规模之上，敏捷生长：读懂ONE FILA的回归与聚焦

来源：市场资讯

（来源：36氪未来消费）

从一件女士休闲运动套装，看到FILA大体量增长的新解法。

一款套装，如何成为都市高智女性的新默契？

今年春天，FILA MUSE套装开始频繁出现在都市女性的日常穿搭中——工作日进入办公室和会议室，周末又出现在美术馆、咖啡馆和Citywalk的照片里。利落的剪裁、挺括的面料和低饱和配色，让它穿着舒适，也足以应对通勤与社交；源自FILA品牌设计档案史的七色织带，留下了清晰的意式风格印记。

小红书上，它被归入“高智感穿搭”，很快便成为不少OOTD笔记的主角。3月上市两周，MUSE套装全网相关声量超过16万；截至2026年上半年，在MUSE套装这一爆款的带动下，FILA女士套装的销量共超过60万件。围绕MUSE套装而展开的“明天的WOMEN”话题，也在微博和小红书分别获得1.7亿、4000万次浏览。

演绎FILAMUSE套装

一款套装的走红，可以归因于一时的审美潮流与消费时机。但放在FILA年收入接近300亿元的体量中，MUSE套装也提供了一个观察品牌变化的切口。透过它，可以看到FILA上半年在品牌、商品与零售层面发生的一系列积极变化，以及ONE FILA战略逐步显现的阶段性成效。

8月26日，安踏集团发布2026年中期业绩公告，集团收入同比增长12.9%至435亿元。其中，FILA品牌上半年营收首次突破150亿元，达到150.5亿元，同比增长6.1%；经营利润43.2亿元，同比增长9.7%，经营利润率达28.7%，在百亿级大体量基数上实现稳健增长。

这份财报对应着一个不太轻松的市场环境。

2026年的中国运动鞋服市场，正在经历一轮更严峻的分化。上半年社零增速放缓，618大促平淡，价格战与折扣竞争进一步加剧。同期，一些国际巨头在大中华区收入出现双位数下滑，部分本土品牌也录得不同程度的负增长。

而FILA作为一个三百亿左右体量的品牌，规模已经大到市场无法忽视。上半年仍录得中单位数增长，也证明在这个分化的市场里，增长并没有消失，只是更多地流向了那些品牌势能更强、商品命中率更高的玩家。这份增长背后的逻辑，可能要从这件套装看起。

从MUSE套装到爆款矩阵：先收拢，再生长

MUSE套装为什么能够成为爆款？

从产品本身来看，它解决了都市女性的一个真实痛点：场景太多，时间太少。一套衣服既要进入办公室和会议室，也要适应午餐社交、展览与周末漫游。

从后续产品迭代来看，FILA还在不断拓展MUSE套装的搭配可能。

第三季度，MUSE套装在原有裤装套装基础上新增半裙套装，通过高腰剪裁与垂坠面料优化身形比例，并与短款上衣形成新的套装组合。相比裤装的利落感，半裙进一步丰富了女性消费者在通勤、社交与城市漫游等场景下的穿着选择。

与此同时，系列还会根据南北方气候与季节的穿着需求持续优化面料，进一步拓展适穿性。

这些细节提高了一套衣服的“生活效率”：穿着舒适，打理方便，进入通勤与社交场合也足够利落。所谓多场景适穿性，正是来自这种不同面料、剪裁与组合方式的共同依托。

但从人群来看，MUSE套装的走红还不止于此。

事实上，MUSE套装瞄准的是一群被FILA称为“都市新中产女性”的消费者——她们对穿着的要求早已越过“好看”，进入“得体、高效、有表达”的需求阶段。衣服在她们那里承担着双重功能：既要适配具体场景，又要传递“我是谁”。

今年国际妇女节前夕，FILA连续第二年推出“明天的WOMEN”企划，官宣品牌大使孙千，在上海落地了一场融合舞台剧、现代舞与AI互动的“MUSE剧场”，主题是“做自己的缪斯”。产品创新与品牌叙事形成一种合力，一件衣服也由此有了态度和故事。

LA“明天的WOMEN”企划

这也折射出FILA对中国消费市场的精准洞察。近两年，理性成为整个消费市场的主旋律，消费者同时抬高了对功能、质感与情绪价值的要求，愿意为一件衣服买单的理由，从“我需要”变成了“它懂我”。MUSE的走红，正是FILA对消费需求的一次准确承接。

但如果只看到这一件爆款，反而低估了FILA。

在FILA内部，MUSE的走红是一套产品方法论的验证：从核心品类着手，再围绕消费人群拆解场景需求，以爆款产品建立认知，随后紧跟上市后的反馈，不断迭代升级，把热度留在品类中，从而延长产品周期。

