行业洞察｜出海大卖连夜复盘！当「先买后付」戴上紧箍咒，还能撬动增长吗？

短短一个月，海外分期付款变天了。

• 阿联酋官方在今年 7 月重拳出击：正式将中东先买后付（Buy Now, Pay Later，下文简称 BNPL）的“当红炸子鸡” Tabby 和 Tamara 的交易还款记录纳入个人信用档案，彻底终结中东分期借贷游离于征信体系外的局面。

• 同样在 7 月，英国 BNPL 新规正式生效：所有第三方 BNPL 服务商必须持有英国金融行为监管局（FCA）的授权资质，并强制开展适度还款能力评估，告别无脑自动授信。

• 而在今年 11 月，更重磅的欧盟《第二代消费者信贷指令》（CCD2）也即将正式落地。届时，针对任意金额的 BNPL 分期，服务商都必须进行信用可行性评估和标准化信息披露，所有 BNPL 交易将统一纳入信贷监管，覆盖全部 27 个欧盟成员国。

一连串针对 BNPL 的法规政策调整接踵而至，显然是行业规范进入新阶段的信号。

而对于 Airwallex 服务的全球近 70 万出海企业而言，政策变动的背后，大家更关心的还是实实在在的营收和利润：原来的 BNPL 渠道是否还能用？消费者授信通过率是否会有影响？结账转化会不会变差？

作为深耕全球收单和 BNPL 领域多年的支付及金融平台，Airwallex 团队连夜整理了一些行业心得，希望能帮助大家快速理解 BNPL 的前世今生和布局策略。

崛起卡外之地：

世上为什么会有 BNPL？

虽然最早一批 BNPL 公司的代表 Klarna 成立已有 21 年，但 BNPL 真正出圈爆发、成为主流支付方式也就是最近 5 年左右的事儿。兴起虽晚，但势如破竹。

• Chargeflow 今年的行业数据显示，2025 年全球 BNPL 交易总额（GMV）已突破 5600 亿美元，全球活跃用户已超 3.8 亿，预计 2028 年将暴涨至 6.7 亿用户规模；

• Airwallex 2025 年的跨境支付报告则显示，59% 的 Z 世代与千禧一代消费者表示，如果结账页面没有先买后付选项，将会放弃购买、转向其他商家；

在线上支付发达的欧美市场，信用卡曾长期独占支付方式的王座，数十年难逢敌手。在这样的背景下，BNPL 为何还能在海外市场破土而出呢？

用户因素：无卡人群，刚需已成规模

Visa、Mastercard 等主流信用卡虽然在欧美地区强势，但远不能覆盖全球市场。东南亚新兴市场（不包括新加坡）信用卡普及率大多低于 15%，印尼、越南、菲律宾等国甚至不足 6%，拉美市场的平均信用卡普及率也仅有三成左右。

全球范围内，海量人群（如留学生、底层工薪阶层、征信空白群体）被信用卡体系排除在外，缺乏合规的信贷工具。即使是在欧美市场，相当多的年轻人也对信用卡的高额循环利息深恶痛绝，希望能有更轻量化的免息分期方式，来减轻消费压力。

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商家因素：分期探索受挫，带回一堆坏账

早在 BNPL 出现前，出海商家就发现了分期付款可以有效提升转化率和客单价。但信用卡分期高度依赖消费者必须持有信用卡，利息门槛、征信审核也劝退了大量用户。而传统的第三方消费贷款呢，申请链路冗长，极易在结账环节流失用户。

因此，部分品牌商家曾经尝试自研分期服务体系，但由于垫资压力巨大，又缺乏征信数据、反欺诈能力和逾期催收体系，最后爆发了一系列分期坏账风波，商家只能含泪吞下一堆烂账。从商家视角来看，急需一个能提供新型免息分期、能兜底逾期风险的专业合规服务商。

