在小T家小区以及不少周边类似小区，生鲜采购便利的真实需求并不是很多，尤其是生鲜食材采购。

纵观不同类型小区，对采购便利性有真实需求的人依次为：首先是没有加装电梯的老旧小区中那些行动不便利但是依然能够自养的中老年人（不少社区生鲜电商主打的就是配送员为老人顺手提供除了配送以外的扔垃圾、扛煤气罐等服务）；其次是抚育任务无人分担的双职工家庭；再次是下雨天或者大热天不愿意出门采购的人；最后是为了买招待客人的西瓜和水，顺带买了其他东西的人。第一部分人的需求是最稳定的，其他群体的需求是阶段性的，具有很强的不确定性。

还需要考虑的问题是，老人行动不便利问题，也有其他的解决方案。老旧小区加装电梯是城市更新的重要内容，因为财政支持力度加大，这些问题部分的得到解决。还有部分老人被要求和年轻人同住，或者被安置在年轻人周边租住的房子里居住，由年轻人送饭。

这意味着，从真实需求来看，3公里范围内便利性需求很可能存在规模效应不足的问题。因此需要用很多策略和投入大量资金来培养更多消费者的习惯。疫情成为了培养消费者习惯的重大事件。但是当疫情退却，很多消费习惯会回归到常态。为了进一步发掘、维系消费者的粘性，和其他的生鲜电商平台抢客户，就必须采取各种各样的策略，包括广告、地推、低价引流、送购物券、提供多元服务、增加SKU（除了生鲜品以外，还有其他非生鲜的产品，包括红领巾、针线包这类频次不高但是单次消费不便利的小单品）。

便利的代价

以上这些消费习惯的培育措施和策略，都是有成本的。如果前置仓覆盖范围内的小区内拥有真实生鲜采购便利需求的人越少，成本越高，效率越低。这就取决于前置仓设定的科学性，家庭数量和规模作为主要的指标，但是却并不一定能够识别有真实需求的客群的数量。

从小区的现实情况看，目标客群要么过于分散，要么集中在购买力有限的区域，这些都需要细致的调研和分析。但是不同类型生鲜电商的竞争白热化，尤其是资本运作能力较强的企业，往往会选择根据家庭规模快速扩张，从超一线城市的核心区域逐渐向外扩张，到现在已经到二三线城市了，有些下到四线城市。

在这个过程中，生鲜电商除了跟同行竞争以外，还要和其他的流通模式竞争。社区生鲜店和生鲜超市是一股重要力量，直接开到社区楼下，数量还在增加。更大的竞争者是传统的农贸市场。农贸市场最大的优势就是品种最全，两三千个sku是常态，是生鲜电商不能够比的。

更重要的是，广东人对鲜活农产品的消费有高要求，鸡要有鸡味，因此一定要到农贸市场去买活鸡，遇上一些地区城市核心区限制活禽，也要自己精心挑选热鲜鸡（当天清晨从三鸟市场屠宰后快速配送到农贸市场的鸡），而不是生鲜电商配送的冰鲜鸡。不同部位的猪肉和牛肉也同样十分考究。

到农贸市场买肉还有个好处，档口老板每天要到上级批发市场去“抢肉”，不同批次的猪肉质量不同，不早点去也是抢不到好肉的，只能够买到一些类似母猪肉或者天数较短的猪肉。如果抢到好肉，档口的老板还会告知熟客多囤一点。

农贸市场还会提供大量的粗加工服务，包括生鲜电商强调的净菜服务，更加多元和个性化的切割服务，在农贸市场已经非常普及，而且这些对于“自我雇佣夫妻档”而言，都是不计成本的。为了服务好老人，农贸市场周边热气腾腾的生滚粥、肠粉店和刚刚出炉的手工包，此外理发服务、服装等等一系列服务也一应俱全。

本地菜也是农贸市场的特色。广东的农贸市场十分发达，密度很高，比实际统计的还要高（每万人约2.1家），有很多不成规模的农贸市场就嵌入在城中村和居民楼一层底商小空间中。此外，除了农贸市场以外，批零结合的综合性农批市场，也开始加入竞争。

