浅谈新《商标法》框架下“心机商标”的规制升级与企业合规应对

摘要：2026年修订、2027年施行的新《商标法》聚焦实践中长期存在的突出痛点问题，作出了系统性的调整与制度重塑。大家俗称的“心机商标”，是更为隐蔽、更具迷惑性的一类“恶意商标”，在新《商标法》框架下将面临更加严格的处罚和规制。在此情况下，企业应当立足商标识别和区分商品或服务来源的核心功能，厘清商标与商品或服务名称、广告语、宣传文案、事实说明等各模块的功能边界，让各模块的功能各归其位，发挥各自应有的作用，同时严格遵守绝对禁用条款的审查审理标准，审慎对待暗示性、描述性标识，构建全流程商标合规审查机制，以诚信原则贯穿商标设计、申请、使用各环节，坚守合规底线，有效防控商标法律风险。
关键词：新《商标法》；心机商标；欺骗性；企业合规
一、引言
《中华人民共和国商标法》于2026年6月26日完成修订，将于2027年1月1日起正式施行，旨在适配新时代知识产权保护与市场公平竞争治理的需求。本次修订是商标法施行四十余年来的首次全面修订，聚焦实践中长期存在的恶意注册、不当使用、权利人过度维权、商标囤积闲置以及侵权惩戒力度不足等突出痛点问题，作出了系统性的调整与制度重塑。
与此同时，新《商标法》对市场经营主体在遵循诚实信用原则、规范商标申请、使用和维权行为等方面提出了更高要求，敦促市场经营主体在知识产权管理和保护层面迈进深化分析、精准管控的新阶段。
二、“商标恶意注册”、 “恶意商标”与“心机商标”
根据国家知识产权局“商标法第五次修改解读”专题公益讲座，就“商标恶意注册”而言，“恶意”本身是对申请注册商标主观状态的判断。任何明知或应知其申请行为或申请注册的商标违反法律规定、有碍公序良俗、损害社会公共利益或侵犯他人权利（违背商标注册条件），仍然申请注册的行为，均应当推定为具有恶意。“商标恶意注册”的类型主要包括：明知标志属于禁用禁注标志仍申请注册的；明显超出正常生产经营需要或以欺骗等不正当手段申请注册的；故意申请注册侵犯他人在先权益的商标的。
“商标恶意注册”主要指向申请人主观目的的不正当性。而这种主观目的不正当的“恶意”并非仅局限于注册商标领域。未注册商标如果存在前述明知或应知该标识违反法律、有碍公序良俗、损害社会公共利益或侵犯他人权利的情形，并不因未向国家知识产权局提交注册申请而免受规制。也就是说，“恶意商标”包括“恶意注册商标”和“恶意未注册商标”，“商标恶意注册”的“恶意商标”在申请注册层面的集中体现。
“心机商标”并非法律概念，那些利用公众对标记的信赖，假借“商标”欺骗误导公众的营销手段被形象地称为“心机商标”[1]。“心机商标”的本质在于欺骗性，实践中主要有两种表现形式。一是标志本身带有欺骗性，并将该标志作为商标使用。例如，“”便携式充电器、“”挂面，且商品的实际属性与商标含义不符的。二是标志本身没有欺骗性，但是将该标志与其他文字/图形组合使用，产生了欺骗性。若按照商业惯例、相关公众一般认知，组合后仍构成商标，应依照《商标法》处理。例如，在无酒精植物饮料商品上注册“”商标，将其与“楂汁”组合为“”使用在山楂汁商品上，按照商业惯例，相关公众易将“”整体识别为商标，且商品的实际属性与该商标含义不符的，应适用《商标法》[2]。也就是说，“心机商标”既可能是对本身存在固有欺骗性的商标标识的直接使用，也可能是通过变形、组合、场景适配等方式对合规商标标识进行欺骗性的使用，是更为隐蔽、更具迷惑性的一类“恶意商标”。与“恶意商标”一样，“心机商标”既可能是已经核准注册的商标，也可能是未申请或者未获得注册的商标。
最新数据显示，自2023年以来，国家知识产权局已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。针对以虚假描述方式欺骗误导公众、违规使用的注册商标，截至目前已累计对3351件此类商标依职权宣告无效。“心机商标”侵害消费者权益、扰乱市场竞争秩序，在新《商标法》框架下将面临更加严格的处罚和规制。