时机因素：技术基建进化，疫情引爆需求

很长一段时间里，受成本、风控等条件限制，传统银行对小额高频的线上收银台分期场景视若无睹，轻量化分期的市场空白因此长期存在。

直到以 Klarna、Afterpay 为代表的新兴金融科技公司诞生，并通过多年的探索，搭建了轻量化风控体系，将坏账率稳定在了可接受范围内，商业化模型随之落地。之后，全球新冠疫情使线上电商交易指数级爆发，大大加速了 BNPL 的全民普及，先买后付的浪潮就此崛起。

BNPL 交易透析：

别再把它当海外版花呗

由于 BNPL 自带分期属性，不少卖家会将它等同于国内大家熟悉的花呗、白条等产品，实际上这是一个很大的误区。

当我们拆解一下 BNPL 交易的链路，便会从各个环节中，发现它的特别之处：

一图速览「BNPL 交易链路」

STEP 1：下单实时授信

用户在结账页面选择惯用的 BNPL 支付方式，平台触发软查询风控，核验后实时完成审批。用户支付首期款项，订单生效。

STEP 2：资金全额结算

用户支付首期款项后，BNPL 服务商立刻从自有或合作银行资金池，将订单金额全款一次性结算给商家。商家就此摆脱用户违约风险，后续用户逾期欠款与其无关（除非是商家履约责任）。

STEP 3：用户分期还款

BNPL 平台绑定用户银行卡，到约定还款日自动划扣剩余分期金额。短期免息模式下，按时还款无利息、无服务费。长期大额分期，则按年化费率收取固定利息，收费全程透明。

STEP 4：逾期/售后纠纷处理

针对用户的恶意逾期，BNPL 服务商会自行进行催收，长期坏账将计入服务商亏损，严重逾期还将上报征信。

针对用户发起申诉的售后纠纷（如货不对版、未发货、劣质产品等），如果平台核实后确认为商家侧的履约问题，那么将会向商家追回对应货款，损失由商家承担。

一句话总结：商家提前拿到全部货款，买家延后分期付钱，风险由 BNPL 平台兜底。交易链路理顺了，我们便会发现 BNPL 与国内分期支付的显著不同点：

最本质的区别在于主体属性和生态。海外的 BNPL 支付方式大多由第三方独立机构主导（如 Klarna、Afterpay 等），它们既拥有自己的独立 App，也可嵌入海量不同的独立站收银台。商户可主动接入多种 BNPL，消费者也可在不同的独立站使用同一款 BNPL 的额度。

而国内主流的花呗、白条、抖音月付等信用分期产品不存在独立 App，全部内嵌在支付宝、京东、抖音等超级平台体系中，属于平台配套服务，无法与平台之外的支付场景互通。

其次，海外 BNPL 在风控和监管方面要相对更加宽松。首次购物极简授权，不强制调取全面征信。小额订单不录入个人信用报告，仅严重逾期才上报征信，大量征信空白人群因此快速开通了 BNPL 使用权限。不过，随着欧美、澳新、中东等地区相继颁布针对 BNPL 的法规新政，BNPL 的授信门槛将更加严谨，监管要求也会更加严格。

BNPL 价值拆解：

撑起千亿级海外市场，自有道理

前文提到，BNPL 在短短的几年时间里从边缘选项，进化为全球化生意的招牌配置。如此爆发式的增长，背后不仅有天时地利的加成，更源于 BNPL 给跨境生意参与方带来的实实在在的价值：

消费者层面，逐年递增的 BNPL 交易量便是最好的需求证明。对用户来说，只要按时还款，就能全程免息，不仅降低了消费门槛，预算可控性也更强。一个 BNPL 账号可以跨店铺通用额度，开户方式、消费门槛、征信模式对无卡人群也更加友好。

而在商家侧，全球商户更是在实打实的商战中验证了 BNPL 的增长价值。过去一年，上百家电商、旅游、AI 行业的品牌商户都和 Airwallex 团队分享过他们接入先买后付的切身感受：

价值 ①：

结账转化率涨了！客单价也涨了！

Baymard 行业调研显示，全球电商平均结账弃购率接近 70%，其中「一次性付款金额过高」是第二大弃购原因。而 BNPL 做的事情，就是把这种大额压力拆解成多个小额、固定、可预期的付款节点，这对价格敏感型客户非常奏效。由于首期付款金额通常较低，用户压力大大缓解。这时候他们往往愿意选择更高价格的产品，也更愿意加购或升级套餐。

