演唱会伴手礼背后，是谁在为“宠粉”买单？

伴手礼，正在成为内娱演唱会上的一项重要支出。

过去的演唱会伴手礼往往只是简单的明信片或者应援物，现在的演唱会伴手礼不仅有与演唱会主题相关的校服，或者实用的墨镜、毛巾、团扇，甚至还有各种高级的品牌礼盒。伴手礼的品种越来越丰富，造价也越来越高。

在日韩，偶像团体为了回馈粉丝的应援而主动送上各种贴心小礼物被称为“逆应援”，类似于我们所说的伴手礼。这一类的伴手礼主要是由偶像团体或者粉丝间接买单。但内娱的情况略有不同，即便是跨界开演唱会的艺人，他们与歌迷之间的关系也不是像日韩偶像团体那样纯粹的偶像与粉丝之间的关系。

伴手礼在内娱的演唱会上虽然充当了“逆应援”的角色，但除此以外，它也承担着品牌传播，文旅宣传等其他意义。谁受益谁买单，内娱的伴手礼并不是简单的羊毛出在羊身上。

演唱会伴手礼，从赠品到必需品

内娱演唱会的伴手礼，最初只是作为一种表达心意的随机赠品而存在。重在心意，而非礼物本身。

在2021年“Ugly Beauty 世界巡回演唱会”台北站上，蔡依林除了给全场的粉丝送上了限定版“斧头手灯”，还额外增加了一个富有设计感的口罩。礼物并不贵重，但都很实用，斧头灯直接可以现场应援，而口罩又是特殊时期的必备。

同样地，在2023年华晨宇火星演唱会上海站上，华晨宇给每个歌迷准备了透光的“日出卡”作为中秋礼物。虽然只是一张小小的卡片，但卡片所蕴含的偶像和歌迷一起过中秋的团圆感让不少人感到很暖心。

当然，对于大部分的专业歌手而言，类似口罩，卡片这样的小礼物更多的是作为演唱会的一个点缀，最重要的是整场演唱会的歌曲演唱和舞台表演。

但是对于偶像出身的歌手，以及部分跨界开演唱会的歌手而言，伴手礼则是演唱会中的重要环节。因为他们的演唱会更多的是在向歌迷提供一种情绪价值，而伴手礼则是承载这种情绪价值的重要工具。

心意的真诚与否虽然不能通过伴手礼的经济价值来衡量，但更贴心、更丰富的伴手礼无疑更能够让粉丝感受到情绪价值。

丁禹兮2026年7月18日的成都生日演唱会伴手礼便十分丰富，里面包含有他亲手设计的毛绒蛋糕玩偶、智能应援棒、专属帆布袋，手写彩带、价值720元的老凤祥代金券等多种好物。曾舜晞2026年“夏日好戏派对”见面会的伴手礼也是规格拉满，包含一件品牌T恤，品牌定制的手链、洗面奶、自己代言的气泡水儿、零食大礼包以及未公开的小卡周边。

这些丰富的伴手礼不仅让粉丝们获得了情绪满足，也让跨界开演唱会的艺人，在社交媒体上得到了更大的关注度和讨论度。

跨界开演唱会的艺人，因为自身的粉丝号召力强，在演唱会市场的声量也越来越大，他们的一举一动也在无形中影响着专业歌手。不少专业歌手也加入了伴手礼的阵营，把伴手礼作为提升歌迷现场体验，与歌迷加强情感联络的重要方式。

比如徐良演唱会的校服伴手礼，将歌迷的青春记忆与自己的歌曲联系在一起，提升现场怀旧的氛围。汪苏泷演唱会上的墨镜、凉感毛巾和团扇等伴手礼也是实用度拉满，让观众获得更舒适的观看体验。

伴手礼被跨界艺人从偶像市场带到了演唱会市场，而专业歌手也在这趋势下逐渐加入了阵营。

羊毛出在羊身上？

伴手礼越来越卷，有些歌手演唱会所赠送的伴手礼，价值甚至超过了票价。

比如丁禹兮生日演唱会的票价在520元至1720元之间。而他赠送的礼物中，一张720元的老凤祥代金券，价格就已经超过了最低档票价。常言道，羊毛出在羊身上，但这些伴手礼的零售价格已经超过了入门级门票的价格，这不禁让人怀疑他们开演唱会赚钱吗？谁来为这些伴手礼买单呢？

其实大部分歌手的演唱会伴手礼，除了能联络歌手和粉丝之间的情感，还有着一个广告展示位的功能。

演唱会现场本身是一个巨大的曝光舞台。假设歌手的一场演唱会，能够覆盖上万人；那数十场巡演便能够覆盖到数十万人，而且这些人群全部对于歌手本人有着很高的信任度和忠诚度。

印着品牌logo，承载着艺人心意而送出的伴手礼，可以说是向每一位粉丝精准投放的定制广告。一方面它承载着偶像和歌手对粉丝的关心爱护，满足粉丝的情绪价值；另一方面，它也带着一定的商业植入的属性，粉丝可能因为喜欢这个歌手而爱屋及乌开始喜欢这个品牌。