三、“心机商标”规制升级下的企业合规分析和策略应对
为适配新《商标法》框架下对“心机商标”的强化打击和规制升级，企业可从以下方面着手分析，强化合规管理和策略应对。
（一）厘清标识功能边界，回归商标功能本质
《商标法》的规范基石，在于商标识别、区分商品或服务来源的核心功能，这也是新修订《商标法》在立法定义层面予以重申的基础性法理。商标权保护的对象并非符号本身，而是符号与特定经营主体之间建立起来的稳定的来源对应关系，以此降低消费者的搜寻成本、维护公平竞争的市场秩序。商誉是因为在广告或者质量上的投入所产生的消费者忠诚，并附着于商标的特殊价值，也即对消费者的吸引力[3]。也就是说，商标的本质功能在于识别和区分来源；广告、宣传才是向消费者传递信息、引导消费、营销推广的手段。质量保障功能、商誉表彰，是商标充分发挥识别、区分功能基础上累积、衍生的功能和效果。商标本身并非产品宣传、属性描述或优势标榜的工具。
如果企业选择将描述商品特性、宣称产品优势的表达包装进商标，就容易催生具有误导效果的“心机商标”，架空商标来源识别制度的初衷。在品牌创立初期能够被当作广告使用的商标，本身容易存在欺骗性或显著性的问题，看似前期得到了宣传的便（bian）宜，但往往会影响商标识别、区分基本功能的发挥，影响企业与品牌建立稳定的对应关系，最终影响企业后期对品牌的维权和产品保护。另一方面，如果将商标当作广告，企业很可能将其与文案、slogan等进行精心搭配，以增强宣传推广的效果，而这正是很多“心机商标”惯用的模式，前期的捷径很可能为品牌发展埋下隐患。
因此，企业应当在商标设计、申请和使用的全流程中，回归商标识别和区分商品或服务来源的本质功能。在生产经营、营销推广中，应当主动区分商标、商品或服务名称、广告语、宣传文案、事实说明等不同类型内容的功能边界，让各模块的功能各归其位，发挥各自应有的作用，并有针对性地安排合规审查。
首先，企业在进行品牌商标设计时，应建立“功能前置筛查”的思维。以识别和区分来源作为商标申请和布局的首要和关键考量因素，尽量避免直接含有对商品或服务功能、用途、工艺、原料等特点的明示或暗示性的文字。同时，充分尊重公共资源及政治、文化、历史等领域词汇的含义，并规范使用。在稳固商标本质功能的基础上，持续累积消费者信赖与品牌认知度，这既是从根本上规避“心机商标”问题的解决之道，也是企业诚信经营的合规之道。
其次，企业在进行商标审核评估时，应充分分析商标构成、检索商标含义，同时记录商标构思及来源说明，以供审查备案。应全面考量商标在不同营销场景中的各种表达和应用方式，可以主动结合消费者习惯性的称呼和指代方式，将商标与商品或服务名称联合，从整体角度进行自评。该评估不能局限于标识单独静态比对，而应当采用相关公众整体认知视角，模拟产品包装、电商详情页、宣传视频、海报陈列等真实商业场景，判断标识在实际组合使用中，是否存在会被消费者理解为产品名称、宣传卖点，而非来源标记的可能，是否存在组合使用衍生欺骗性的风险。
再次，企业在进行商标使用时，应当尽量明确视觉区隔，帮助相关公众清晰区分来源标识。具体而言，应当在产品包装、电商详情页、海报陈列等可能涉及商标使用的商业场景中，将商标与其他模块元素内容进行差异化、隔离化设计，以减低模块认知角度造成的混淆。例如，可以使用不同的字体、颜色、采取相对独立的排版、布局，甚至可以采用边框、背景等直观的视觉方式进行隔离。通过明显区分各功能模块，尽量避免将商标与其他装饰、广告语、宣传文案、文字说明等模块、元素视为一个整体或联合使用，防止版式组合导致的整体性误认风险。
（二）规范诚信使用，严守绝对禁用条款审查标准
现行《商标法》第十条为绝对禁止性条款，落入该条款规制范畴的标识，既禁止注册，也禁止使用。具体而言，如果商标申请被官方驳回且裁定生效，原则上意味着该标识存在根本性法律瑕疵，不存在可以使用的法律空间。对于已注册商标，商标注册证并非可以绝对安全使用的底牌。若商标存在涉及绝对禁用条款的问题，已注册商标也可能被第三人提出无效宣告申请，或者被国家知识产权局依职权宣告无效。对于未提交注册申请而直接使用的商业标识，其合规评估标准与商标申请的审查审理标准一致。对于存在固有问题的标识，不注册仅使用并非规避风险的合法途径和有效方式，该行为在市场监管层面同样将受到处罚和规制。
