东南亚电商杀疯了：三巨头垄断98%，中国品牌躺着赚钱时代结束？

每天，有五千万美国人打开TikTok这款内容分享应用，滑动屏幕、跳舞、直播、观看，当然还有购物。

有从业者表示，他们尝试过其他平台，也在其他平台上取得过成功，但从未见过像TikTok Shop这样的存在——TikTok Shop才是真正改变游戏规则的那一环。
TikTok Shop于2023年9月在美国正式上线，进入的是一个早已拥挤不堪的社交购物赛道。各类应用都在争夺用户的注意力、点击量、互动率与销售额。
在TikTok Shop出现之前，从"发现"到"购买"的路径并没有被真正完整地打通。
社交电商本身并不是新鲜事物，Instagram、Facebook、Pinterest，甚至已经黯然收场的Amazon Inspire，都曾尝试打造一种富有吸引力的社交购物体验。
TikTok Shop的独特之处在于：仅仅用了一年时间，它就把比任何一家老牌竞争对手都多的用户转化为了购物者，并且这一数字预计在未来几年还将继续扩大。
业内人士认为，人们现在只是触及了TikTok的表层。
仅2024年一年，TikTok Shop就吸引了四千七百万名购物者使用其市场，用户平均每天在应用内花费三千两百万美元。这笔钱不仅流向了大品牌，也流向了大量的小型商家、创业者以及依赖TikTok Shop维持生意的内容创作者。
Boston Cosmetics的创始人回忆，她十四岁时就在祖母家的厨房餐桌上开始了这门生意，一路走到今天。
有商家表示，很多人以为这只是又一款无聊的应用，其实完全不是，它改变了她的生意，也改变了她的生活。
那么，字节跳动旗下的TikTok，究竟是如何在短短一年多的时间里，从一款内容分享应用蜕变为占据主导地位的社交购物市场？而不确定的未来又将对该应用、其用户以及众多商家意味着什么？
把视线移到东南亚，会发现同样的剧本正在以更凶悍的方式上演。
2025年，东南亚电商总盘子已经做到一千五百七十六亿美元，比2020年暴涨近三倍。更狠的是，Shopee、Lazada、TikTok Shop三家直接把98.8%的市场份额吞进肚子里。
三国杀打到这份上，早已不是"低价内卷"能糊弄过去的局面，中国品牌想再"躺着赚钱"，几乎没了空间。2024年，TikTok Shop预计新增了约一千一百九十万美国买家，几乎是Instagram和Facebook新增买家总和的两倍。
有分析人士指出，所谓的社交电商真正走通，其核心并不是把商品目录搬到社交应用里，而是让内容本身承担"种草—转化"的完整链路。用户在一条内容里被打动，几秒钟之内就能完成下单，这种压缩过的决策路径，是过去十年里所有传统电商都想做却没做成的事。
Lazada也已经意识到这一点，并率先掀了桌子。
在一次深圳沟通会上，Lazada跨境总经理刘威直接放话：东南亚消费在分层，以前拼的是谁的数据线更便宜，现在消费者盯着快充款买；化妆品不看品牌不好意思，现在年轻人只看IP联名。
Lazada总裁千城补了一刀：传统"货通"模式已经过时，品牌个性弱化、本地洞察不足，痛点一抓一大把。这些判断和TikTok Shop在美国市场上做的事高度相似——用户不再需要"最便宜的商品"，而是需要一个"让他想买"的理由。
而Shopee这边也没闲着，一季度GMV冲到373亿美元，同比增长30%，只是利润被压薄了不少，调整后EBITDA从2.64亿掉到2.23亿美元。
更扎心的是，数据显示Lazada总访问量环比跌了1.3%，Shopee自己也就涨了2.7%。传统货架电商的流量，正在被那个做短片的疯狂蚕食。
这也是为什么在美国、在东南亚、在几乎所有新兴市场里，同一批中国供应链上的商家都在集中往内容电商迁移。美国是TikTok最大的用户市场，月活跃用户达一点三六亿，2024年美国人在该应用上花费的时间超过四十八亿分钟。
面对不确定性，商家们的态度趋于务实：无论发生什么，他们都会像过去六年里一样不断适应，继续把生意做下去，同时希望好运降临。
创作者们也普遍反映，没有哪个平台像TikTok这样让他们享受创作过程，因为它自带一种真实的氛围，用户愿意和创作者互动；同样一条内容从TikTok搬到其他平台，触达和反馈都会截然不同。
对TikTok Shop而言，另一个长期隐患是所有折扣型市场都难以回避的问题——商品质量。

一项研究发现，百分之三十五的消费者表示，网络红人或名人代言曾促使他们购买健康或保健类产品；但同一项调查也显示，在社交媒体上购物的消费者中，有百分之五十五认为，自己因为TikTok而买的产品或服务并不值得。
这个信任裂缝一旦扩大，再高的转化率也会被反噬。
TikTok表示正在加强对卖家的审核，平台方面强调，确保商品和商家质量在其运营中具有极高优先级，他们正在综合运用政策、技术与人力，逐一对商品进行审核。
也有商家提出，如果一个人晚上能心安理得地劝别人把辛苦挣来的钱花在自己都无法背书的产品上，那这个人根本就不应该做这一行。
面对内容电商的强势冲击，Lazada也甩出了自己的应对牌——"一键轻出海"，天猫商家把货发到国内仓库，剩下物流、售后、广告全由平台包圆。效果立竿见影：不到一年时间，近万家天猫品牌杀了进去，单月成交额破4亿，连周大福这种百年老字号也在里面。
这条路径与TikTok Shop扶持小商家的逻辑并不相同，但目标是一致的——降低品牌方进入市场的门槛，把货架效率和内容流量绑在一起。
假如TikTok最终得以留存，用户可以继续购物、跳舞、对口型，那么TikTok Shop接下来会走向哪里？据TikTok方面所言，直播电商仍蕴藏巨大的增长空间——这一形态在亚洲已经爆发式增长，2024年全球估值约为九点八亿美元，预计到2032年将突破五十四亿美元。
有从业者表示，直播极大地带动了自己的账号成长——她2023年9月入驻TikTok Shop时只有约一千粉丝，如今已接近七万，而这在很大程度上正是直播的功劳。
TikTok方面也认为直播电商前景广阔，去年第四季度的黑五和网络星期一表现十分成功，光是那个周末，直播购物的观看时长就达到了约七十万小时，可见其正在获得越来越大的牵引力。
据介绍，已经有不少人通过TikTok直播电商实现了每月超过一百万美元的收入。有主播总结道，改变自己生活的不仅仅是TikTok和TikTok Shop本身，更具体地说，是直播电商这件事本身。
回到东南亚这盘棋，一千五百七十六亿美元的市场规模摆在那里，但九成八以上的份额被三家瓜分，留给新玩家的窗口正在快速关闭。Shopee的GMV还在涨，可利润被压薄；Lazada用"一键轻出海"把天猫近万家品牌拉了进来，单月成交轻松破四亿。
而TikTok Shop则用短片和直播，把"刷着刷着就下单"这条路走通，直接从传统货架电商手里抢走大量流量。对中国品牌来说，从数据线到化妆品，从"便宜就行"到"要看快充参数、看IP联名"，消费者早已不是五年前那批人。
躺着赚钱的时代确实结束了，接下来能在东南亚活下来的，一定是那些既懂内容、又懂本地、还能把供应链压到极致的人。这场三国杀不会有平局，谁先把"发现—种草—下单—复购"这条链条做到最短，谁就能拿走下一个千亿美元的市场入场券。