Airwallex 此前发布的全球电商白皮书发现：当商家提供 BNPL 支付选项后，商户的订单转化率平均可提升约 30%，近 50% 的消费者表示可能会购买更高价格的产品。

某澳洲潮服品牌通过 Airwallex 上线 Afterpay、Klarna 后，短短两个月新增近 3000 笔分期订单，直接盘活大量流失的意向客户。而某香港轻奢皮具品牌接入 Kalrna 后，分期订单迅速占据了总销售额 20%，客单价激增 30%，收获超出预期。

价值 ②：

坏账风险低了！现金流更笃定！

无论买家通过什么样的分期方式还款，订单成交的那一刻，BNPL 平台便会将订单全款打给商家（仅扣除少量服务费），这个过程只需 0-3 天。后续的逾期欠款风险，BNPL 平台会负责兜底。

相比于传统赊销模式，商家无需再自行垫资，因而隔绝了消费者违约风险。货款到账周期也从以往的一个月起，缩短到 3 天内。这样的变化，无疑让商家们跨境备货、供应链资金压力大幅缓解，公司现金流也能获得更大的调度空间。

价值 ③：

入乡随俗！用户信任增加 100 点！

BNPL 本身就是一种本地化支付工具。像 Klarna、Afterpay、Affirm 这些 BNPL 品牌，承担的不仅仅是支付功能，同时也在帮助商家建立信任。在美国市场，63% 的消费者表示，如果收银台没有先买后付选项，他们会因此弃购。

对于初入海外新市场的品牌来说，接入当地消费者熟悉的 BNPL 支付方式，无疑能快速拉近与用户的距离。

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价值 ④：

顺应潮流！布局未来业务场景！

随着 AI 浪潮的汹涌崛起，商家朋友们发现，BNPL 的价值，已经不止于一次性交易。随着 Afterpay 等平台开始支持周期性扣款，BNPL 正在进入会员订阅、自动续费、用量计费等更复杂的业务场景。

这意味着，对 AI、SaaS 等长期运营型业务来说，BNPL 的意义也在变化。它不只是帮助商家完成一笔订单，更是在帮助商家减少后续的支付摩擦、提升续费的流畅度，延长用户关系。

另外还有一点值得一提，由于 Klarna、Atome、Tabby 等 BNPL 平台内含独立商城、优惠推荐页，会向平台数千万精准用户推送导流合作品牌。对商户来说，这相当于获得了额外的免费公域流量。相比付费投放广告，这种免费垂直流量转化率更高，是卖家低成本拓客的增量渠道。

转化、客单价、信任、长期运营，BNPL 带来的增长价值清晰可见。那么，全球范围内到底有哪些 BNPL 支付方式值得接入？商家面对不同的市场该如何选择呢？

BNPL 全球阵容：

三强领跑，区域百花齐放

放眼当下的全球先买后付市场，Klarna、Affirm、Afterpay 构成全球三大头部平台，形成第一梯队。与此同时，各个区域在不同的市场偏好和监管背景下，都诞生了各自的头部玩家，多元化产品形态遍地开花。

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先看欧洲的 Klarna。

Klarna 生于欧洲，长于欧洲，目前落地了 26 个全球核心市场，合作商户超过 100 万家，拥有 1.19 亿全球活跃消费者，每天处理的交易超过 300 万笔。

欧洲人对传统信用卡的高额利息天然排斥，Klarna 正是抓住了这一心理，推出了“免息分期”和“30天延迟付款”两大王牌产品。再加上 Klarna 能直接调取用户的银行数据进行实时风控，这就让 Klarna 轻松占领了整个欧洲。

作为赛道开拓者，Klarna 拥有长期积累的品牌信任优势。很多消费者最早接触 BNPL，就是因为 Klarna。因此，对于布局欧洲市场的商家来说，接入 Klarna 根本不用犹豫。