这个方法论，也被沿用到更多品类。全新“菁英POLO系列”面向商务通勤人士，采用自研科技面料Optima Cotton，兼顾功能表现与穿着质感。经典的历史单品大满贯POLO、苏珊裙在今年进行了纯白迭新；柔云鞋迭代至第四代，从专业跑步进一步延伸至日常通勤等场景；ECHAPPE跳跳鞋凭借“轻薄弹软”的舒适脚感获得消费者喜爱，成为年度现象级鞋款。FILA KIDS则发布“竞速、缓震、灵跃”三大儿童跑鞋系列，分别针对速度、防护与综训需求，守护儿童运动健康。从服装到鞋履，从成人到儿童，FILA已经搭起一套爆款矩阵，将单次产品命中转化为可复用的商品能力。

但矩阵越大，品牌认知越容易被不同系列和场景分散。FILA需要一套统一的战略坐标，让每条产品线都回答同一个问题：消费者今天看到的FILA，究竟是谁？

FILA给出的答案是ONE FILA。

2025年初，江艳出任FILA大中华区CEO。这位从安踏体系内部成长起来、先后操盘过ANTA KIDS和FILA FUSION的掌舵人，上任后的第一件事，便是重新梳理人群，理解消费者需求，并随之提出了ONE FILA战略。

她曾直言，消费者不关心企业内部有多少系列，最终看到的只是今天的FILA是谁。这句话点出了大体量品牌进入新的增长阶段后的核心命题：经过多年扩张，FILA需要重新收拢人群、商品和渠道，让每一条增长线继续强化同一份品牌认知。

如果用一句话概括ONE FILA，那就是回归与聚焦。带动品牌回归其核心人群，城市中产与菁英中产，关注女性以及家庭；聚焦“高端运动时尚”核心定位，在各项运动赛道中聚焦网球与高尔夫球，聚焦核心优势品类，并以明星产品带动品类，同时推动资源配置和零售运营的卓越效率。

对年营收接近300亿元的FILA而言，聚焦承担着控制品类与认知复杂度的任务，也让爆款能力有机会沉淀为更稳定的品牌复利。

回归双主场，专业让品牌站得住，时尚让品牌走得远

把时间拨回几年前，运动时尚几乎是一门躺着赚钱的生意——运动品牌做点潮流化设计，就能收获一波追求舒适与松弛感的都市消费者。

尤其是Athleisure兴起后，运动服从健身房走进通勤和社交场景，消费者愿意为舒适感与日常化设计付费。这一轮的品类红利，让那些专业品牌增加一些潮流表达，也能承接住需求的外溢。

但是今天这条赛道的处境早已截然不同，两端都抬高了门槛。

专业一端，从始祖鸟、萨洛蒙进入城市衣橱，到昂跑、HOKA凭借跑鞋科技切入高端市场，材料、科技与真实运动表现开始直接决定品牌溢价；时尚一端，奢侈品牌持续通过联名和运动系列争夺日常场景，Lululemon、Alo Yoga则将瑜伽服延展为一整套都市生活方式。

对于希望占据高端运动时尚市场的品牌，专精于一端已经很难形成完整优势。因为专业能力决定消费者对于品牌的信任度，而时尚能力又决定品牌能否进入更多生活场景。

而FILA与其他运动品牌最根本的区隔，在于它得天独厚的品牌资产优势，意大利品牌的时尚基因与生俱来，专业运动与高端时尚在它这里不是需要平衡的两件事，而是自带的DNA。今年上半年，FILA在品牌与商品两个层面同时发力，将这种优势发挥到了极致。

品牌层面的大动作，就是“双主场回归”。

一个主场在赛场。米兰冬奥会期间，FILA为来自6个国家和地区的12支代表队提供专业竞技装备。这些队伍共夺得69枚奖牌，其中金牌29枚，让FILA站上了全球运动品牌奖牌榜的前列。

为中国自由式滑雪空中技巧国家队打造的搭载“FILA 4810凌峰科技”比赛服，名字取自欧洲之巅勃朗峰的海拔。穿着它，徐梦桃卫冕女子个人金牌，成为冬奥历史上首位在该项目蝉联的选手。该国家队也取得了史上最好成绩。毕竟，竞技体育的最高舞台，向来是检验运动品牌专业性的最严苛考场。

另一个主场在秀场。时隔五年，FILA重返米兰时装周官方日程，在布雷拉区的艺术空间发布全新MILANO高级运动时装系列，主题“流动的都市”。大秀结束后，全新MILANO高级运动时装系列同步登陆米兰殿堂级买手店10 Corso Como，实现即看即买。