由此造成的一个后果是，渠道的高度碎片化，每个渠道都吃不饱，每个渠道都不得不通过更加重资产化的方式来提升竞争力，因此成本变得更高，收益却因为存量竞争而并没有增加。不同渠道各有优势，针对的客群不同，但是过度的越界竞争会导致所有人都成本增加，所有人都不挣钱，也会降低整个农产品流通的效率。

在一段时间内，农贸市场-二级批发-一级批发-基地货主-生产者主导，有限发展的生鲜超市和有限发展的生鲜店、生鲜电商在某些区域的终端补充覆盖的情况下，后者大多也是直接去批发市场采购，产品在流通空间和交易主体层面的适度集中，上下游之间基于信任形成适度稳定的交易和合作关系，有助于供需对接，克服农产品一头连着千万小农户，一头连着千万小市民交易撮合困难（参见：格非研究院丨中国食品价格KO美国！起决定性的因素，你很可能想不到）。

而当前更多主体参与，渠道过于分散化和碎片化，多轨并行，上下游供需之间信息匹配和整合难度反而增大。最突出的问题是，一些大型的终端虽然有不少采取合同对接上游基地的方式，其底色是采取低价竞争动态选择供应商的方式，结果导致低价竞争过于激烈，也不利于动态灵活的供需调配和合理价格形成（参见：格非研究院丨满足你多元味蕾的农产品批发市场，正遭遇系统性冲击！）。

从社会影响层面看，一方面，农贸市场背后的多层级的流通体系，为整个社会提供了更多具有流通性和成长性的就业机会。每个层级依托服务和专业知识在不同的流通环节实现个体价值，支撑着整个流通体系的有效运转（参见：格非研究院丨当一条鱼决定从菜市场逃离，它想起了所有权与经营权的裂变）。

农贸市场的商户拖家带口在市场中获得营生，因此在城市扎根，获得幸福生活，依托传帮带的方式，将在自己档口的打工人培养成创业者。因为在农产品现场化的交易空间中，所有的知识、信息和机会都具有一定的开放性。除了像玉米、燕窝、榴莲等一些产地较为集中，在一手货源容易产生垄断以外，大部分信息和知识都是可以通过长期耕耘学习的。

在农贸市场，最主要的门槛就是吃苦，为了让大家吃到一口新鲜菜，起早贪黑甚至360天都要经营是常态。而主要依靠吃苦耐劳的普通人也因此能够获得一份相对安稳和具有发展性的就业机会。而其他的流通渠道，尤其是生鲜电商，主要依托采购劳动外包，但是采购劳动外包的知识性和技术性仅仅主要集中在信息服务环节，这类就业机会贡献有限，更多提供的是配送人员，而这类配送人员的发展空间是有限的。这类就业也可能不稳定，因为采购劳动外包的真实需求不稳定，可替代性强。也就是说，不同流通体系在市场份额中的结构，决定了很多普通人的就业质量和阶层流动。

再一方面，农贸市场背后的农产品流通体系，承载着城市的烟火气，更有助于大家吃到鲜活品。以快进快出的活鲜交易为主，在终端，某些环节采购和配送分散化，是有好处的。生鲜产品具有非标准化、易腐坏变质和保质期短等特点，对运输能力的要求较高。传统农贸市场的大多数档主只销售某一类生鲜产品，分别进行专业化运输，运输主体长期从事单种产品的运输，运输经验丰富，这些都会降低运输过程中的损耗。

生鲜采购是综合性产品消费的社群化，意味着这些产品是综合性运输的。生鲜产品尤其是叶子菜，具有不耐压性，综合性运输会导致生鲜品被其他产品压坏，增加损耗。而且由于综合性运输过程中，运输主体只能生成综合性运输的相关经验，相比于专业化的运输经验提升，也稍显逊色。这一点无论是从中转仓到前置仓，再到用户手里，都会存在类似的问题。

还需要考虑的问题是，假如有一天，很多农贸市场都消失了，很多人就可能更加依赖配送体系，也因此会失去在菜市场进行集中挑选的采购权利。家庭内部那些需要依靠采购劳动来打发时间、实现价值、甚至养老的边缘劳动力，也会因此失去发挥作用的空间基础。

总的来说，我们需要多渠道竞争，但是我们不需要多渠道的过度竞争，现在已经进入过度竞争的时候了。因为很多农贸市场已经在生死线边缘徘徊了。

格非

研究院

•本期作者：格非研究院

•本期编辑：竹蜻蜓