再看澳洲市场的 Afterpay。

Afterpay 的成功路径和 Klarna 不一样。它没有把重点放在复杂的金融产品上，而是把Pay in 4这一经典模式做到了极致：4 期免息、短周期、低理解门槛。这种模式特别适合年轻用户，尤其是时尚、美妆、潮流零售等高频、轻决策的生活场景。

从数据上看，Afterpay 在全球拥有约 2000 万活跃用户，在澳新本土稳居 BNPL 龙头，同时也是美国用户规模第二大的 BNPL 产品。

如果您重点布局澳新，售卖中等价格、高复购的商品，接入 Afterpay 将是必选。同时，澳洲第二大 BNPL 支付方式 Zip 更擅长家电、家居等高客单长线分期，也值得商家重点考虑。

视线转向北美，在美国市场，Affirm 更值得重点关注。

Affirm 与 Amazon、Shopify 等电商生态深度绑定，坐拥北美顶级电商流量入口。这里的年轻一族极其喜爱用 BNPL 购买数码3C、高端家具、甚至旅游产品等高客单价商品，Affirm 主打6-36 个月的长线方案，完美切中高客单价场景的需求，在竞争激烈的美国市场形成了差异化竞争力，领跑市场。

除此之外，各大新兴市场也诞生了本土主流 BNPL 方案。东南亚的 SPayLater 背靠 Shopee，牢牢渗透平台内电商交易；第三方平台 Atome 贴合本地移动支付习惯，消费者扫码就能把订单分成 3 期免息。中东 Tabby 依靠零利息、无隐形费用的消费主张，顺利入驻区域主流电商与线下高端商场。

监管收紧之后：

商家该如何看待 BNPL？

如此丰富的 BNPL 支付方式，对跨境商家而言，无疑蕴藏着无穷的潜力和商机。然而回到文章开篇时提到的，随着全球各地接二连三的法规政策调整，BNPL 的前景究竟会发生哪些变化？商家的营收和利润是否会受到影响？

对此，Airwallex 空中云汇中国区战略负责人 Chloe Zeng 表示，BNPL 法规密集落地，是宣告行业从野蛮生长迈入规范化时代的积极信号。

出海企业经营者需要做的，不是为政策变化感到焦虑和担忧，而是以积极的心态，焕新对 BNPL 的认知：

新认知 ①：

监管趋严是主旋律，但地区差异长存

新出台的欧盟和英国 BNPL 规则相对最为严格，澳新地区则早在去年就已经落实了同等标准的新规。中东地区近几个月开始渐进式收紧，东南亚多国也已开启了立法筹备。

比较特别的是美国市场，随着联邦消费者金融保护局（CFPB）在 2025 年撤销了 BNPL 监管解释令，统一联邦层面的强制监管出现了真空。一时间，各个州级立法遍地开花，不同州的合规要求差异拉大，给 BNPL 合规带来更多不确定性。

因此，很难存在一套适配全球所有站点的 BNPL 策略，出海商家需要因地制宜。

新认知 ②：

风控标准升级，无脑授信时代结束

从各国落地的新政策来看，强制要求核验用户还款能力，几乎是所有国家的标配。可以预见，在新政策刚落地时，买家的审批通过率可能会出现温和下行。因此，单纯依靠 BNPL 暴力拉动转化的模式效果将一定程度上减弱。商家需要搭配新的运营手段，不能单一依赖先买后付。

新认知 ③：

行业加速洗牌，头部效应增强

随着澳大利亚、英国、沙特等国先后要求 BNPL 机构持牌经营，平台合规成本抬升，中小规模的 BNPL 服务商很有可能将逐步退出市场。出海商家需要优先选择持牌、有长期运营能力的头部平台（如 Klarna、Atome、Afterpay、Tabby 等），降低渠道关停风险。

新认知 ④：

聚合式网关，一站搞定 BNPL

单独对接多家 BNPL 机构，商家不仅需要进行频繁的技术对接，还要分头跟进各国监管政策的更新、资质年审、协议调整等事项，无论是人力投入还是时间成本都是一笔沉重的负担。

因此，下一步出海商家需要做的，就是优先选择一站式的合规收单服务商，一个平台聚合管理所有需要的 BNPL 支付方式，由支付服务商统一跟进合规变化，大幅降低运营与合规的压力。