对于一个1911年诞生于意大利比耶拉的品牌而言，这次回归带有寻根的意味——意式美学是FILA的品牌基因，回到米兰，也等于回到了品牌的原点。

米兰的冬奥与时装周，一端锚定专业，一端强化时尚。两项战略投入集中于同一报告期，无疑进一步强化了消费者的心智壁垒：FILA既能上得了奥运赛场，也进得了米兰秀场。

商品层面，FILA沿着网球与高尔夫两条菁英运动赛道继续深耕。

运动品牌的专业度，最终要在一项项具体运动中被验证。而FILA选择的是网球与高尔夫——两项正在成为中国城市中产生活方式的运动。

国家体育总局网球运动管理中心数据显示，中国网球人口已超过2500万，较2021年增长28%，其中女性占比升至47%。艾媒咨询估算，2024年中国网球运动市场规模约370亿元，年增速超过14%，机构预测2029年有望突破600亿元。

巴黎奥运会上的历史性突破，点燃了网球这项运动的大众热情。而“网球裙打败瑜伽裤”式的穿搭讨论，则让网球风成为社交平台上经久不衰的审美潮流。随着更多人拿起球拍，FILA也通过赛事资源和专业装备建立起专业可信度，从而承接持续扩大的消费人群。

事实上，在网球这条赛道上，FILA有着其他品牌难以复制的历史资产。上世纪七十年代，FILA与网坛传奇比约·博格的合作，打破了网球场上单一白色着装的百年传统，用色彩重新定义了网球服饰。

今年上半年，FILA的“360网球战略”继续推进：借法网、温网的赛事热度迭代纯白大满贯POLO、苏珊裙、NETTO POINT专业网球鞋等产品，落地FILA KIDS花园网球大秀和FILA ACE CLUB风格网球局，推进最美球场计划，已覆盖7座城市，其中，在青岛建成了国内首座可持续网球场。

LA打造国内首个废弃网球循环再造的可持续网球场

从职业赛场到青少年培训，再到网球爱好者社群，一个全龄段、全场景、全生态的网球生态正在成形。

高尔夫赛道也从赛事营销的升级向生活场景渗透：FILA GOLF连续第四年担任并升级为沃尔沃中国公开赛年度官方合作伙伴及独家服装赞助商。由中国高尔夫球协会主办、FILA冠名赞助的全国青少年高尔夫球精英挑战赛同步推进。在上海，FILA GOLF还开设了出圈的高尔夫“新贵俱乐部”，把高尔夫生活方式搬进了复古barber店。

值得注意的是这些产品的共同特质——兼顾赛场性能与日常穿着。一件网球POLO可以出现在球场，也可以出现在会议室；一条苏珊裙可以打球，也可以赴约。

运动与时尚的边界在当代都市生活里本就日渐模糊，FILA的产品顺着这条边界生长，把专业运动和高端时尚的DNA进一步强绑定。

零售升级：大体量品牌，如何向效率要增长？

商品与品牌的势能，最终都要在渠道里完成兑现。但对今天的FILA来说，“渠道”这两个字的含义，已经和高速扩张时期截然不同。

过去十几年，门店数量、商圈覆盖和渠道下沉一直是运动品牌增长的重要变量。但当FILA年收入接近300亿元、门店网络覆盖多数核心商圈，继续大规模开店的边际收益开始下降，租金、人员和库存投入也会放大低效经营的成本。

这意味着，如果单店产出没有同步提高，规模越大，此时的门店之于品牌而言，不再是资产，而会变成负担。

当然，这也不只是FILA一家的课题，而是整个服饰行业正在面对的集体转向。过去两年，从国际奢侈品巨头到本土快时尚品牌，几乎所有大体量品牌都在做同一件事：关低效店、开大店、改店型。

例如Zara母公司Inditex 2025财年门店净减103家，商业面积却增加1.5%，销售额仍增长3.2%（按固定汇率计增长7%）。压缩低效网点，将资源向核心商圈和高质量店型集中，正成为大体量服饰品牌提升零售效率的一条共同路径。

FILA的选择相当明确。此前，FILA曾提出2024—2026年将门店规模维持在1900—2000家，并通过优质渠道、客户运营和细分品类推动增长。

2025年，FILA主动把渠道重心从数量转向结构，门店总数稳定在2040家左右，资源集中投向店型质量与单店效率。到2025年末，FILA主品牌、FILA KIDS与FILA FUSION合计2040家。门店规模趋于稳定后，FILA把资源开始更多投向店型质量与单店效率。