早在2015年，就已经有品牌尝试以演唱会伴手礼的形式，进行广告植入。

2015年周笔畅的北京演唱会上，冠名商苏宁易购为所有歌迷准备了被特别定制为周笔畅明信片形式的优惠券，既满足粉丝的收藏需求，也在无形中刺激了营业收入。

也是在这一年的华晨宇上海演唱会上，华晨宇的团队和主办方推出了“火星助阵方阵”活动。通过官方售票点购买特定区域（一二层看台）的观众，可以领取一份官方应援大礼包，礼包内有官方T恤、签名海报和限量版纪念版DVD。票务平台抓住粉丝追星的心理，用应援大礼包刺激粉丝在特定的平台进行购票，从而巩固自身的市场份额，进一步强化市场知名度。

从某种意义上讲，伴手礼可以看作品牌作为赞助商所投放的广告费，只不过这笔广告费是以实体礼物支出的形式付出的。

愿意以演唱会伴手礼形式进行广告投放的，除了商业品牌，还有地方文旅。

2026年8月 BY2十七周年巡回演唱会·三亚站上，伴手礼中包含有一整袋富有海南特色的琼州糟粕醋底料；刀郎2025年巡回演唱会宜昌站，当地政府还在机场、车站、奥体中心发放非常具有地方特色的折耳根水。

线下演唱会本身对城市的旅游消费就有着很强的拉动性，在伴手礼中加入具有地方特色的小礼物能进一步提升演唱会粉丝对于该城市的认同感和辨识度，打响城市的文旅名片。

谁受益谁买单，获益的不只是观众，买单的自然也不止有观众。

伴手礼让粉丝与艺人更近了吗？

伴手礼固然是一个重要的商业工具，但它更重要的是承载粉丝与歌手之间的情感。

易烊千玺“玊尔”演唱会的伴手礼虽然有阿玛尼液体腮红、百草味零食等自己代言的商业产品，却也额外附上了一张印有易烊千玺手写文字的明信片表示心意。丁禹兮生日演唱会伴手礼中的大部分都是他代言的产品，但其中他亲自设计的蛋糕玩偶则藏着“与全场一起分蛋糕”的巧思。

歌手们越来越注重通过伴手礼来表达心意，其实也是行业竞争加剧，市场不断变化的一个结果。

一方面，大批具有粉丝号召力的艺人跨界到演唱会市场，将伴手礼这一小众的演唱会环节变成了重要环节。伴手礼的用心程度与整场演唱会的用心程度直接挂钩。高价值和用心的伴手礼无疑能够拉近自己和歌迷和粉丝之间的距离，巩固艺人的粉丝黏性，让艺人的演唱会事业或者演员主业有更好的发展机会。

另一方面，现在的粉丝看演唱会不再只追求舞台表现和观看体验，开始看重整体的互动性以及能够感受到的情绪价值，而伴手礼能够让粉丝感受到最直接的情感体验，让粉丝有一种被捧在手心的感觉。

此前，罗云熙的“熙界无限剧场”巡回演唱会，因为伴手礼仅有一个方巾发圈，被许多网友吐槽“寒酸”。十个勤天的“贰零贰贰”巡回演唱会，也因为伴手礼仅有一根应援棒和一张随机单人明信片而被吐槽。

在行业的内卷下，粉丝已经不再是通过有无伴手礼来判断歌手的心意，而是通过伴手礼价值的高低来判断歌手的心意。

这是一件坏事吗？或许不是。

对于商业价值高的歌手而言，品牌赞助、文旅扶持就已经能够覆盖伴手礼的大部分成本，自己再加上一些有心意的小礼物即可。粉丝获得丰富的伴手礼包，不仅值回票价，还感受到满满的心意；歌手收获粉丝的感谢和拥护，行业影响力更上一层楼；品牌得到传播声量，品牌形象又一次深入人心，三方三赢。

这是一件好事吗？或许也不是。

易烊千玺2025年演唱会“礐嶨”上海站的伴手礼被炒至3000元，伴手礼包含演唱会主题包袋、主题荧光棒、主题相册日历、定制流沙票根以及易烊千玺代言的两个品牌合作赠礼。可合买也可单买。当代表心意的免费伴手礼被明码标价，成为黄牛新的理财产品，这份心意是否已经被迫开始变质？

顺应粉丝情感需求和市场环境变化而发展的演唱会伴手礼，带给演唱会市场的更多是好还是坏，每个人都有自己的看法。但伴手礼的存在本身，是为了让歌手和粉丝之间都能有更好互动和情感体验，这一点应该没有人会质疑。

伴手礼成为演唱会的重要环节已经是不可逆转的趋势了，而如何让伴手礼在市场环境的变化下，依旧保持初心，则需要歌手和粉丝的共同努力。