锁定 Airwallex 平台：

一站点亮 BNPL 全系技能

作为深耕跨境支付领域十余年的全球支付及金融平台，Airwallex 空中云汇的全球收单方案受到不同行业、不同类型、不同发展阶段的企业青睐。除了支持信用卡、电子钱包、银行转账等主流支付方式外，Airwallex 对于先买后付（BNPL）的布局也已深入到全球化企业的心坎里。

首先是接入 BNPL 更省心了。

Airwallex 全面聚合了全球头部的 BNPL 支付方式，包括欧洲的 Klarna、澳洲 Afterpay 和 Zip、北美 Affirm、东南亚 SPayLater 和 Atome、中东 Tabby 等，无论企业的下一个目标市场在哪里，都能提供当地消费者最常用的分期付款方式。

商家只需通过 Airwallex 一个平台，即可在后台统一开通管理 BNPL 支付方式，无需分别和各家 BNPL 单独签约、陷入无穷无尽的对接流程。同时支持中国内地、中国香港、英国、澳大利亚、美国、欧洲、新加坡等不同注册主体启用相应的 BNPL 方式，赋予多主体企业更灵活的业务规划空间。

知名的 AI 运动科技品牌 Speediance 主打高客单价运动设备，对 BNPL 支付方式需求迫切。通过 Airwallex 的一站式收单解决方案，Speediance 海外业务团队在全球多个市场上线了 Klarna 支付方式，大幅缩短了对接上线时间，流畅的结账转化率让订单转化率显著提升。

即使在黑五大促的业务高峰期，Airwallex 团队也快速响应，帮助 Speediance 快速上调分期额度，用灵活高效的服务，支撑品牌业务稳健高速运营。

技术方面，Airwallex 提供开发者友好的低成本对接方案，显著降低了企业的技术投入成本：

支持托管支付页面（HPP）、Drop‑in 嵌入式收银台、移动端 SDK、原生 API等多种集成方式，适配独立站、自建站等；

针对主流建站平台，如 Shopify、SHOPLINE、WooCommerce 等，支持通过即插即用的收单插件一键启用；

支持将 BNPL 支付方式嵌入无代码收款链接，通过社交媒体、电子邮件等多种方式收款；

支持直连无跳转结账体验，BNPL 作为独立选项平铺在结账页，减少页面跳转，有效降低用户弃购率；

其次是真正的端到端资金管理能力。

通过 Airwallex 接入 BNPL 支付方式之后，回款将直接进入 Airwallex 多币种账户，商家可以在同一个平台持有多币种资金，完成换汇、全球付款、企业卡支出管理等多种操作，不用二次对接外部多个软件平台，资金管理效率大幅提升。

此外，Airwallex 在业务场景拓展和运营细节方面赋予了商家更多想象空间。

例如，Airwallex 方案已支持 Afterpay 周期性扣款，这在行业内非常少见。这意味着，商家将不再局限于一次性购物订单，而可以把 BNPL 能力拓展到订阅、会员、AI 服务、SaaS 自动续费等定期复购场景，解锁更多新鲜业务。

而运营方面，如果将 BNPL 搭配 Airwallex 的自动货币转换功能，还将有机会解锁更多潜在营收。例如 Klarna 作为支付方式，本来是不接受新加坡元的，通过自动货币转换功能，帮助消费者自动转换成美元结账。此时，消费者就多了一个使用 Klarna 付款的选项。这样的功能虽然小，但能有效促进用户下单，为商户带来更多增量收益。

显而易见，对于中国出海品牌而言，BNPL 早已不是锦上添花的营销工具，而是撬动海外年轻客群、降低支付摩擦、提升转化的必备基建。越早适配本地化先买后付方案，越能在激烈的跨境竞争中抢占用户心智，沉淀长期复购用户。

你的品牌主攻哪个海外市场？目前是否遇到结账弃购率高、客单价难以提升的难题？欢迎在评论区留下品类和目标区域，我们将为你定制专属 BNPL 方案；或扫描下方二维码进行注册，获取我们的 BNPL 落地专属咨询服务。