2026年1月，首家全新升级的FILA TOPIA西安壹号店开业，门店以“双城序”为主题，采用“一店一主题、一店一定制”模式。约1500平方米的门店，把罗马与长安两座古都的文化意象并置在同一空间里。

TOPIA西安壹号店

作为ONE FILA时代的高端标杆店，首家FILA TOPIA壹号旗舰店将专业运动、都市生活、鞋履和儿童产品纳入同一套品牌叙事。不同系列之间的边界被打通，消费者走进一家店，便能完成从个人穿着到家庭消费的多品类选择。

FILA大中华区CEO江艳曾表示：“FILA TOPIA西安壹号店不仅是一个零售空间，更是一个品牌与消费者深度对话的场域。”而这种“对话”质量，决定着消费者是否愿意停留更久，是否会跨品类购买，又能否由一次到店转化为持续复购。

上半年FILA持续推进两大主题店型Biella与ICONA在多城落地，并同步加快标准店型的覆盖和运营标准升级。其中，作为主打品牌百年意式文化基因的全品类复合型空间，Biella主题店进驻了广州、杭州、石家庄等重点城市。ICONA店型持续焕新，FILA GOLF则直接在上海黄兴公园高尔夫球场开设了渠道店——渠道跟着运动场景走，把产品放到了消费会发生的第一现场。

FILA展示了一种门店分级经营的思路：标杆店负责打造体验上限，主题店承接特定产品与人群，场景店则贴近真实运动需求。不同店型承担不同任务，可以减少所有门店套用同一套陈列和销售逻辑所造成的资源浪费。

FILA一方面将门店从“卖货的场所”变成“品牌的一部分”，用空间讲述品牌叙事，用体验承接消费者对“专业运动×高端时尚”的想象；另一方面，FILA也在用更精细的终端用户运营，把每平方米的产出、每一位会员的价值都经营到位。

ILA的BIELLA与ICONA两大主题店型

例如618期间，FILA登顶天猫运动户外品牌销售榜，反映的是节点爆发力；会员成交同步位列第一，则代表着FILA的长期经营能力。后者意味着一次营销投入有机会沉淀为可以持续运营的用户资产，从而降低反复获取流量的成本。

线下的社群与会员运营同样细密。FILA持续耕耘的网球社群活动IP之一，FILA ACE CLUB，今年上半年迎来大动作：2026 FILA ACE CLUB暨中网会员杯网球团体赛在全国展开，掀起12城的网球热潮。上半年FILA ACE CLUB网球风格局先后落地青岛、苏州与三亚，将网球带入顶级度假场域，让挥拍成为高端生活方式的核心体验。此外，黑铂会员体系为高价值用户提供专属服务，提升消费体验与品牌价值传递。零售在FILA这里，早已越过“卖货”的功能，成为消费体验与用户关系的经营场。

FILA的零售升级，也反映出行业形成的一种隐形共识，那就是服装零售的竞争从“拥有多少家店”转向“每一家店能承载多少品牌价值”。

写在最后：规模之上，保持敏捷

当FILA年收入接近300亿元，衡量增长的标尺已经改变。

终端业绩保持增长固然重要，但更关键的是增长质量——是否有更高的商品命中率？品牌势能是否可以支撑价格体系？存量门店能否产生更高的零售效率？对大体量品牌而言，这些能力共同构成了一种更稀缺的竞争力——巨头敏捷性。

1997年，管理学家David Teece提出的“动态能力”框架，后来进一步演进为感知变化、抓住机会和重构资源三类能力。放在成熟企业身上，这可以被理解为一种“巨头敏捷性”：成熟且拥有规模优势的企业往往不缺资源，难点在于能否及时调动资源回应市场。

从FILA上半年的阶段性表现看，这种敏捷性已经得到了验证。除了女士套装半年售出60多万件，老爹鞋上半年售出150万件，说明商品创新更准确地承接了核心人群需求；米兰冬奥会与米兰时装周的“双主场回归”，从专业与时尚两端强化品牌定位；TOPIA及主题店型升级，则让品牌与商品势能在终端获得承接。

这也是ONE FILA战略深化一年多后更值得关注的变化：品牌向上明确方向，商品革新承接需求，零售升级完成转化——三者开始形成相互反馈的闭环，使FILA在保持规模优势的同时，仍能对消费需求和市场变化作出准确、一致的响应。

可以预见的是，这套机制将在接下来的市场竞争中持续发挥作用，阶段性的商品成果也将不断加强FILA的品牌能力。当规模与敏捷同时成立，增长才不只是体量的延伸，而是更有机会成为FILA穿越周期的品牌韧性。