备货与去库存之间，酒企打响中秋营销战

中秋临近，北京一位酒水经销商王猛（化名）开始为节前备货奔波。他留意到，商超和烟酒店的货架上，白酒礼盒堆头已经摆了起来，买赠标牌和促销海报比往年更密。但堆头背后，他更在意的，是账上的库存和手里批价的涨跌。堆头、礼盒和促销海报是看得见的热闹，库存和回款才是更真实的问题。

对于白酒行业而言，这个中秋的意义非同寻常，它不仅是检验上半年调整成效的试金石，更是行业能否在深度调整期迎来拐点的关键窗口。"今年上半年还是面临着价格倒挂、动销不畅的问题。尽管淡季行业通过宴席打开消费场景，但旺季压力依然存在。"王猛说道，"今年酒企也提前做了很多旺季营销的活动，希望2026年白酒旺季能‘暖’一些。"

中秋营销升温

从酒企的动作看，2026年中秋的备战早已启动。此前，今世缘在南京大区吹响"百日攻坚"集结号，目标锁定中秋国庆双节；6月，i茅台官宣"农历日期购酒预约服务"，首个购酒周期直接覆盖中秋；8月初，泸州老窖发布采购公告，为泸州老窖、国窖1573双品牌中秋国庆整合营销公开比选服务商。据了解，此次整合营销锚定"促动销、促开瓶"核心目标，持续运营"扫码有金喜"营销IP；8月，青花郎公司召开全国经销商大会，启动2026中秋国庆档大会战。青花郎公司总经理易明亮围绕双节旺季部署团购、渠道等核心工作及执行要求；郎酒股份副总经理、青花郎公司董事长陈建伟就品牌建设和市场运营提出厂商协同、做强品牌、做热市场等要求。

除头部企业外，部分地方酒企也早早启动中秋营销。8月初，百脉泉酒业召开2026年中秋促销动员会，公司董事长、总经理马业准要求围绕目标分解、市场拓展和执行复盘推进中秋旺季营销；同期，稻花香酒业公司召开中秋动员大会，稻花香集团董事长，稻花香酒业公司董事长、总经理蔡开云指出，要深耕终端、强化执行，抓实旺季三项核心工作。

回看更早阶段的中秋营销，不少酒企主打"低调牌"，将重心放在调节价格、消化库存层面。而2025年中秋，酒企营销活动同样密集，但更多呈现"降价促销"特征。到了2026 年，酒企营销策略进一步升级，不再单纯依赖面向渠道的降价压货促销，转而通过IP运营、场景绑定、数字化互动等手段追求"有效动销"。

酒类营销专家肖竹青指出，过去酒业中秋节促销主要是通过买赠、配额的方式向渠道压货。但如今，酒企中秋营销则主要帮助烟酒行和代理商将酒卖给消费者，锁定不同的消费场景帮助终端去库存，这是本年度的中秋节最大特点。

旺季前的市场底色

酒企在中秋前频频"出招"的另一面，白酒动销活力尚待激活。

"虽然当前酒企提前布局中秋旺季，但是今年旺季对于我们渠道商而言，还是有一场硬仗要打的。如何能够真正把酒卖给消费者，并且能够真正促成开瓶率才是我们需要做的功课。"王猛说道。

中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年57%的受访酒企出现经销商数量缩减，61.9%的终端门店规模收缩，价格倒挂问题波及56.6%的经销商。

肖竹青指出："当前渠道商库存塞得满满的，同时叠加市场价格不稳定等因素导致酒企要帮渠道做好场景化营销，以达到去库存的效果。"

渠道端的压力最终传导至生产端，产量数据同样不容乐观。2026年一季度，全国规模以上白酒企业产量95.2万千升，同比下降1.7%。虽然降幅较2025年同期的7.2%收窄了5.5个百分点，但到了5月，产量降幅进一步扩大至6.7%，达26.3万千升。

王猛坦言："基于当前终端市场现状，在今年旺季之前没有敢多备货。酒企也主动为经销商‘减压’。但希望在今年旺季，能够找到一个备货与动销之间的平衡点。"

产量端的收缩，也直观地反映在了上市公司的成绩单上。从财报来看，白酒上市公司的压力同样明显。20家A股白酒上市公司一季度合计营收1326.33亿元，同比下降0.7%；归母净利润520.19亿元，同比下降1.75%。营收、利润双降。

中国酒类流通协会副会长柴俊强调，目前行业已不再存有普涨普跌的周期逻辑。低效终端持续出清，存量市场将由留存主体重新瓜分。

旺季待"旺"

面对这样的市场底色，2026年的中秋消费旺季会交出怎样的答卷？从券商研报来看，主流机构的态度可以用"谨慎乐观"来概括。

中信证券研报指出，白酒行业基本面在底部逐渐企稳，呈现出批价在控货下企稳、动销在低基数下边际修复、库存开始去化等特点。从动销层面来看，今年以来动销不再加速下滑，且在去年低基数上，7月动销同比有所改善。库存层面，目前库存较年初已有不小程度下降。在此基础上，渠道经销商对今年中秋旺季动销预期的悲观情绪逐步有所改善。

兴业证券食品饮料首席分析师沈昊在接受媒体采访时指出，"今年中秋旺季将是检验基本面的关键窗口，若能平稳度过，白酒板块拐点有望逐步兑现"。

券商机构将目光锁定在下半年回暖的同时，也助推同一个共识的形成，即下半年白酒破局的关键在于主动挖掘新的消费场景。当前，消费者不再刻意为喝酒去创造社交场景，而是各类现实生活场景催生了饮酒需求。

业内人士指出，下半年白酒行业破局关键在于从"渠道驱动"转向"场景驱动"。酒企应围绕年轻化、即时化需求，挖掘小聚、夜宵等新消费场景。同时，积极布局即时零售，借助高效履约打通"最后一公里"，将场景流量转化为实际动销，从而实现存量市场中的增量突破。

此外，肖竹青指出，在当前酒企to B端渠道不畅的前提之下，要深度发力渠道做宴席场景化营销。这也是酒企从to B向to C战略转移的重要体现。

北京商报记者 刘一博 冯若男