（三）谨慎对待描述性/暗示性标识，防控欺骗误认风险
企业在商标审查评估时，应当注意关注那些直接表示了商品质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的描述性标识，甚至是暗示性标识，预防欺骗误认风险。
截至2026年7月31日，中国商标网“心机商标”治理专栏‌动态公示‌已依职权宣告无效‌及‌审查驳回‌的带有欺骗性商标累计1675件‌。其中例如第49171392、44351694号“锁鲜王子”商标，其在“锁鲜”之后加入人格化称谓，使功能性用语看起来更像品牌。“王子”只是对“锁鲜”的包装，没有改变其以保鲜效果吸引消费者的核心结构。增加称谓不能当然化解功能暗示。第18645047号“手打年”商标，其以语义不完整的“年”搭配“手打”，让工艺描述呈现出自创品牌的外观。但生造组合不能改变“手打”对生产方式的明确暗示。故意留下语义空白，也不能使工艺用语获得当然的显著性[4]。
一般而言，认定某一标志是否“带有欺骗性，容易使公众产生误认”，需要从标志指向、整体误导性、欺骗可能性、使用的商品或服务类别和注册主体、判断主体、误认程度等多个角度综合进行考量判断[5]。换言之，商标法意义上的“欺骗误认”以容易导致误认、存在欺骗可能性为评判标准，而非以实际造成误认结果为前提。结合目前国家知识产权局依职权宣告无效商标的案例与趋势分析，从风控前置的角度出发，建议企业慎重对待含有描述性或暗示性内容的标识的注册和使用。
四、结语
随着新《商标法》的落地实施，“恶意商标”、“商标恶意注册”、“心机商标”的生存空间将被大幅压缩。可以预见，未来商标合规的核心逻辑，在于将诚实信用原则全面贯穿于商标设计、申请、使用、维权的全流程。企业唯有主动适配新《商标法》要求，建立常态化、标准化、全链条的商标合规审查机制，坚守合规底线，才能有效防控商标法律风险，在清朗规范的知识产权市场秩序中实现长期稳定的发展。
参考文献：
[1] 中国知识产权报. 2026年度商标集中宣讲（青海站）：带有欺骗性的商标申请审查审理解读——“心机商标”治理与误认条款适用解析[EB/OL]. (2026-08-05)[2026-08-07]. https://weixin.qq.com/sph/ACzHz0qHeX.
[2] 东河区市场监督管理局. 执法指南：“心机商标”查处的法律适用探析[EB/OL]. 中国市场监管报, (2026-05-20)[2026-08-07]. https://mp.weixin.qq.com/s/HzauQRp-2P1edciW4_evpg.
[3] 孔祥俊. 公共资源类标识的商标授权与商标权保护——基于国内外多个LV四花瓣图形商标案件的思考[EB/OL]. 知产前沿, (2026-07-23)[2026-08-07]. https://mp.weixin.qq.com/s/3px9TRvMZI_VJ9pAYvsfLw.
[4] 知产宝MCP. 1675件心机商标的“心机”解读（一）：按照名单顺序解读第1—50件[EB/OL]. 知产力, (2026-08-02)[2026-08-07]. https://mp.weixin.qq.com/s/r1UcsZqfFN67Aqj36S9lnA.
[5] 徐婧媛, 王新宇. 办案笔记｜商标“带有欺骗性”条款的理解与有效应对[EB/OL]. 海润天睿, (2023-12-13)[2026-08-07]. https://mp.weixin.qq.com/s/cVlHCqTVQgi0cF3aitQUFg.
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：李鸿儒 好丽友中国区知产负责人